Маркетинг потребительских товаров

      

 

      Полученный  коэффициент конкордации равен  W = 0,85, что говорит о солидарности мнений экспертов. 

      На  основе таблицы ранжирования определим коэффициенты предпочтительности свойств (веса подцелей), используя формулу:

 

Например, для подцели 1.1 получаем:

Аналогичным образом рассчитываем весовые коэффициенты для других подцелей и результаты оформляем в таблицу 4.

Таблица 4 - Расчет коэффициентов предпочтительности свойств

 

       Таким образом, по результатам опроса, получили, что наиболее важными свойствами товара являются: удобство в использовании, технические характеристики и гарантии

       Наиболее  значимой подцелью в удобстве использования является наличие дополнительных функций и цена.

       Наиболее  предпочтительным технических характеристиках является надежность.

       Наиболее  значимой составляющей гарантий являются гарантийный период и возможность возврата неисправного товара.

       Сформулируем  идею совершенствования изделия.

По мнению покупателей, усовершенствованный  утюг должен быть, прежде всего, удобным  в использовании и оснащенным различными дополнительными режима и функциями глажения (деликатные ткани). Внешний вид изделия также имеет  не маловажное значение, а именно размеры – утюг не должен быть слишком маленьким и слишком большим, иметь удобную обтекаемую форму; наличие надписей на русском языке – каждый покупатель хотел бы, чтоб интерфейс покупаемого им изделия, был подделан под его языковые признаки; естественно, что опрошенные нами покупатели хотели бы видеть наличие режимов и функций  на русском языке. В свою очередь, надписи на русском языке  не повлекут значительных затрат, но будут являться несомненным преимуществом при выборе модели.

       Кроме того, нужно отметить, что во внешнем виде утюгов, покупателя привлекают современный дизайн и палитра цветов. Поэтому, в идеи совершенствования товары, можно предложить, включение в общую цветовую гамму нового оттенка (например, модный на сегодняшний день металлик),   немного изменить привычный дизайн утюга.

       Для каждого из выбранных изделий  получим оценку уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:

       

где - номер (модель) изделия

       Значения  критериев элементарных свойств (характеристик) изделия ( ) возьмем из паспортных данных.

       Если  имеют количественное выражение, то их значения нормируются по формуле:

       

,

где

Для качественных за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство соответствует в изделии  в той или иной мере, то есть принимается:

.

       Для перевода качественных характеристик в количественные используем метод шкалирования.

       Рассчитаем  значения коэффициентов g_i с помощью таблицы 
 

Таблица 5 - Расчет коэффициентов конкурентоспособности

 

 

      Результаты  расчетов коэффициентов V_i и g_i сведем в таблицу 6.

      Для качественных свойств за критерий принимают  оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается.

      Например, надежность утюгов является субъективной оценкой, так как кроме основных функций, без которых утюг не будет функционировать, существует множество мелких поломок, например, плохая регулировка температуры, быстро изнашивающийся парообразователь, индикатор температуры (перегорает лампочка).  При оценке в данном случае опрос показал, что наиболее редко поломки случаются у утюгов   фирмы BOSCH, как правило первые поломки случаются уже по истечении гарантийного периода, а в  первые три года поломки достаточно редки.

      У утюгов фирмы BRAUN  выше частота обращения за исправлением поломок в период гарантийного ремонта, но все же эти утюги даже по истечении трех лет в большинстве своем продолжают функционировать.

      Утюги же фирмы BINATONE  подвержены частым поломкам, после непродолжительного срока эксплуатации (2,5-3 месяца).

      Исходя  из этого эксперты оценили надежность параметрами 1, 0,7   0,3

       

Таблица 6 - Многофакторная модель сегментирования рынка и позиционирования товара

 

Наиболее конкурентоспособен товар "А" - фирмы BOSCH 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА 

     Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

     Цель  позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

     Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара. На рис. 3 приведена схема позиционирования по параметрам товара "цена" и "масса". 
 

    

Рис. 3. Схема  позиционирования нового товара  
 

    Условные  обозначения на наших схемах:

           - Занимаемые позиции  на рынке. 

           - Проектируемые позиции  на рынке. 

    Для повышения удобства использования товара одним из пожеланий потребителей была меньшая масса и размеры. У нас есть возможность уменьшить массу, заменив некоторые внутренние детали на пластиковые, выполненные с использованием современных материалов

    Усовершенствовав  внутренние детали, мы уменьшим массу на 200 гр и уменьшим цену, так как используемые материалы боле дешевы, чем алюминиевые  и стальные в рассматриваемой модели.

    В данном случае используется стратегия лидерства по издержкам. Если предлагается продукт или услуга стандартного качества, но себестоимость значительно ниже средней по отрасли, то компания имеет возможность получить большую прибыль. Этот способ улучшения результатов деятельности требует того, чтобы продукция не считалась дешевой или худшего качества среди покупателей, потому что в такой ситуации пришлось бы снизить цену, чтобы реализовать продукцию, и по мере снижения цены преимущество в области себестоимости перестает приносить дополнительную прибыль.