Маркетинг на предприятиии: ИКЕА

У нас удобно

• В каждом магазине IKEA непременно есть игровая, куда можно сдать ребенка самого непоседливого возраста - от 3 до 6 лет.
• В каждом магазине IKEA есть комната матери и ребенка, где можно покормить разошедшегося младенца и поменять ему памперс. Любая мать, которая сталкивалась с невозможностью уединиться на время с ребенком, ценит такую заботу, которая может быть и является нормальной практикой на Западе, но в России это большая редкость. Основные покупатели в России - это те, кто рос в суровой советской действительности, впитал советский сервис с молоком матери и до сих пор радуется, когда к нему по-человечески относятся.
• Еще одно большое удобство в Икее - карандашики, бумажные метровые ленты и специальные листочки, куда можно записывать покупки и места на складе, откуда их взять. Шведские мебельщики, размещая стойки со всем этим добром по всему магазину, будто бы признают общечелоческий недостаток "дырявая память" и примиряются с ним.

У нас долго. Но все равно удобно

• Все до единого  магазины устроены таким образом, что  покупатель вынужден пройти весь магазин  от начала до конца. При этом IKEA не решается нервировать своих самых постоянных и самых преданных покупателей, поэтому способы срезать путь есть, но очень неприметные, их знают  только те, кто действительно регулярно  бывает в магазине. Или те, кто  въедливо изучает схему передвижения по территории. Тем же, кто не изучает  и не выбирает краткую дорогу, тоже не придется напрягаться. Роль дороги, вымощенной желтым кирпичом, в IKEA играет серая дорожка с крупными стрелками.
• Удобство долгому путешествию по магазину придают симпатичные, тщательно продуманные интерьеры, в которых можно посидеть, походить и прочувствовать. Продуманы они тоже не просто так - человек а) ленив, и ему нравятся готовые решения; б) далеко не каждый рожден дизайнером. А здесь можно посмотреть, переписать на листочек, сложить на тележку, оплатить на кассе и привезти домой уже практически готовый гармоничный интерьер.
• Чтобы увеличить количество спонтанных покупок и опять же придать "интересность" походу по серой дороге, вымощенной стрелками, везде на полках и в ящиках лежат всякие полезные или просто интересные мелочи для дома. Хитрость заключается еще и в том, что, к примеру, кружку-сито для муки, которая издает забавные шуршащие звуки, можно встретить в магазине раз пять. На первый раз человек подумает "Ух ты, клевая вещь! И шуршит", на второй он опять заметит их, а на третий уже может подумать "Наверное, она мне нужна, я же пеку блины раз в год", а на пятый решит, что это судьба и купит. Тем более, что стоит эта судьба всего 99 рублей.
• Благодаря интерьерам, яркой мебели и множеству интересных мелочей двух- трехчасовая прогулка по IKEA не так уж и выматывает. И даже если и вымотала, то Икея и тут позаботилась, устроив за линией касс стойку с хот-догами и мороженым.

 
У нас только так, как у нас

• В IKEA принято делать акцент на происхождении - "Мы из Швеции, безумно этим гордимся и всячески стараемся воссоздать Швецию здесь у вас".
• В любой Икее в мире в ресторанном меню обязательно присутствуют фрикадельки с щедрой порцией брусничного джема. И если человек пришел в этот магазин впервые и впервые же пробует фирменное блюдо, он непременно насторожится и спросит "Что это?" - "Брусничный джем" - "Зачем?!" - "Так едят фрикадельки в Швеции". Понятно, что мало какой индивидуум откажется приобщиться к загадочной шведской культуре. И поедая эти фрикадельки он - если обладает фантазией и должной степенью эмоциональной восприимчивости - будет действительно ощущать свою приобщенность. Именно поэтому это блюдо уже стало частью бренда.
• Не будем забывать и о шведских праздниках, о которых своевременно напоминает каждый магазин: Фестиваль раков, день свадьбы шведской принцессы и так далее. Это еще один эмоциональный якорь, который использует IKEA, чтобы снова привлечь нас в свои магазины. Это якорь "Люди приходят в Швецию".

 
У нас прикольно

• По стандартам обслуживания клиентов в IKEA, покупатель может не только лечь на диван или матрас, но и уснуть.
• Нечаянно, конечно. Но если вдруг такое случилось, то вас никто не разбудит и не выгонит до самого закрытия магазина. Мало ли? Вдруг клиент устал или решил протестировать матрас потщательней, в условиях, максимально приближенным к "боевым".
• В Икее вообще можно почти все. Кроме воровства и вандализма, конечно же. Например, можно играть в каких-нибудь вымышленных персонажей в интерьерах, и вам никто слова поперек не скажет. Можно находить мягкие игрушки в "комнатах" и укладывать их спать в большие кровати, заботливо укрывая одеялком.
• IKEA - одно из немногих мест, где можно и нужно баловаться. И это подкупает едва ли не больше, чем все описанные выше маркетологические ухищрения и попытки создать маленькую Швецию где-нибудь в Краснодаре.

 
Резюмируя, можно сказать, что хотя IKEA и преследует цель продавать как  можно больше мебели и предметов  интерьера, но делает это по-доброму: заботясь о комфорте людей и принимая человеческие слабости.  
 
Ксения Лукичева/AdMe.ru

Ценообразование IKEA 

По убеждению  Ингвара Кампрада, цены IKEA должны захватывать дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены - это цены конкурентов, поделенные на два. Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, IKEA немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда». 

«Создавать красивые и дорогие вещи легко, а попробуйте-ка создать красивую функциональную вещь, которая будет стоить дешево», - Жозефина Райдберг-Дюмонт озвучивает ценовую философию компании. Разрабатывая очередной продукт, IKEA сначала устанавливает границу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (их более 90) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки. Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Создание продукции затягивается иногда на несколько лет. Например, создание обеденного столика PS Ellan ($39, 99) на гибких, но устойчивых ножках, заняло более полутора лет, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных свойств. 

Международный успех IKEA также, видимо, и в том, что  средний класс в большинстве  стран мира более или менее  идентичен. Если не в доходах, то во взглядах на жизнь и представлениях о стиле. Системообразующий стиль IKEA - это функциональность, простота, изобретательность и декларируемая индивидуальность. Как утверждают в компании, главная мысль, пропагандируемая этой стилистикой, заключается в том, что у подавляющего большинства людей, в принципе, есть все необходимое для счастья - только они об этом забывают или не обращают внимания. И для того чтобы подвести их к этому несложному выводу, нужно очень немного - предложить сменить обстановку на кухне, установить удобный стеллаж в кабинете или приобрести какую-нибудь забавную мелочь, которая оживит интерьер гостиной. В этом-то и заключается проповедуемый IKEA «исторический оптимизм», который заложен в основу маркетинговой стратегии компании. 

Принципы  ведения бизнеса

Жесткие принципы экономии действуют и в самой  корпорации. В IKEA поддерживают цены благодаря  четко выстроенной стратегии. Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят дешево. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное  покупает. Причем покупает буквально  по частям: столешницы - в одной стране, ножки для стола - в другой. Делается это для того, чтобы снизить  себестоимость. 

Предельная экономия везде и во всем является генеральной  стратегической линией компании с первых дней и в течение всего времени  ее существования. Экономия начинается с разработки моделей будущей  фирменной продукции, которую дизайнеры IKEA ведут в непосредственном контакте с производителями - во избежание  многократных корректировок. Она продолжается по ходу поиска снабженцами наиболее подходящих по соотношению стоимости  и качества вариантов сырья и  материалов, их оптовой закупки для  всей планируемой к выпуску партии, включает все процессы изготовления изделий - почти всегда серийные и  поточные, с максимальной оптимизацией и автоматизацией технологических  операций. Наконец, она завершается  уже в магазинах IKEA, где повсеместно  распространена практика «складов самообслуживания», из которых покупатели самостоятельно забирают разобранную и упакованную  в плоские коробки мебель. 

Сам Ингвар Кампрад в одном из интервью раскрыл политику ценообразования в IKEA. Берется семья со средним и ниже среднего уровнем дохода. Подсчитывается, сколько она в состоянии потратить на обустройство дома и на каждую подушку или торшер в отдельности. Таким образом, узнается оптимальная стоимость каждого предмета. Далее специалисты компании создают его техническое описание и смотрят, какой поставщик сможет обеспечить его качественное выполнение в пределах сметы. Иногда менеджеры компании помогают производителю освоить новую технологию. Может быть, сегодня такая методика уже никого не удивляет, но, когда IKEA начинала, это казалось революцией. 

IKEA в каком-то  смысле еще и символ экономической  стабильности. Утвержденные и опубликованные  в сезонном каталоге цены на  товары не меняются в течение  года. Единственное что их может  изменить - скидки в рамках регулярных  распродаж, которые проводит компания. 

IKEA прославилась  умением изготовить товар едва  ли не из любых отходов других  производств. К примеру, одна  из систем хранения предметов  обихода создана из переработанных  молочных емкостей, для создания  некоторых столиков используется  красновато-коричневая сердцевина  березы, с которой не работают  другие производители мебели. Говорят,  что в 1990-х годах IKEA выпустила  серию картинных рамок, изготовленных  исключительно из отходов завода  Volvo... Такой подход компания называет инновационным. 

На проведение всевозможных акций компания не жалеет ни средств, ни изобретательности. Первым покупателям новых магазинов  она щедро раздает бонусы на сотни  и тысячи долларов, регулярно проводит конкурсы с неординарными творческими заданиями. Например, перед открытием нескольким покупателям предлагается пожить два-три дня в магазине, затем каждый из них пишет сочинение на тему «Почему именно я достоин приза». Так IKEA стала частью культурной жизни общества: ее акции привлекают толпы единомышленников, которые общаются и весело проводят время, ощущая свою принадлежность к единому микрокосму. На открытие магазина в Атланте в июне 2005 года собралось несколько тысяч людей - они привезли палатки, гриль, музыку и ожидали радостного события в карнавальной атмосфере. К сожалению, есть и «обратная сторона медали» - в моменты ажиотажа нередко возникала давка, приводящая к серьезным последствиям, но это лишь подтверждает, что ІКЕА-мания - настоящий фанатизм. 

Корпоративная культура не совсем понятна посторонним. К примеру, сотрудников фирмы  не смущает то, что топы не получают никаких привилегий и что высшее руководство всегда готово принять  непосредственное участие в работе «низов». В компании регулярно проводятся «недели антибюрократии», во время которых менеджеры работают, например, продавцами-консультантами или кассирами. Генеральный директор Андерс Далвиг запросто сообщает: «Недавно я разгружал машины, продавал кровати и матрасы»