Маркетинг как функция менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Организационная структура маркетинга предприятия

 

На небольших предприятиях, выпускающих  ограниченный набор (ассортимент) товаров, отдел маркетинга не выделяется в  качестве самостоятельного подразделения. Один или несколько специалистов отдела сбыта (возможно, в сотрудничестве со специалистом из отдела планирования) занимаются изучением рынка.

На крупных предприятиях, к тому же выпускающих разнообразную продукцию, создаются специальные функциональные подразделения — отделы маркетинга. Они занимаются не только изучением рынков и сбытовыми операциями, но и в большей или меньшей степени принимают участие в планировании производства, в установлении сроков выпуска изделий, контролируют по-казатели качества продукции и т. д.

Отдел маркетинга может строиться  по различным организационным принципам. Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управления предприятием. Эти принципы зависят также от ассортимента выпускаемой продукции, применяемых технологий, характера рынков, на которые работает предприятие, особенностей потребителей его продукции.

При функциональном построении отдела маркетинга в его составе выделяются подотделы или специалисты, выполняющие различные функции системы маркетинга, например изучение рынка, планирование объема производства, разработку и проведение рекламных мероприятий, осуществление продаж .

Построение отдела маркетинга по отраслевому  принципу целесообразно на предприятиях, продукция которых реализуется на нескольких рынках, характеризующихся особыми условиями сбыта. В этом случае выделяются подотделы или отдельные специалисты, ведущие все маркетинговые операции в «своей» отрасли (на отдельном рынке сбыта).

Если же предприятие выпускает  продукцию нескольких видов, условия  производства и сбыта которых  значительно разнятся друг от друга, то более эффективно подразделять специалистов отдела маркетинга как раз в соответствии с товарными группами (товарная структура) .

Наконец, возможно построение отдела маркетинга по региональному (территориальному) принципу, когда подотделы или группы специалистов занимаются маркетинговыми исследованиями и проводят соответствующие мероприятия в определенном географическом регионе применительно ко всей производимой продукции и всем сегментам потребительского рынка.

Поскольку крупные предприятия  обычно имеют значительные рынки  сбыта и диверсифицированный  ассортимент выпускаемой продукции, организация их службы маркетинга имеет более сложную структуру. В основание структуры обычно кладется функциональный принцип построения, который дополняется в зависимости от конкретных условий подразделениями, построенными по отраслевому, товарному или региональному принципам.

Внедрение маркетинга в организационные  структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегическое планирование

 

Стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными корпорациями.

Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются  каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таким образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи — получение максимальной прибыли.

Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при определенных ограничениях, устанавливаемых  государством. Однако основным: регулятором  на рынке является производитель, который  определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене.

С этой целью предприятие должно исследовать состояние рынка, продвижение товара на рынок, разработать программы производства и обновления продукции и повышения ее конкурентоспособности:

Организация управления маркетингом  на предприятии направлена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии может осуществляться по двум направлениям: 1) организация маркетинговой службы на предприятии; 2) разработка маркетинговой программы, направленной на достижение успехов на рынке. Благодаря маркетингу фирма может установить потребности покупателей с целью производства необходимой продукции и получения необходимой прибыли.

С помощью маркетинга фирма может  решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и другие положения маркетинга по всестороннему изучению потребителей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность деятельности предприятия.

Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать рынок по различным направлениям деятельности предприятия — производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др. Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия.

Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции как один из важнейших элементов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида планирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.

Долгосрочный план обычно охватывает трехили пятилетний период. В основном он носит описательный характер и определяет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности и капитальных вложений; расширение доли рынка и др.

Факторы воздействия внешней среды

В управлении современным маркетингом  наиболее целесообразно применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагоприятные тенденции  в предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым  предприятие может получить наилучшие результаты дальнейшего развития. На втором этапе следует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать наиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавливают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.

Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и плана прибылей определяются оперативным планом, который доводится до каждого подразделения и является ориентиром для обеспечения запланированной рентабельности предприятия.

Разработка стратегического плана — важное направление эффективной деятельности предприятия на перспективу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В настоящее время для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

Стратегия маркетинга определяет, как  нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о структуре  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Виды международных маркетинговых  стратегий классифицируются по следующим  признакам:

· по положению предприятия на рынке  и направлению его развития;

· по динамике отношений с рынком;

· по отношению к риску;

· по типу конкурентной борьбы.

После принятия фирмой решения о  выходе на рынок конкретной страны необходимо сделать выбор способа  выхода на зарубежный рынок, а именно разработать оптимальную стратегию  проникновения и присутствия  на данном рынке: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции. Каждая из перечисленных стратегий подразумевает  повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

При работе на внешних рынках компаниям  приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям.  Влиять на потребителей целевого рынка, чтобы вызвать у них желаемую реакцию, предприятия могут только на основе разработки комплекса маркетинга («marketing-mix»). Известна четырехфакторная классификация этого комплекса:

-             Р – «Product» (товар);

-              Р – «Price» (цена);

-              Р – «Place» (место продажи, распространения товара);

-              Р – «Promotion» (продвижение товара, стимулирование продажи).

В силу ряда причин, такой подход может  быть дополнен еще двумя Р:

-             Р – «Person» (личность, в частности – менеджер по маркетингу);

-             Р – «Profit» (польза) или «Profits» (прибыль).

Для каждого предприятия процесс  внедрения маркетинга, а в последующем  и его использования, индивидуален.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Используемая литература

 

 

Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент. — М.: «Омега», 2007

У. Уолкер-мл. и др. Маркетинговая стратегия. — М.: «Вершина», 2006.