Курс лекций по "Маркетингу"

     Существуют три основных способа сбора первичных данных, наблюдение, эксперимент, опрос. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план (См. рис 2) 

 

Рис. 2   План сбора первичных данных 

     При сборе первичных данных самым распространённым орудием (инструментом) исследования является анкета. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования.

     В ходе разработки анкеты необходимо вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбрать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения их вклада, который он вносит в достижение результата исследования.

     Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

     Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить интерес опрашиваемых.

     Составление плана выборки. Выборка -сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Определяя выборку необходимо принять три решения: - кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки? ( в третьем случае можно воспользоваться методом случайного отбора или отбирать по признаку принадлежности к определённой группе)

     Способы связи с аудиторией:

• Интервью по телефону;
• Анкета, рассылаемая по почте;
• Личное интервью;
• Индивидуальное интервью;
• Групповое интервью.

 

Тема 5   Поведение потребителей

• Модель поведения потребителей.
• Факторы влияющие на поведение потребителей.
• Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.
• Процесс принятия решения о покупке.
• Принятие решения о покупке товара-новинки.
• Понимание прав потребителей. Консьюмеризм.

 

Модель поведения потребителей 

     Конечная цель управления фирмой с позиции маркетинга - удовлетворение потребностей, желаний покупателей. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составляющей частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателей.

    Покупательское поведение - это поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

     Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка - рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

     Потребительский рынок - это отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

     Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Ответы на эти вопросы даёт - модель покупательского поведения.(см. рис3) 
 

Маркетинговые      и др. стимулы                    «Чёрный ящик»                          Реакция                

                                                                          (подсознание) покупателя            потребителя

______________________________            __________________________        ______________

товар                         экономические               характеристики    процесс             выбор: - товара,

цена                         технологические               покупателя          принятия           марки,

распространение     политические                                                 решения            торгового

продвижение            культурные                                                    о покуп-            посредника, 

                                                                                                           ке                       времени

                                                                                                                                      покупки,  

                                                                                                                                       объёма  

                                                                                                                                        покупки. 

Рис. 3  Модель покупательского поведения. 
 
 
 

Факторы, влияющие на поведение потребителей 
 

     На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. (См рис. 4)  
 

 

Рис. 4 Факторы, влияющие на поведение потребителей. 
 

     Культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьёй и различными социальными институтами. 

     Субкультура - группа людей, придерживающаяся определённой системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. 

     Общественные классы - относительно  стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. 

     Референтные группы - группы которые являются прямыми (при непосредственном общении) и косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. 

     Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают её: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных её членов - мужа, жены, детей. 

     Роль человека - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнить данный индивид. 

     Статус - общая оценка, которую даёт данной роли общество. 

     Этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своём развитии. 

     Род занятий -  деятельность человека которая оказывает влияние на выбор товаров и услуг  

     Экономическое положение - доходы потребителей которые сказываются на его выборе товаров. 

     Образ жизни -понятие характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающие в их деятельности, интересах и взглядах. 

     Тип личности - уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. 

     Представление человека о себе -  самовосприятие. 

     Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив - ( или побуждение ) - это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на её удовлетворение. 

     Восприятие - процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своём сознании картину окружающего мира. 

     Усвоение - изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.

     Взгляды - устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. 

     Мнение - представление индивида о чём либо. 
 

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. 

     Поведение потребителей существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. На рис.5 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. 

 

Рис. 5 Четыре типа покупательского поведения. 
 

Процесс принятия решения о покупке. 

     Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на вопросы: - что, где, сколько и почему потребители покупают. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

     Теоретически покупатель проходит пять этапов при каждой покупке:

1. Осознание потребности. (покупатель впервые осознаёт потребность или нужду).
2. Поиск информации  (покупатель пытается получить дополнительную информацию, проявляет повышенное внимание и может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений).
3. Оценка вариантов (покупатель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации).
4. Решение о покупке (покупатель фактически приобретает товар).
5. Реакция на покупку  ( покупатель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворённости или неудовлетворённости).