Конкуренция и конкурентная среда

     Оценку конкурентоспособности фирмы  следует проводить в комплексе,  включая анализ ее слабых и  сильных сторон. Необходимую комплексную  оценку можно получить, используя  специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

     Информация о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

     Сегментация рынка по конкурентам  позволит фирме более четко  представить свои сравнительные  преимущества, определить сильные и слабые стороны.

     Если Ваш товар наряду с  товарами других фирм удовлетворяет  конкурентную потребность, то  говорят о функциональной конкуренции,  а подобные товары называются  товарно-родовыми конкурентами (это  могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).

     Видовая конкуренция возникает  между различными разновидностями  товара, в принципе удовлетворяющими  одну и ту же потребность.  При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

     Предметная конкуренция ведется  по различным маркам одного  и того же товара, выпускаемого  разными фирмами. Подобная конкуренция  наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

     Изучение товара конкурента позволяет  выявить не только его, но  и свои слабые и сильные  стороны. Некоторые фирмы используют  потребительские панели для оценки  собственных товаров и товаров  конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

     Поиск собственного отличительного преимущества может, в конечном счете, обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

    Американским ученым М.Портером из Гарвардской школы бизнеса была предложена модель конкуренции. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

     Для получения прибыли выше  средней предприятие должно иметь  сильную позицию по отношению  к конкурентам. М.Портер выделяет  их всего две: более низкие  издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины,  иной, чем можно предположить.

     Под более низкими издержками  понимается не просто меньшая,  чем у конкурентов, сумма затрат  на производство, а способность  фирмы разрабатывать, производить  и реализовать товар более  эффективно, чем конкуренты. Другими  словами, чтобы достичь этого  типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

     Не так однозначно, как могло  бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ, фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

     Конкурентные силы – активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем. Конкурентные силы можно проранжировать по степени их влияния на конкуренцию следующим образом:    

1. соперничество уже имеющихся конкурентов между собой;
2. влияние государства на рынке;
3. свойства покупателей;
4. угроза появления товаров или услуг-заменителей;
5. влияние поставщиков комплектующих изделий и т.п.;
6. угроза появления новых конкурентов.

     На рынке все силы действуют  не изолированно, а в очень  сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:

1. изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;
2. исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;
3. изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.

1.3 .Конкурентные отношения между предприятиями.

     Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе одного из подходов:

• первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;
• второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

     При первом подходе конкурирующие фирмы  группируются в соответствии с типом  потребностей, которым удовлетворяет  их продукция, и выделяются следующие  основные группы конкурентов:

• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данному товару;
• фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
• фирмы, обслуживающие другие сегменты рынка аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт из рынка.

     Для выявления наиболее важных конкурентов  и их роли на рынке сбыта, компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкурентов на рынке средств производства.

     Метод выявления конкурентов на базе группировок  по типу стратегии применяется многими  фирмами. В основе данного подхода  лежит группировка конкурентов  в соответствии с ключевыми аспектами  их ориентации в производственно- сбытовой деятельности:

• стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание);
• стратегия в области ценовой политики и политики качества;
• стратегия в области технологии.

     Такие исследования позволяют выявить  наиболее потенциально-опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;
• фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных областях;
• крупные фирмы, покупатели продукции данной компании;
• крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

     мелкие  фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

     Факторы конкуренции между фирмами:

• уровень нормы прибыли по отрасли – интенсивность борьбы будет тем больше усиливаться, чем значительнее будет масса прибыли, подлежащая разделу;
• темпы роста по отрасли – развивающаяся отрасль создаёт для участников условия в завоевании новых рынков, отрасль, пребывающая в упадке, вынуждает рассматривать все предприятия, как противников;
• степень концентрации отрасли – отрасль, в которой действует большое число фирм, более подвержена интенсивной конкуренции, соглашения между фирмами затруднены;
• степень диверсифицированности предприятий отрасли – в отрасли, где предприятия не имеют больших отличий, конкуренция основана на разнообразии предоставляемых услуг;
• стратегические цели предприятий отрасли – если отрасль состоит в основном из предприятий, которые дифференцирует свои инвестиции, то конкуренция ужесточается;
• структура цен предприятий отрасли – если в фазе зрелости или упадка в отрасли наблюдается значительное преобладание фиксированных цен предприятий, то данная отрасль будет более «конкурентной», чем та, где преобладают свободные цены;
• отношения предприятий отрасли с банками – отрасль, состоящая из фирм, пользующихся значительной банковской поддержкой, легче переносит потрясения;
• значительные препятствия на выходе из отрасли – «барьеры на выходе» имеют различное происхождение и связаны с:

1. правительственными мерами, направленными на запрет выхода из отрасли;

2. с активами, имеющими высокий показатель специализации, трудно продаваемые без потерь;
3. выходными санкциями: возмещение убытков потребителям, пользующихся гарантированными поставками, высокие выходные пособия и др.;

         d)        потеря доверия акционеров или банков 
 
 

2.Оценка конкурентоспособности. 

2.1. Методы оценки  конкурентов

         Почему покупатель выбирает тот или иной продукт? Какими критериями он при этом руководствуется?  Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить в данной стране. Ответы связаны с понятием конкурентоспособности.  
         Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение. Вместе с тем, конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

          Конкурентоспособность – это  превосходство товара на целевом  рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром. Из определения конкурентоспособности видно, что другим условием выбора товара потребителем являются затраты, которые  будут связаны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров, особенно для технически сложных изделий, реализация полезного эффекта достигается в ходе их эксплуатации, что обычно  связано с дополнительными расходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы, как по приобретению его, так и по его потреблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления.