Этапы маркетинговых исследований

Этапы маркетинговых  исследований.

Дмитриева Ю.А.. – магистрант 2 курса

Специальность «Маркетинг» УМБ

Научный руководитель – к.э.н., доцент Садыков Г.Г.

Появление на рынке, в  любом его сегменте, более чем  нескольких компаний, всегда порождает  определенную конкуренцию. Она, в свою очередь, подталкивает компании находить новые и более совершенные методы продвижения предлагаемых услуг/продукции. И чтобы отыскать, действительно, эффективные методы, необходимо проводить систематические исследования данного сегмента с целью определения наиболее подходящего варианта в продвижении. Такие важные данные дает маркетинг, так как в процессе анализа подвергается проверке не один или несколько аспектов, а все имеющиеся факторы, которые, напрямую или косвенно, могут воздействовать на укоренение компании в выбранном сегменте рынка. Сегодня, несмотря на всю очевидность необходимости проведения маркетинговых исследований, многие компании все же пренебрегают ними. И потому следует напомнить о возможностях, которые они дают. Во-первых, благодаря маркетинговым исследованиям, появляется возможность максимально объективно и адекватно, с профессиональной точки зрения оценивать рыночные перспективы предлагаемых услуг/продукции. Во-вторых, имея на руках наиболее полную оценку ситуации на рынке, компания может принять наиболее эффективные управленческие решения, которые помогут ей укрепить свои позиции и выйти на новый уровень, расширяя ореол своей деятельности. Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Современная экономическая  теория широко вовлекает в оборот такие понятия, как рынок, рыночные отношения, рыночная экономика, рыночная система и др. нередко они считаются тождественными,  хотя имеют не очень, выраженные отличия, и общее, что их объединяет, это корневое – рынок, определяющие особенности экономических отношений, экономики, экономической системы. Рынок как явление берет свои истоки в глубинах эволюционных процессов человеческой цивилизации. Со времени своего зарождения он, безусловно, подвергался, и не один раз,  значительным эволюционным преобразованиям, сохраняя при этом сущностные  признаки, по которым определяется как экономическое отношение по поводу товарного обмена. И в нынешнем устоявшемся представлении рынок рассматривается в качестве целостной системы экономических отношений и связей между продавцами и покупателями, производителями и потребителями, основанной на взаимодействии спроса и предложения в имеющихся условиях [1].

Сложилось несколько  представлений о рынке, которые  отличаются сферами приложения, широтой  пространственного применения данного  понятия. В соответствии с этим различаются и определения потребительского рынка, которые по всей вероятности, должны следовать из определения, данного в распространенном на западе и известном на постсоветском пространстве труде Макконнела Кэмпбелла Р. И Брю Стэнли Л., где рынок трактуется как институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги, и при этом товаром могут быть средства производства и потребительские товары, то есть потребительский рынок соединяет покупателей и продавцов потребительских товаров и услуг. Такое определение ограничивает рыночное пространство сферой обмена. На самом деле рынок относится к той среде, в которой проявляется реальный результат экономической деятельности. Несомненно, что любой вид экономической деятельности нацелен на получение дохода, прибыли. В противном случае, если экономическая деятельность  не приносит дохода, прибыли, то предпринимательские интересы к такому виду деятельности угасают и переносятся на другие виды, приносящие желаемые результаты. И как экономическая деятельность может касаться различных сфер, и она может простираться в сферу обмена, производства и т.д., так и потребительский рынок связан со всеми сферами экономической деятельности, поскольку в любом виде деятельности предполагается присутствие  человека – основного носителя труда, рудовых способностей [2].

Следовательно, понятие потребительского рынка может быть значительно  расширено и не ограничивается рамками  обмена. В этой связи уместно вспомнить  традиционное определение рынка, которое дает политическая экономия. В нем рынок рассматривается как совокупность экономических отношений, складывающихся по поводу реализации товаров. А если предложить последнее определение  на условиях потребительского рынка, его формирования, функционирования и развития на прямую затрагивают систему экономических отношений, касающихся возникновения  потребительского спроса предложением. Исходя из чего определение потребительского рынка, на наш взгляд, может формулироваться как система экономических отношений, в которых потребительский спрос реализуется потребительским предложением. И в данном случает потребительский рынок не просто механизм соединения покупателей и продавцов, но и процесс реализации этого соединения, процесс появления покупателей и продавцов, спроса и предложения, возникновения потребностей и их реализации, создания товаров и услуги, а также купли-продажи товара и услуги.

Товары и услуги потребления, или  потребительские товары и услуги, являются продуктами труда, создаются в сфере деятельности. Составляя предложение потребительского рынка, эти товары и услуги обладают свойством обеспечивать спрос потребительского рынка. Данное свойство обусловлено способностью потребительских товаров и услуг удовлетворять потребности жизнеобеспечения населения. Другими словами, потребительская продукция на потребительском рынке выступает в виде товара, позволяя реализовать интересы своих производителей и потребителей. Очевидно интересы производителей сводятся к тому, чтобы их продукция пользовалась спросом и была продана, а интересы потребителей заключается в необходимости удовлетворения их потребительского спроса, реализация которого возможна с приобретением на рынке товара, обладающего необходимыми свойствами. Упрощая движение товарных потоков, можно было бы предложить, что предъявителями потребительского спроса на рынке выступают покупатели товаров и услуг, а предъявителями потребительского предложения – продавцы товаров и услуг.   Покупатели товаров и услуг приобретают продукцию своего производства, тем самым возмещают затраты на ее производство на самом же деле все гораздо сложнее, и движение товарных потоков от производителей к ее потребителям осуществляется в несколько актов купли-продажи. Предъявителей спроса и предъявителей предложения разделяют посредники, иногда их несколько [3,].

Формирование потребительского рынка  вызвано необходимостью обмена, соединяющего производство, распределение и потребление. Его предназначение проявляется  в реализации спроса, удовлетворяющего насущные потребности населения. Из чего следует, что функционирование потребительского рынка связана с жизнеобеспечением населения, возобновляющим его жизнедеятельность. Через возмещение затраченного в экономической деятельности, процессе производства живого труда посредством потребительского рынка осуществляется воспроизводство рабочей силы, возобновляются способности к труду, к участию в экономической деятельности, и тем самым возобновляется производство, процесс непрерывного функционирования экономики.

Проблемы формирования и развития потребительского рынка в странах с транзитной экономикой важны как с общетеоретических, так и с методических позиций ввиду того, что демонтаж командно-административной системы управления не мог затронуть потребительской сферы, точнее трансформации рынка потребительских товаров и услуг,  обеспечивающего движение соответствующих товарных потоков. Необходимость тщательного обоснования формирования и последующего устойчивого развития рынка потребительских товаров и услуг обусловлена комплексным характером данной проблематики, новизной постановки многих проблем и задач, которые требуют своего разрешения в процессе преобразования ограниченной рамками дефицита системы в гибкую систему рыночных взаимосвязей поставщиков и потребителей. Следовательно, данная проблематика требует специальной проработки путей адаптации к условиям транзитной экономики. И всякая попытка упрощенного переноса подходов развитой рыночной экономики в переходный период, равно как и использование только приемов жесткого централизованного управления, обречена на неудачу, неизбежно может привести к негативным последствиям [4].

Потребительский рынок  дореформенного периода формировался в рамках единого народнохозяйственного  комплекса, принадлежность к которому и определила его состояние, и поскольку в этот период основные предпочтения и приоритеты, отдавались развитию отраслей  и производств потребительский рынок испытывал ограничения по спросу и предложению. В разные годы эти ограничения имели разные  оттенки,  но в целом замкнутая система хозяйствования наложила свой отпечаток на особенности функционирования потребительского рынка.  Его нацеленность на покрытие потребительского спроса предложением  восполнялась в дефицитном объеме, не удовлетворяющем полное обеспечение спроса. И это товарный недостаток ставил производителя продукции в положение более выгодное по сравнению с потребителями, так как вся потребительская продукция из-за товарного дефицита находила своего потребителя. Нередко продаже предшествовало затоваривание складов продукцией, не пользующейся спросом, и тем не менее после очередной уценки продукция раскупалась, находила своего потребителя [5].

Не проработанность  общей теории реформирования, отсутствие научно обоснованных подходов к трансформации  потребительского рынка  в условиях переходного периода и различных его этапов крайне отрицательно сказались на развитии потребительского рынка, на формирование его участников, рыночных партнеров. Прежде всего трансформация потребительских рынков пошла в направлении значительного уменьшения доли участия отечественных производителей в рыночном взаимодействии. Рыночные деформации, последствия макроэкономического  регулирования не дали им шансов остаться на рынке потребительских товаров и услуг, хотя в дореформенный период эти производители были основными поставщиками товаров на потребительском рынке, и монетаристские меры сделали почти невозможным, за редким исключением, участие казахстанских производителей в формировании товарных фондов потребительского рынка. По сути, основные производители потребительских товаров были в жесткие условия выживания, они испытывали на себе активное давление внешнего рынка, импорта товаров, когда поставщики импортной продукции оказались в более выгодном инвестиционном режиме по сравнению, например, с нашим потребительским комплексом, включая легкую и пищевую промышленность. В последствии эти поставщики сформировали прослойку нового предпринимательства. На протяжении более чем десяти лет наши производители вытеснялись с рынка потребительских товаров и услуг, испытав на первых этапах реформирования и в последующем сильнейшее давление и разрушительную конкуренцию, которые привели к обвальному падению производственных показателей и уходу с рынка отечественных производителей, с одной стороны, а с другой, заставили производственников включиться в конкурентную борьбу и попытаться  разработать меры своей защиты и выживания на внутреннем рынке. Однако примеры последнего в республике не столь многочисленных как хотелось бы. В итоге позиции отечественных производителей на казахстанском потребительском рынке составили только четверть всего объема, из которых подавляющая часть приходиться на продовольственные товары.

Другим направлением трансформации потребительских  рынков стало изменение потребительской структуры рынка. Во-первых, потребительский рынок раздвинул рамки ограниченного внутреннего предложения дефицитной экономики, преодолев запреты прежнего вхождением в систему взаимодействия с внешними партнерами, тем самым увеличивая возможности более полного удовлетворения потребностей покупателей. Во-вторых, в новом виде потребительский рынок формируется с учетом потребностей различных слоев, разделенных по уровню материальной обеспеченности. И, несмотря на значительный разброс в запросах потребителей, эти дифференцированные потребительские интересы реализуются на рынке. И в третьих, реальные масштабы потребительского рынка обусловлены объемами спроса. И можно было бы предложить, что чем шире предложение, тем больший потребительский спрос охватывает рынок, тем шире и масштабы рыночных отношений. Такая взаимосвязь характерна для развитого рынка. В нашем случае масштабы рынка ограничены объемами низкой платежеспособности населения, и объемы рынка, а точнее его суждение, обусловлено углублением процессов  расслоения потребителей по уровню доходов. При этом в период реформирования прогрессировало нарастание групп потребителей низкой доходности, что и сокращает объемы рыночных операций купли-продажи, а следовательно и масштабы рыночных отношений [6].

В переходный период на сложившееся движение товарных потоков потребительского рынка, их направление, объем и структуру сильное воздействие оказали мировые экономические тенденции, сформированные в процессе глобализации экономической деятельности. Данное обстоятельство коренным образом изменило основные характеристики формирования потребительского рынка. В недалекой ретроспективе, в советский период, решающее право определения условий функционирования товарных рынков, и потребительского в том числе,  принадлежало производителям продукции, диктовавшим  свои требования потребителям, поскольку производители занимали главенствующие позиции на дефицитном отечественном рынке, и следовательно, мировые тенденции здесь оказывали не прямое влияние, а опосредованное, косвенное. С реформированием открылся доступ товарным потокам мирового рынка и тем самым внутренний рынок Казахстана был поставлен в зависимость от общемировых процессов глобализации. Основанием для данного утверждения служит резкое увеличение предложения самых разнообразных товаров на национальном потребительском рынке. И теперь операции купли-продажи в условиях почти бездефицитного предложения определяется спросом, возможностями его обеспечения. 

В нынешних условиях, имея больше возможностей выбора товаров  и услуг, покупатели предъявляют повышенные требования к качеству и другим конкурентным характеристикам продукции, при этом они стремятся приобрести товары по умеренным ценам. И именно цене среди всех конкурентных преимуществ здесь отдается предпочтение. Данное положение вызвано тем, как потребительский спрос обеспечен платежеспособностью покупателей, а она довольно низкая из-за соответствующих размеров доходов подавляющей части населения. Слабая платежеспособность потребителей товаров и услуг характеризует и низкую интенсивность функционирования потребительского рынка, которая определяется масштабами рыночно оборота. Реальная величина рыночного оборота может быть увеличена на объемы платежей, невыплат по доходам населения и пр.