Эмпиический маркетинг

'Бренды  создаются в исследовательских

  лабораториях и  конструкторских  бюро,

  а не в рекламных  агентствах. ' 

      Сегодня концепции маркетинга стремительно меняются, на смену традиционному  маркетингу, приходит новое понятие  – маркетинг эмпирический. Что  же это такое? Эмпирический маркетинг - это новый подход к маркетингу или вернее еще один способ представить свой продукт. Его используют множество компаний и организаций не зависимо от вида их деятельности. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний.

      Брендинг  для маркетологов считается наивысшим  пилотажем. Он является одним из основных способов дифференциации продуктов, инструментом продвижения товаров на рынок. Некоторые утверждают, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях". В рамках эмпирического маркетинга компаниям предлагается новый подход не только к инструментам продвижения, но и к механике работы с брендом. Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание".

      Иными словами, в рамках эмпирического маркетинга мы не просто обозначаем наш товар и его конкурентные преимущества, мы вовлекаем потребителя, делаем его сопричастным, заставляем его переживать какие-то эмоции, которые в той или иной форме будут связаны с нашим брендом. В концепции эмирического маркетинга важнейшими являются 5 составляющих: 

• ощущения;
• чувства;
• размышления;
• действия;
• соотнесение.

      Почему  столь особое внимание в концепции  эмпирического маркетинга уделено  именно бренду? Дело в том, что в  нашем современном мире практически  все, что нас окружает является Брендом. Брэнд - это слово, которое мы все чаще и чаще не только слышим, употребляем, но и видим. Стоит только оглянуться вокруг, и вы, без сомнения, заметите возникновение брендов чуть ли не во всех областях повседневной жизни. Очевидно, что сегодня даже вещи, которые мы традиционно не воспринимаем как бренды, фактически являются таковыми и как таковые действуют на рынке. Частные клиники, названия популярных телевизионных каналов, музеи, выставки. Всеми этими брэндами формируются в сознании человека характерные отличительные образы, ассоциации т. е., соотнесение с личным жизненным опытом. Все они обладают потенциалом рыночного продвижения и распространения на самые различные виды продуктов. Все они обладают достоинствами полноценной торговой марки. Все нуждаются в планировании и управлении. Расширение границ использования марки проявляется повсеместно. 

      Но  терь для того, чтобы стать сильным  брендом недостаточно просто яркой  и удобной упаковки, хорошей цены и тд. Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу, будоражили ум и вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом будили в людях переживания. 

      Можно даже сказать, что в каком то смысле бренд для многих становится неким  «божеством», зачастую являющийся не только предметом потребления, но и подавателем  тенденций, стилем жизни, статусом человека… Поэтому зачастую естественным в этих условиях становится использование в брендинге атрибутики и приемов, отработанных тысячелетней религиозной практикой – это и задействование всех органов восприятия (4D), и использование характерных для архетипов мифологических сюжетов, и приемов метапрограммирования (NLP) и тд. Например, Rich “Ценно то, что повторить невозможно” или сок Моя семья “Все, что нужно моей семье”, и тд.

      У компаний часто возникает соблазн  создать новый бренд или перепозиционировать старый под весьма привлекательную рыночную нишу. Часто это связано либо с насыщением старой рыночной ниши, либо со сменой директора по маркетингу, либо в результате смены собственника марки. Здесь хотелось бы привести пример эмпирического брендинга пива марки Kronenbourg, компание решила выпустить новую банку пива 1664 и их идее было перенести потребителей в Париж. Была создана новая банка с фотографией Парижа известного французского фотографа, причем фотография была сделана при помощи камеры Обскура, созданной из этой самой банки пива. Таким образом бренду предались новые ассоциации: Париж, культура, фотоаппарат и тд.

В отличии от обычного товара, товар-бренд не удовлетворяет  какие-то конкретные потребности. Он символизирует  определенные человеческие ценности и дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления.

Именно так  работает любой известный и успешный бренд, будь то BMW, Pampers и тд. Сейчас мне хотелось бы привести Примеры использования брендинга в рамках эмпирической концепции: 
 

• Всем известная  компания Coca Cola одной из первых начала использовать эмпирический брендинг. Последние рекламные кампании позиционируют  ээтот продукт не просто как освежающий напиток, но и являет собой ощущение праздника и теплых взаимоотношений, ощущение сказки. 
• AXE эффект – этот продукт представлен не просто, как дезодорант, те средство от потовыделений, а становится обязательной атрибутикой молодого человека, стремящегося завоевать внимание девушки. Характерным является то, что этот бренд вызывает особый интерес не только у мужчин, на чье использование нацелен этот продукт, но и на женщин. Узнав об этом бренде для некоторых девушек наличие у парня именно этого дезодоранта является критерием при оценке его привлекательности.

• Cрк марки  «Я» своим слоганом «Где наслаждение – там Я!» , так же вызывает у потребителя определенные ассоциации. Для потреьителя употребление этого сока является неким атрибутом счастливой, шикарной жизни, наполненной наслаждением.

• Русская компания «Билайн», проведя ребрендинг стала позиционировать свою компанию не только, как мобильная связь, но и возможность быстрого интернета и других услуг. То есть у потребителя уже новый подход к компании не только как к оператору, но и как к представителю множества коммуникационных услуг.

• ренд Apple направлен  на личностное стремление потребителей к самореализации (самоактуализации в терминах Эбрахама Маслоу). При  этом каждый продукт компании Apple - будь то компьютеры Mac или MP3-плеер iPod предлагает потребителям не просто продукт, отличный в чем-то от от конкурирующих продуктов, а целую новую концепцию использования продукта. Так iPod реализовал идею скачивания музыки прямо в компактный плеер со специализированного веб-портала, любую композицию за 99 центов, что само по себе является оригинальным решением правовых вопросов. Другой важной частью инновационности iPod стало применение в нем миниатюрного жесткого диска, в сотни раз увеличившего объем доступной памяти, позволяя пользователю носить с собой в кармане всю свою фонотеку. А в совокупности - это новая концепция "потребления музыки", ориентированная на молодежные эмоциональные ценности. И так Apple действовала всегда, начиная с компьютеров Mac, которые вот уже 20 лет эксклюзивно владеют эмоционально привлекательной концепцией "творчества за компьютером". Сравните это с тусклой идеей "работы за компьютером" на основе обычной Windows.

В брендинге  содержанием маркетинговых коммуникаций становятся не отдельные детали продукта, а система идей, концепция потребления, легенда. Легенда бренда через эмоции обращается к определенным ценностям человека, а не к какой-то его конкретной потребности. Это обеспечивает большее личностное вовлечение потребителя и большую "приживаемость" товара-бренда в сознании потребителя. Брендинг - естественное развитие 4P-маркетинга для предприятий, действующих на массовых рынках. Сам брендинг развивается в сторону 1) предложения потребителям целого образа жизни, 2) обращения к полной системе ценностей человека, его личности.

На мой взгляд самым необходимым является сделать из бренды незаменимого помощника и друга потребителя. Брендинг должен вызывать позитивное отношение – это очень важный этап становления марки брендом. Это ключ к успеху. Бренд должен буквально стать своеобразным членом семьи незаменимой частью вашей жизни. И на мой взгля при проведении брендинга просто необходимо помнить о том, что в нашем мире бренды задают тенденции. Поэтому при использовании эмпирической концепции в маркетинге нужно помнить о том, что эти новые ощущения, которые будет вызывать ваш бренд, эти ассоциации должны нести в себе не только средство привлечение аудитории, но и иметь нравственную и моральную основу.