Эффективность массовых коммуникаций в маркетинге

                                               Содержание

Эффективность массовых коммуникаций в маркетинге

Введение……………………………………………………..…………………....3

Глава 1. Теоретические основы массовых коммуникаций

1.1. Понятие "массовые коммуникации"………….………………………….....5

1.2. Формы, значение применения массовых коммуникаций

в системе маркетинга……………………………………………………………12

Глава 2. Эффективность массовых коммуникаций в маркетинге

2.1. Критерии эффективности и способы оценки использования

массовых  коммуникаций…………………………………………………….….16

2.2. Массовые коммуникации, как эффективный инструмент комплекса

продвижения товаров и услуг…..........................................................................22

Заключение…………………..………………………………………………...…26

Список  использованной литературы……………..…………………………….27 
 
 
 
 

                                           

                                           Введение 

      Массовые  коммуникации важное явление в обществе, оказывающие существенное влияние на формирование и развитие общественных отношений, активно принимающие участие в процессе формирования общественного мнения.

      Анализ  литературы позволяет сформулировать проблему нашего исследования следующим образом: какова эффективность массовых коммуникаций в маркетинге? Ответ на этот вопрос определяет актуальность выбранной темы.

Похожие и данная тема уже анализировались  у различных авторов: Берёзин  М.С. «Маркетинговые исследования. Как  это делают в России»; Токарев  «Маркетинговые исследования»; а так  же статьи в интернет- источниках, таких, как «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения» Крылова Андрея.

Актуальность  темы, заключается в том, что не смотря на стремительное развитие времени и событий, средства массовой коммуникации остаются эффективным способом продвижения товаров и услуг. Очень популярен вопрос эффективности продвижения продукции, так как между брендами происходит сверхконкуренция в информационном пространстве за внимание потребителя. Ведь главная проблема- это незапоминаемость торговой марки, а в следствии, отсутствие или низкая эффективность продвижения товаров и услуг.

Цель  и теоретическое значение предлагаемой работы состоит в важности понимания роли и места массовых коммуникаций в системе человеческого личностного и организационного общения. Цель данной работы: рассмотрение понятия массовых коммуникаций и определение роли, и их места в маркетинге.

      Объект  исследования  коммуникационные стратегии  в маркетинге, их виды, количественные и качественные  характеристики. Предметом   работы является выявление эффективности массовых коммуникаций в маркетинговых исследованиях.

      Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- определить  основные понятия, терминологию;

- определить  сущность, рассмотреть виды коммуникативных  отношений, анализировать природу процесса коммуникации, изучить, как комплекс продвижения воздействует на потребителей.

-Рассмотреть  на примерах критерии эффективности  массовой коммуникации на целевую  аудиторию.

      В работе были использованы учебники, монографии, статьи ведущих зарубежных и отечественных специалистов и исследователей, справочная и периодическая литература, сеть Интернет.  
 
 
 
 
 
 

               Глава 1. Теоретические основы массовых

                                      коммуникаций 

1.1. Понятие «массовые коммуникации»

      Первое, что нужно сделать - это определиться с понятием массовой коммуникации.

      Коммуникация  – это процесс обмена информацией между системами. Массовая коммуникация (англ. mass communication) —это процесс распространения информации (духовных ценностей, знаний и т.п.) с помощью технических средств (пресса, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

    Средства  массовой коммуникации (СМК) – это  специальные каналы и передатчики, благодаря которым проходит распространение информационных сообщений на большие территории.

    Средства  коммуникации выступают вещественным, а также материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, производства, сохранения, а также распространения культурных ценностей в обществе.

    Массовые  коммуникации — важный политический и социальный институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

• информирования;
• поддержания социальной общности;
• просвещения;
• развлечения.

      В одних случаях массовая коммуникация направлена на формирование общественного мнения или на его изменение за счет аргументации в пользу или против индивидуальной деятельности (мнения, поступка и т.п.). В других же случаях, массовая коммуникация направлена на формирование или на изменение деятельности (позиции, мнения) отдельной личности за счет аргументации в пользу или против коллективной деятельности. В тех и других случаях успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и способами передачи оценочной информации.

      Процессы  массовой коммуникации как особого  вида речевой деятельности характеризуются сложностью, а также неоднородностью. И тем не менее можно выделить общие условия, которые необходимы для функционирования массовой коммуникации. К ним относятся такие, как :

• наличие технических средств, которые обеспечивают тиражированность и регулярность массовой коммуникации;
• многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, которые обеспечивают вариативность и нормативность массовой коммуникации;
• массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
• социальная значимость информации, которая способствует повышению мотивированности массовой коммуникации.

      Главное условие, которое определяет массовую коммуникацию – специфика коммуникатора и аудитории.

      Так зачем мы вступаем в коммуникацию? Независимо от каналов и средств коммуникации, мы передаем сообщения, чтобы предупредить других людей (дорожные знаки), информировать их (пресс-релиз), объяснить что-либо (учебник), развлечь (анекдот или фильм), убедить кого-либо (агитационный плакат), описать что-либо (устный рассказ).

      Всё вышеописанное - это цели коммуникации. В большинстве их бывает несколько, (фильм может и развлекать, и информировать, и описывать). Причиной, по которой люди нуждаются в коммуникации, служат потребности человека или группы людей. Цели коммуникации обслуживают потребности человека: выживание, личные потребности, поддержание отношений, осуществление власти над другими людьми, осознание мира и нашего опыта в нем, проявление творческой натуры и воображения. Наши потребности распределяют по четырем группам: личные, социальные, творческие и экономические.

      Массовая  коммуникация выполняет роль:

-регулятора динамических процессов социальной психики;

-интегратора массовых настроений;

-канал циркуляции психоформирующей информации;

Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия как на личность, так и на социальную группу.

      Начало  исследований массовой коммуникации связывают  с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, показав ориентацию периодической печати на разные социальные структуры, а также ее влияние на формирование человека как члена социума. Также он сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

      Большое значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана «Общественное мнение», которая вышла в свет в 1922 г. Согласно Липпману, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы. Сумма таких реакций, полученных из опыта предшествующей деятельности, формирует определенные стереотипы – иллюзорные конструкторы в сознании человека, заменяющие реальность. Поскольку большинство людей не имеют возможности самостоятельно исследовать и оценивать факты, их мышление основывается на стереотипах. Для формирования и закрепления стереотипов в создании людей достаточно поверхностных оценок различных явлений или событий. Следовательно, исследуя комплексные процессы создания стереотипов, можно изучить и феномен массовой коммуникации.

      Известные теории построены главным образом  на функциональном подходе к пониманию сущности массовой коммуникации, а различие заключается в обосновании доминирующей функции и последствий ее актуализации. Эти теории можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией:

1) функция политического контроля;

2) функция  опосредованного духовного контроля;

3) культурологическая функция;

      Особое  место занимает теория «информационного общества», в рамках которой исследуется  роль массовой коммуникации. Рассмотрим эти теории вкратце с тем, чтобы  выделить теоретические проблемы массовой коммуникации и подходы к их решению.

      В первой группе теорий, в которых  массовая коммуникация определяется как функция политического контроля, как выражение концентрации политической власти, выделяются две подгруппы. В первой подгруппе доминирующим фактором является материально -экономический, а во второй – идеологический. К первой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной собственностью.

      Теория  массового общества исходит из положения  о взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМК оказываются интегрированными в эти институты и, как следствие, поддерживают политико-экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивает роль СМК в формировании общественного мнения. В итоге СМК выполняет двойную роль: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением, с другой – помогают людям выжить в трудных условиях.

      В политико-экономической теории  на первое место выдвигают роль экономических факторов, которые определяют функции СМК. Учитываются также политические факторы, так как СМК находятся в руках частных владельцев. Представителями этой теории являются английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг.

    Экономико- социологическая традиция изучения массовой коммуникации (Ж. Веделл, Д. Маккуэйл, Д. Келлнер, Т. Вестергаард, К. Шродер) в процессе реализации социокультурных функций выделяет цели, которые связаны с формированием потребительского поведения, стереотипов восприятия экономической реальности и образа жизни, а также рассматривает процессы производства, распределения и потребления продуктов СМК (информации, развлечения и социокультурных образцов) в обществе как нематериальных общественных или частных благ. В этом контексте СМК являются «четвертой властью» в том смысле, что не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают соб ственной «властью» над умами людей. При этом государство может задавать правила игры участникам рыночных отношений — продюсерам, телевизионным и радиоканалам, газетам и журналам, журналистам, рекламодателям, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых СМК через общественные каналы масс - медиа.   Соответственно   процессы   регулирования   взаимодействия СМК, общества и государства представители данного направления связывают с регулированием отношений и прав собственности на каналы массовой коммуникации.

    Ко  второй подгруппе относятся теория «гегемонии» и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской методологии.

    Теория  гегемонии СМК носит условное название, в котором слово «гегемония» интерпретируется как господствующая идеология. Импульсом для возникновения данной теории было положение критической теории о СМИ как мощном механизме, способном реализовать изменения в обществе. Наиболее последовательные представители этой теории — греческий социолог-политолог Н. Пулантзас и французский философ Л. Альтюссер.