Источники получения маркетинговой информации

Введение

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов ХХ в. Упрощение процедуры  исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а  также анализ компонентов внешней  среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. [1]

Расходы на исследования, связанные с PR, могут быть иногда непропорционально большими, что препятствуют их проведению, это не всегда оправданно, и поэтому как для оценивания ситуации, так и для измерения полученных результатов используется все больше и больше исследований. Оценивание может делаться на основе опыта или наблюдений и не требовать научного исследования, хотя кабинетные исследования могут включать анализ тиражей и качество охвата медиа, которое можно отследить и по имеющимся документам. [3]

Некоторые предприниматели оказались  сегодня не готовы к самостоятельной  работе в рыночных условиях. Чтобы  не иметь дело с посредниками, а  работать с производителями или  поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов.

Тема «Источники получения маркетинговой  информации» актуальна, т.к. правильное определение источников получения  информации, а также анализ полученных данных, позволяет оптимизировать расходы  на проведение необходимых исследований. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.

Цель курсовой работы, провести анализ особенностей информации в маркетинге.

Поставленная цель работы, требует  решения ряда задач:

1. Обосновать роль и значение информации в маркетинге.
2. Рассмотреть источники получения маркетинговой информации.
3. Изучить виды маркетинговой информации.
4. Рассмотреть системы сбора и анализа маркетинговой информации.

Объект исследования – характеристики информации в маркетинге. Предмет  исследования – определение видов  маркетинговой информации и источников ее получения.

 

 

 

1. Особенности и значение маркетинговой информации
0. 1.1. Роль информации для маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. [1]

Хорошая информация позволяет  маркетологам:

- получать конкретные  преимущества;

- снижать финансовый  риск и опасности для образца;

- определить отношения  потребителей;

- следить за внешней  средой;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность;

- повысить доверие  к рекламе;

- получить поддержку  в решениях;

- подкрепить интуицию;

- улучшить эффективность.

Чтобы быть пригодной  для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами:

1. Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.
2. Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность).
3. Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения.
4. Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.
5. Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
6. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.
7. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. [3]

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой  информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования  информации:

1.  Адресность (целенаправленность) - предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

2.     Наглядность  представления.

3.  Возможность быстрой передачи.

4.     Возможность  многократного использования.

5.    Возможность  неограниченного хранения во времени.

6.     Пригодность  для принятия различных (многих) решений.

Если подходить к  сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда  нужно получить данные по конкретному  вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих  исследований хранятся в неудобном  для использования виде;

- незаметны изменения  в окружающей среде и действиях  конкурентов;

- проводится несистематизированный  сбор информации;

- возникают задержки  при необходимости проведения  нового исследования;

- по ряду временных периодов  отсутствуют данные, необходимые  для анализа;

- маркетинговые планы и решения  анализируются неэффективно. [7]

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

 

 

2. Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке Большинство  фирм были мелкими и их работники  знали своих клиентов лично. Управляющие  собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на  местном уровне к маркетингу  в общенациональном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов  покупатели становятся все более  разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в  ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама  и стимулирование сбыта, и им нужна  информация о том, как реагирует  рынок на использование этих орудий. [10]

Несмотря на то, что  продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). [7]

Система маркетинговой  информации - постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой  среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют  с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций. [8]

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой  информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Маркетинговая  информационная система (МИС)

С позиции кибернетики на входе  маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид систематизированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации представляется в виде формул, алгоритмов, моделей. [1]

Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному  признаку распределение изучаемых  единиц, обобщающих и систематизирующих  потоки информации, в т.ч. числовых;

Различают атрибутивные ряды, построенные по качественным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.

Таблица – рациональная, наглядная  и компактная форма изложения  материала, приведенная в определенную систему. Табличная форма изложения  и анализа материала широко применяется в маркетинговом исследовании. Часто используются статистические таблицы, которые содержат упорядоченные числовые характеристики. Из таблицы можно выделить следующие виды:

- простые, представляющие собой перечень объектов;

- сложные, из которых в свою очередь выделяются;

- групповые, в которых осуществляется группировка данных по какому-либо признаку;

- комбинационные, содержащие группировку единиц по двум и более признакам одновременно. [2]

В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод, как для иллюстраций каких-либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграммами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машинную графику с помощью компьютерной технологии. [5]

Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует единую маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной  иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оценивающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации.