Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

25

социальную  ценность.

Способ передачи информации определяется целью коммуникации,

сформированностью каналов коммуникации, наличием общих  сторон

коммуникации  знаковой системы (языка общения, символьной системы). Язык

общения характеризуется жанрами устной и письменной форм речи, которые

должны быть сформированы для каждого канала коммуникации.

Стандартизация  коммуникации осуществляется исходя из стандартов стиля,

механизма передачи информации. Для передачи смысловой  и оценочной

информации  отбираются соответствующие вербальные и невербальные

средства.

Предаваемая информация должна адекватно восприниматься получателем.

Для этого кодирование  и декодирование замыкает единую цепь. В том случае,

когда коммуникация осуществляется с помощью технических средств,

обеспечивается  кодирование и декодирование (шифрование и дешифрование)

информации  по различным каналам средств  массовой коммуникации

(с помощью  соответствующей аппаратуры, идентичной  на входе и канала

коммуникации).

Коммуникативные факторы как выбор языкового  кода, так и нормы их

использования и способы актуализации частных  коммуникативных функций

формируют коммуникативную  установку.

Языковый код  выбирается, исходя из объема, частотности, существующих

коммуникативных средств и каналов коммуникации. На выбор языкового кода

также влияют тематика, жанр публикаций, тип радио- или телепередач. Выбор

кода определяется реально функционирующими в прессе, радио и телевидении

видами языков. Свой языковый код подбирается для  людей соответствующего

образовательного  и культурного уровня. В национальных регионах законом

предписывается  необходимость использования языка  коренного населения в

СМИ, в образовательных, научных государственных учреждениях.

Если передача информации в прямой (непосредственной) устной

межличностной коммуникации происходит часто неосознанно  и слабо

поддается фиксации, то коммуникации с помощью технических  средств,

наоборот, легче  всего регистрируются и осуществляются посредством какого-

либо носителя информации.

Кодирование и  декодирование в коммуникативных  системах осу-

ществляется с  целью исключения перехвата информации, доставки ее

требуемому  адресату. В технических системах эта процедура становится

стыковочной для  приведения информации в форму, приемлемую для

дальнейшей  обработки, а при ее приеме – для  преобразования в понятный для

получателя  вид.

Получатель  информации должен уметь:

− быстро выделить тематику информации по ключевым словам;

− правильно интерпретировать начало сообщения и, следовательно,

предвосхищать его развертывание;

− восстановить смысл сообщения, несмотря на пропущенные элементы;

26

− правильно определить замысел высказывания (дискурса)*. Эти умения

соотносятся с  системой кодирования-декодирования, обеспечивающей

коммуникацию.

Речевое сообщение имеет структуру, включающую в себя вводную,

основную части  и заключение. Внутренняя структура  речи отражает

соотношение частей речи между собой, части и целого, динамику сообщения

(зачин, кульминация,  развязка) и др.

При подготовке информации необходимо учитывать требования,

предъявляемые к радио- и телепрограммам. Радиопередачи  строго разделены на

три части: вступление длится, как правило, не более 35 секунд и имеет не более

четырех различных  сообщений; основная часть обычно имеет  продолжи-

тельность 7-8 минут, содержит не более 10 новостей; в заключении –

обобщается  не больше четырех основных новостей, и по длительности оно

соответствует вступлению, или же может на 10-20% превышать  его. Лучше

запоминается  начало и конец любой информации, а трехкратное повторение

дает максимальное запоминание.

Наиболее распространенной формой коммуникативного провеса является

диалог, проводимый в публичной форме или в  радио- и телепередачах. Диалог

в условиях массовой коммуникации имитирует не только межличностное

общение, но и отражает во многом структуру коммуникативного процесса.

В процессе коммуникации коммуникатор стремится персонифицировать  свою

путем представления  или непосредственного обращения  к слушателям.

Наиболее общие  синтаксические требования к коммуникативному

процессу, протекающему в речевой форме: использование  кратких высказы-

ваний с простой  грамматической структурой, прямым порядком слов, ограни-

чение многословных и многоуровневых оборотов, подчеркивание  его смысло-

вых значений при  помощи пауз и интонации.

Особые требования предъявляются к произношению, если информация

передается  по радио- или телеканалу. Особое внимание следует обращать на

нормативное произношение, распределение смыслового ударения, интонацию,

тональность, темп и ритм сообщения. Все эти нюансы передают оценочное

отношение коммуникатора  к информации, способствуют выразительности

передаваемого сообщения. Эффективность восприятия информации сущест-

венно возрастает при совпадении темпа и ритма  коммуникатора и личного

темпа и ритма  слушателя.

Среди эстетических требований к речевому коммуникативному

процессу –  ограничение или полное исключение использования неблаго-

звучных и редко  употребляемых форм, недопущение  в одном высказывании

слов с общим  корнем и тождественным содержанием, неоправданных

повторов, пауз.

Эффективность коммуникативного процесса увеличивает  обращение к

известным именам, авторитетам. Люди чувствуют себя уверенней, если их

* Конецкая В. П. Социология коммуникации. – М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления, 1997. – С. 230.

27

мнение совпадает  с точкой зрения известных личностей. Нередко в

коммуникативном процессе можно заметить использование  экзотических

терминов, с  целью введения слушателя (читателя, зрителя) в мир таинственного

и неизведанного. В то же время перенасыщенность сообщения непонятными,

хотя и будоражащими воображение словами, может создать  барьер непо-

нимания.

При использовании  приема нарушения ожидания партнера вводится

определенная  тема, а когда партнер сделает  прогнозы ее дальнейшего развития,

сообщается, что это была только присказка, имеющая лишь далекую связь с

предполагаемой  темой обсуждения. Это не только не нарушает контакта, но

напротив –  заинтересовывает партнера.

В ряде случаев  возможно использование приема ввода  ложного персонажа

как бы реально  участвующего в описываемых событиях. Он применяется для

оживления повествования  об исторических событиях. Пользуясь  приемом

прямого обращения, в котором содержится побуждение к слушанию, нужно

учитывать и  то обстоятельство, что, в зависимости  от социальных отношений

партнеров, побуждение может восприниматься как обязательное, желательное

или возможное, что, в свою очередь, может мешать установлению контакта.

Чаще всего  в коммуникационном процессе можно  заметить использование

обращения к  текущим общественным событиям, к фактам социальной

значимости. Здесь  используется не только актуальная информация, но и

ценностная  ориентация коммуниканта.

Активизации коммуникативных  процессов способствует реализация и

другие функции  коммуникации: апеллятивные, побудительные, регулирующие,

волеизъявительные, ритуальные, перформативные, функции  самопрезентации.

На формирование коммуникативных норм и правил передачи информации

влияет специфика  выбранного канала коммуникации. Дополнение вербальных

коммуникативных средств изобразительными (фотографии, карикатуры,

графики, схемы  и т. п.) значительно усиливает  воздействие информации на мас-

совую аудиторию.

Таким образом, использование различных приемов  поддержания ком-

муникативного процесса и факторов, способствующих воздействию средств

массовой коммуникации на индивидов и социальные группы, позволяет

коммуниканту  направлять процесс обмена информации в нужное русло и

добиваться  поставленных им целей.

Директор Института  коммуникативных исследований Лидского универ-

ситета Филипп Тейлор рассматривает коммуникативный процесс передачи

идеи или  мнения с особыми целями как пропаганду. При этом коммуникация

направлена  на то, чтобы служить интересам  коммуникатора.

4.2. Прохождение информации по элементам коммуникативной

системы

Среди элементов цепи коммуникации – кодирование, передача сигнала,

28

канал (передаточный механизм), приём и декодирование, обратная связь,

помехи и  барьеры.

Кодирование ставит задачу преобразования сигнала в форму,

обеспечивающую  оптимальную передачу сигнала по определенному каналу

коммуникации. Форма сигнала в виде набора символов выбирается в

зависимости от специфики коммуникативной системы, включающей все

отмеченные  элементы коммуникации.

Канал является промежуточным механизмом от коммуникатора к

реципиенту. Это  и устное обращение, телефонная и интерактивная

(двусторонняя  телесвязь), это и собрания, митинги,  шествия, это и офис, где

происходит  обмен информацией, это и уличная, и любая другая реклама,

посредством которой  рекламодатель общается с рекламополучателем и др.

Передача сигнала  осуществляется через канал коммуникации. Вид сигнала

зависит от типа осуществляемой коммуникации и используемого  канала.

Прием и декодирование сигнала. Каждый реципиент может полноценно

функционировать в системе коммуникации, если в  состоянии понять то, что

ему передают. Если каналом коммуникации является звук, то лишь поняв

систему звуковых символов, составляющих понятные слова  и предложения,

можно наладить речевую коммуникацию. При передаче сигналов в виде азбуки

Морзе реципиент  должен принимать радиосигнал, состоящий из комбинаций

коротких и  длинных сигналов (точек и тире) и декодировать их путем

распознавания набора символов, заключенных между  паузами. Дешифровку и

преобразование  сигнала в исходную форму, которую  они имели до

шифрования, осуществляют специальные устройства, называемые декодерами.

Специалисты считают, что наиболее важным фактором, нарушающим

«общность»  в коммуникациях между источником и получателем информации,

являются изменения, которые происходят в ее кодировании  и расшифровке.

Наиболее эффективные  коммуникации устанавливаются в  том случае, когда

процессы кодирования  и расшифровки информации являются единообразными.

Когда эти процессы становятся разнородными, коммуникации разрушаются. Н.

Винер назвал эту  проблему энтропией, т. е. тенденцией процессов чело-

веческого общения  к распылению. Такая тенденция  возникает в том случае,

когда работники  организации имеют различный  опыт, используемую лексику,

знания, интересы и т. п., в результате этого возникают  барьеры для эффектив-

ных коммуникаций.

При передаче сигналов на его пути возникают барьеры и помехи. При

диалога людей  различной национальности, например0 и , может возникнуть

языковый барьер, а при прохождении радиосигнала – радиопомехи.

В коммуникациях  между руководителем и подчиненным в качестве помех и

барьеров могут  служить статусные различия между  руководителем и под-

чиненным, или  желание слышать только то, что  хочется услышать. В беседе

помехой могут  быть и отвлечения, и неправильная интерпретация полученной

информации реципиентом, и семантические проблемы (придание различных

значений одним  и тем же словам).

29

Все помехи и  барьеры искажают передаваемый сигнал, поэтому

коммуникатору важно убедиться в том, правильно  ли понята реципиентом

информация. Для  этого в систему коммуникации включается канал обратной

связи. В разговоре в качестве канала обратной связи может быть, например,

краткий пересказ реципиентом услышанного. В коммуникациях  радио-

телеграфистов с помощью азбуки Морзе — это  подтверждение получения всего

объема сообщений (определенное количество групп, состоящих из пяти

знаков). С помощью  обратной связи коммуникатор может  оценить, насколько

эффективно  осуществляется коммуникация.

4.3. Обеспечение процесса коммуникаций. Общение как

коммуникативный процесс

Одни процессы обмена информацией (коммуникативные процессы)

специально  организуются, а другие возникают  стихийно. Общение становится

оптимальным, если оно строится на стремлении к взаимопониманию  и

эффективному  обмену информацией, эффективность  организованных систем

коммуникации  зависит от структуры системы  обмена информацией. Многие

недостатки, связанные  с инициированием, передачей и  получением информа-

ции, могут быть существенно ослаблены при правильной организации работы

коммуникативной системы.

«Поскольку  коммуникация осуществляется в физическом пространстве, на

нее можно смотреть и как на процесс обмена сигналами  низкого уровня

энергии (организации), в результате же образуется обмен  сигналами высокого

уровня энергии (организации)»*. В процессе коммуникации на разных этапах

невербальные  сигналы преобразуются в вербальные и наоборот.

Выбор схемы  распространения информации осуществляет или инициатор,