Халықаралық маркетинг негізінде нарықты зерттеу

                                                                                            

 

                                                     Жоспар

Кіріспе......................................................................................................................2

 

І. Халықаралық  маркетингтегі зерттеуді басқарудың мәні, маңызы және теориялық аспектілері

1.1 Халықаралық маркетинг түсінігі.....................................................................3

1.2Халықаралық маркетингтегі зерттеуді басқару және қолдану ерекшеліктері....................................................................................................6

 

ІІ. Қазіргі кездегі  ҚР-ң нарығындағы халықаралық  маркетингтің орны және қолданылуын талдау

2.1 ҚР кәсіпорындарының халықаралық маркетингті қолдануын талдау..............................................................................................................12

2.2 АҚ «Рахат» кондитерлік фабрикасының маркетингтік зерттеуді басқарудың қолдану деңгейіне талдау.........................................................17

2.3. Халықаралық маркетингті қолдану мен басқаруды дамыту, жетілдіру жолдары.........................................................................................................24

 

Қорытынды..........................................................................................................28

Пайдалынған әдебиеттер...................................................................................30

 

 

                                             Кіріспе

 

 

 Ғылыми жұмыстың өзектілігі.  Біздің мемлекет Дүниежүзілік Сауда Ұйымына кіру үшін көптеген шаралар атқаруда. Соның бірі индустриалды- инновация саласын дамыту, экспорттық сауда айналымын көбейту, шетел нарығына халықаралық стандартқа сай өнім өндіру. Ал шетел нарығына отандық тауарларды ұсыну үшін ол нарықтардың ерекшеліктері мен сипатын анықтайтын халықаралық маркетинг болып табылады. Көптеген компаниялардың болашағы өндірістің ұлғаюы мен олардың сыртқы нарыққа шығу мүмкіндігіне байланысты. Бүгінгі таңда ішкі нарықтағы бәсекелестік қатаң, ал халықаралық сауда либералды (ырықты) болуда. Қазіргі әлемге танымал компаниялар өнімдерін сыртқы нарықтарда жылжыту үшін халықаралық маркетингті дұрыс жүргізу нәтижесінде дүние жүзінің нарығын жаулап алған. Сондықтан халықаралық маркетинг негізінде шетел нарығын зерттеуді жүргізу кез келген кәсіпорыннын өзінің шетел нарығында поцизиясын ұстану үшін жасалатын міндетті іс-шарасы.  

Ғылыми жұмыстың мақсаты. Халықаралық рыноктағы маркетингтік зерттеу мәселелерін  қарастыру және отандық кәсіпорындағы халықаралық маркетингті қолданудағы кездесетін тосқауылдарды шешу болып табылады.

      Ғылыми жұмыстың міндеті:

     - халықаралық маркетингтің мазмұнын ашу;

     - халықаралық маркетингтің Қазақстандағы кәсіпорындардағы алатын орнын   анықтау, сипаттау және мәселелерге тоқталу;

     - халықаралық маркетинг жүйесіндегі нарықты зерттеу кезіндегі мәселерді жетілдіру және шешу жолдарын анықтау;  

 Ғылыми жұмыс құрылымы.  Ғылыми жұмыстың құрылымы кіріспеден, 2 тараудан, қорытынды мен пайдаланған әдебиеттерден тұрады.

Бірінші тарау: Халықаралық нарықты маркетингтік зерттеудің теориялық аспектілері. Бұл тарау мазмұны екі бөлімше арқылы ашылады: халықаралық маркетинг түсінігі, халықаралық нарықты маркетинг зерттеудің ерекшелігі.

         Екінші тарау қазіргі кездегі ҚР-ң нарығындағы халықаралық маркетингтің орны деп аталады. Ол үш бөлім арқылы мазмұндалады: ҚР кәсіпорындарының халықаралық маркетингті қолдауының қазіргі жағдайы және мәселелері, ҚР кәсіпорындарының маркетингтік зерттеуді қолдану деңгейіне талдау, ҚР кәсіпорындарының халықаралық маркетинг дамыту жолдары және маркетинг зерттеуді қолдану дәрежесін жетілдіру жолдары.

         Ғылыми жұмыстың зерттеу объектісі –   АҚ «Рахат»  кондитерлік фабрикасы.

 

 

 

 

 

І. ХАЛЫҚАРАЛЫҚ  МАРКЕТИНГТЕГІ ЗЕРТТЕУДІ БАСҚАРУДЫҢ МӘНІ, МАҢЫЗЫ ЖӘНЕ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ

    

 

1.1. Халықаралық маркетинг түсінігі

 

  Халықаралық маркетинг негізінен маркетингтің жоғарғы мектебі болып табылады. Мұны былай түсіндіруге болады: егер экспорт әрдайым сауда ісін ұйымдастырудың жоғары деңгейлігімен көзге түссе, ал сыртқы нарыққа жұмыс істейтін кәсіпорындар маркетингтің жетістіктерін қолдануды өте қажет етеді.

 Халықаралық маркетинг концепциясының пайда болуы мен дамуы XX ғасырдың 60-70 жылдарына сәйкес келеді. Дәл осы периодта маркетинг принциптері негізінде халықаралық масштабта нарықтық қарекеттің қайта құрылуына қажетті алғышарттар қалыптасып, маркетинг корпоративтік басқару мен ұлттық нарықтарда бәсекелік күрес құралы ретінде танылды. Әлемдік нарықтардағы бәсекелестіктің қарқындалуымен, өндірістің күрделі технологиялық және ұйымдастырушылық үлгілерімен, ақпараттық қанықтылықпен сипатталатын қоғамдағы шаруашылықтың бүгінгі даму жағдайында сыртқы экономикалық қызметтің эффективтілігі, жалпы экономикалық белсенділік сияқты, маркетинг құралдарын пайдалану әдістемесімен және оның мақсаттарымен тығыз байланысты. Сонымен қатар әлемдік экономиканың интернационализациялануы, халықаралық сауданың кеңеюі, капитал мен жұмыс күшінің динамикалық және массалық орын ауыстыруына сәйкес, оның халықаралық аспектілері біршама актуалданады.

Сыртқы экономикалық байланыстар  барған сайын мекемелер мен ұйымдардың шаруашылық қызметінің маңызды құрамдас бөлігіне айналып отыр. Шет елдерден шыққан серіктестермен біріге отырып, экономикалық, өндірістік және ғылыми-техникалық мәселелерге ат салыса қатынасуға қызығушылық артуда. Осындай жағдайда көптеген өндірістік салалардың, шағын кәсіпорындар мен мемлекеттік мекемелердің қызметкерлері әлемдік нарық туралы, оның құрылымы, коммерциялық операцияларды жүзеге асыру техникасы жайында объективті ақпаратты қажет етеді. Осы орайда халықаралық маркетингті қолдану сыртқы нарықтарға қатысты ашықтықтың артуына байланысты өте маңызды рөлге ие болып отыр [2, 10-12б.]

         Халықаралық маркетинг дегеніміз – бұл елден тыс орналасқан ұйымның тауарлар мен көрсетілген қызметтер маркетингі. Басқа сөзбен айтқанда, халықаралық маркетинг – бұл кем дегенде бір елдің сатып алушылары мен тұтынушыларына компаниялардың көрсететін қызметтерімен тауарлары ағымы бағытталатын іскерлік белсенділіктің бір түрі немесе көрінуі. Халықаралық маркетинг рынок белсенділігінің алуан түрлі нысандары үшін концепция әзірлеуді қарастырады. Ол тауарлардың басқа елдердің әр түрлі фирмалары арқылы өтуіне бағдарланған. Оған басқа мемлекеттерде өндірісті орналастыру жолымен шетел рыноктарын игеру мен өңдеу, сонымен қатар шетел рыноктарына кеңінен ену міндеті де тән болып келеді.

 Халықаралық маркетинг фирманың шетелдік қызметінің ауқымдылығын білдіреді. Ол екі жақты және көпжақты әрекеттермен сипатталады. Халықаралық маркетингінің бір ерекшелігі, оны ұйымдастыру мен жүргізу әдістері мынадай факторларды ескеруді керек етеді: ол мемлекеттің тәуелсіздігі; ұлттық валюталық жүйелер; ұлттық заң; мемлекеттің экономикалық  саясаты; мәдени, діни, тілдік, тұрмыстық және де өзге ерекшеліктер мен дәстүрлер. Бұл деген – халықаралық маркетингтің ұлттық маркетингтен кең екенін білдіреді, өйткені ол факторлардың толып жатқан гаммасын қамтиды.

  Халықаралық маркетингтің ерекшелігі шетел тұтынушысына толық және айқын бағдар жасау, оның қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын қанағаттандыруға ұмтылу болып табылады [4, 18-21б.].

  Халықаралық маркетингтің  қызметі мыналарды қамтамасыз  етуі қажет:

• бәсекелестер өндірген тауарларға қарағанда, халықаралық рынок талаптарын толық қанағаттандыратын тауар жасап шығару немесе қызмет көрсету;
• шетел тұтынушыларының сұранысына сай келетін өнім үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу және тәжірибелік- құрылымдылық жұмыстарды ұйымдастыру;
• халықаралық рынок бойынша нақты бір тұтынушы сұранысының құрылымы мен серпіні, шетел тұтынушыларының талғамдары, ұнатулары туралы сенімді, шынайы, дер кезінде алынған ақпараттарға қол жеткізу;
• фирманың өндіру, өткізу, қаржылық қызметін халықаралық рыноктың негізгі мақсатымен байланыстыра отырып, жоспарлау және үйлестіру;
• тауар, өнімдерін сатудың әдіс-амалдарын жетілдіру;
• халықаралық рынокта тауар қозғалысын оңтайландыру;
• тауарлар мен қызмет көрсету салаларына халықаралық бақылау жасау;
• рынок субъектісінің ( фирмалар, компаниялар, кәсіпорындар, ұйымдар, жекелеген тұлғалар) барлық  қызметін реттеу және өндіру мен өткізу деңгейінде басты мақсаттарды қамтамасыз ету және оны басқару.    Халықаралық маркетинг тәжірибесі негізінен қарағанда, рынок субъектісінің қолданып жүрген негізгі міндеті – сатып алушылар сұранысын оның коммерциялық мүддесіне сәйкес жүргізу болып табылады.

Халықаралық маркетингтің мақсаты  – фирманың сыртқы рынокта жақсы  атаққа, жақсы нәтижелерге қол  жеткізуіне жағдай жазу. Фирманың жалпылама негізгі мақсаты мен міндетін былай айтуға болады: «Компанияның жұмыс істеуі – клиенттердің үмітін ақтау». Көптеген кәсіпорындар үшін халықаралық маркетингті оқып-білу мен қолдану сыртқы рынокқа қатысты өсуші ашықтылықты және олардың осы рыноктармен қарым-қатынастарын жетілдіру мақсатында қажет. Сыртқы рынокқа қарай бет бұрып, сонда тұрақты орныққан кәсіпорын халықаралық жағдайлар мен талаптарды ескере отырып, сыртқы рыноктағы өз қызметін білуі керек. Фирма өзіне керекті ішкі рынокты зерттеп білу арқылы сол рынокқа бейімделеді, яғни ол оған өз қызметін тиімді жүзеге асыруға мүмкіндік алады. Фирма өз қызметін неғұрлым ұзақ, жемісті жүргізсе, табыс соғұрлым көп түсетіні бәрімізге мәлім [6, 21-25б.].

                                                                                                                     Кесте-1

 

                            Халықаралық маркетинг даму деңгейі

 

Даму сатысы	Мәндік сипаты
Дәстүрлі экспорт	Тауарды түпкі тұтынушыларға  қарай жылжытусыз шетелге сату. Экспортшының, сатып алушының алдында жауапкершілігі тауарды жеткізгенге дейін ғана болады және тауар сатылғаннан кейін  қапы болмайды.
Экспорт маркетингі	Экспортшы жүйелі түрде шетел  нарығын зерттейді және сол нарық  талабына сай өзінің өндірісін бейнелейді. Экспортшы тауардың түпкі тұтынушыларға жылжу жолын бақылауға тырысады.
Халықаралық маркетинг	Экспортшы нарықты терең  зертейді және оны игеру үшін барлық маркетинг құралдарын, сонымен қатар, әртүрлі сыртқы экономикалық байланыстар  түрлерін ( ғылыми- техникалық айырбасты, келісім –шарт өндірістері, бірлескен  кәсіпорындарын, еншілес кәсіпорындарын құру, экспорт) толық қолданылады.
Әлемдік маркетинг (глобальді маркетинг)	Шетелге тек тауарды өткізу  ғана емес, сонымен қатар шетелдегі  кәсіпорын әрекеттерінің барлық іс-әрекеттері: жабдықтау, зерттеу мен өңдеу, кадр, қаржы және т.б. қамтылады.
Кесте [2] әдебиет көзінен алынған

 

Кестеден көріп отырғандай, халықаралық маркетинг дамуының бірнеше сатысын қарастыруға  болады. Бірінші дәстүрлі экспорт сатысында тауарды шетел нарығына ешқандай жылжытусыз сатады, ал «экспорт маркетингі» сатысында экспортшы шетел нарығын зерттейді, соған орай өзінің өндірісін бейнелейді. Халықаралық маркетинг сатысында нарықты терең зерттейді және барлық маркетинг құралдарын қолдана отырып, тауарын ұсынады. Ал әлемдің маркетинг кезеңінде шетел нарығына тек тауарды өткізу ғана емес, сонымен қатар кәсіпорын әрекеттерінің барлық іс-әрекеттері: жабдықтау, зерттеу мен өңдеу, кадр, қаржы және т.б. қамтылады.

«Халықаралық маркетинг» термині халықаралық фирмалар қызметіне, шет елдерге таралатын өндірістік және коммерциялық қызмет саласына қатысты болады.

  Халықаралық фирманың басты ерекшілігі мыналар болып табылады:

• өзге елдерге, не болмаса алдын-ала танылған шетел  рыноктарына белгілі бір өнім түрлерін шығаруға бағдарланған, не болмаса бас компонияны компоненттермен немесе шикізат,  материалд қ ресурстармен қамтамасыз ете алатын, бақылауға алынған өндірістік филиалдар және еншілес кәсіпорындардың болуы;
• технологиялық кооперациялауды ( қауымдасуды) және бақылауға алынған кәсіпорындар мамандығын пайдалану;
• филиалдар мен еншілес компаниялардың қызметін, олардың құқықтық ережелердегі айырмашылықтарын ескере отырып, бір орталықтан бақылау жасау және үйлестіру.

  Бұл жерде әңгіме халықаралық көлемдегі қызмет туралы болып отыр, яғни мәселе әр мемлекеттерде орналасқан кәсіпорындарға негізделген өндіріс пен тауар өткізу туралы болып отыр. Бірақ олар бас компанияға тиесілі меншікті бірдей титулмен біріктірілген және қызмет көрсету ерекшелігіне қарай ұйымдастыру- экономикалық басқару орталығы ретінде қызмет жасайды.

  Қорытындылай келе, сыртқы рынокта қызмет жасайтын кез келген ұйым тиімді жұмыс істеу үшін халықарлық маркетингті қолдануды қажет етеді. Маркетингті қолдану арқылы халықаралық нарықтарға етек жаю, өнімді өсірудің немесе пайда табудың, оларды тұрақтандыру осы мүмкіншілікке қол жеткізудің көзі болып табылады.

 

  1.2   Халықаралық маркетингтегі  зерттеуді басқару және қолдану ерекшеліктері

 

 Рыноктар әдетте қаржы (капитал рыноктары) және тауар ( тауарлар, қызмет көрсету және еңбек рыноктары), ішкі және халықаралық болып бөлінеді. Елдің ішкі рыноктарының жиынтығы ұлттық рынокты, ал халықаралық рыноктар әлемдік рынокты ( ғаламдық рынокты) құрайды.

Рынокты кешенді зерттеу  бағдарламасы тауардың ерекшеліктеріне, кәсіпорын қызметінің сипатына, экспортталатын тауарларды өндіру ауқымына және көптеген басқа да факторларға байланысты. Дегенмен сыртқы рыноктарды зерделеуің бірнеше  әдеттегі бағыттарын атап көрсетуге болады:

- рынок сыйымдылығын және/немесе оның жекелеген сараланымдарын анықтау;

- рынок жағдаяты ( конъюктурасы) мен өткізуді болжау;

-  сатып алушылардың мінез-құлқы;

- бәсекелестердің қызметінің тәжірибесі;

-  фирманың тауарды енгізуіне алдын ала щамаланған реакциясы (жауапты әсері)