Города -бренды в России

Термин «бренд», в применении к провинциальным городам  России, звучит если не смешно, то, по крайней  мере, непривычно. Много ли мы знаем  российских городов-брендов? Если на ум и приходят какие-то агломерации, которые  можно назвать «брендами», то это  уж точно не названия малых городов.

Городов-брендов  в России не существует потому, что  в стране не существует брендинга городов, ни с точки зрения науки, ни в качестве практического инструмента управления территорией. Более того, в целом продвижение городов на целевых рынках у нас не строится на принципах маркетинга, а делается по «своему разумению» руководителями местных администраций. Какой уж там брендинг?!

Тем не менее, проблема актуальна, особенно, для небольших  городов, которым есть, что «продать»  и на чем реально построить  сильные локальные бренды. К таковым  можно причислить маленькие городки  с многовековой историей и культурной аутентичностью. Их в России не так  уж и мало. Такие города, как Великий Новгород, Псков, Ярославль, Вологда, Владимир, Суздаль – самые узнаваемые из них, и не самые малые. Помимо их, существует еще множество провинциальных городков, чье историческое и культурное наследие способно вызвать не меньший интерес у потенциальных «потребителей».

Принято считать, что основная причина маркетинговой  отсталости таких городов заключается  в недостатке или полном отсутствии в их бюджетах финансовых средств  на брендинг и грамотное продвижение. Действительно, российские малые города еле-еле сводят концы с концами, с трудом обеспечивая минимальное качество жизни для своих горожан. В приоритетах местных администраций находится латание «социальных дыр», а не вопросы маркетинга или развитие доходных отраслей, таких как, например, туризм.

Но если даже считаться с тем, что ситуативное  антикризисное управление на местах является делом вынужденным, то это  вовсе не повод отказываться от управления стратегического, каковым является брендинг. Иначе, тушение «социальных пожаров» и дотационная зависимость от федерального центра не закончится никогда.

Брендинг для российских городов, в том числе и малых, уже не роскошь, а требование регулярного менеджмента, и игнорирование данного факта означает умышленное причинение вреда собственной стране, снижение ее конкурентоспособности на мировых рынках и существенное ограничение развития России в стратегической перспективе.

К тому же, если знать, как создать, и как управлять  собственным брендом, брендинг становится эффективным инструментом привлечения средств в местные бюджеты. Это доказано на опыте других стран, где исторические города стали уникальным активом, способным генерировать серьезные финансовые потоки. Все больше городов, особенно в Европе, делают ставку на извлечение культурной ренты из архитектурного и исторического наследия.

В качестве примера  можно привести шведский город Висбю, расположенный на острове Готланд. В средневековье этот городок, как и остров в целом, считался одним из крупнейших торговых центров Ганзейского союза. Сегодня его размеры и количество жителей настолько малы, что даже по европейским меркам он мог бы спокойно считаться провинциальным. Но шведы превратили его в туристский бренд, который ежегодно «покупают» миллионы туристов из разных стран мира. Город до сих пор живет своим великим историческим прошлым, создает вокруг себя новые потребительские истории, и, как следствие, прилично зарабатывает на этом. Как шутят его жители, один лишь праздник «Средневековая неделя» (Medeltidsvekka) кормит их весь остальной год.

Помимо коммерческой выгоды, брендинг помогает решать и одну из ключевых проблем современной урбанистики – сохранение самого исторического наследия и идентичности города. Он позволяет приспособить старые города к современным нуждам, сохранив их дух. К тому же, брендинг культивирует у горожан чувство ответственности за то, что оставили им предки, и наделяет идеологическое понятие «патриотизм» практическим смыслом.

Как построить город-бренд?

Хотя вокруг проблемы брендинга городов в России сегодня довольно много дискуссий, до сих пор городам не было предоставлено практического инструментария, позволяющего эффективно строить локальные бренды. Этот инструментарий должен учитывать политические, экономические и социальные реалии современной России, а не просто копировать зарубежный опыт, хотя и учитывать его.

Открытым вопросом остается и то, кто должен управлять  процессом маркетинга мест. В определенной степени, ответственность за маркетинг  территорий лежит на местных администрациях. Но одно дело возлагать ответственность, другое дело иметь возможность реализовать  ее. У муниципалитетов малых городов  пока нет ни того, ни другого.

Проблема заключается  даже не в отсутствии понимания местными руководителями ответственности за продвижение своих территорий, а  в том, что у муниципалитетов  нет кадровых ресурсов, способных  справиться с данной задачей. Поэтому  самостоятельно, без консультационной поддержки извне, городам свои бренды не создать. Другой вопрос, кто может  оказать такую поддержку городам? И за чей счет?

В России существует достаточно много коммуникационных агентств, способных помочь городам  стать более известными. Но здесь  есть несколько «но».

Во-первых, их услуги, как правило, не по карману местным  администрациям. Очевидно, что, в бюджетах муниципальных образований изыскать средства на консалтинг по брендингу довольно сложно. Но даже когда деньги находятся, тендерная система закупок услуг для муниципальных нужд делает предложения администраций не интересными с финансовой точки зрения, и серьезные агентства предпочитают в таких тендерах не участвовать.

К тому же, от участия  в тендере останавливает практика, когда из-за нарушений местными администрациями  условий проведения конкурса, вышестоящие  надзорные органы признают сделку ничтожной, и тогда агентству приходится возвращать в бюджет часть полученных денег за уже сделанную работу.

Во-вторых, продвижение  городов агентствами видится  только посредством организации  рекламных и PR-кампаний, без серьезной  проработки атрибутов и ценностей  бренда, а также адаптации их для  широкого круга значимого окружения, включая целевые аудитории, находящиеся  за пределами страны. Такой процесс  российскими агентствами воспринимается как слишком сложный, так как  он требует больше финансовых затрат и времени, чем при организации  классической коммуникационной кампании.

В-третьих, ряд  агентств, специализирующихся на политическом консалтинге, предлагая регионам услуги по маркетингу мест и развитию локальных  сообществ, уделяют внимание, прежде всего, имиджевыми позициям местной элиты, нежели продвижению территории в целом. Для некоторых политиков, возглавляющих регионы, подопечная территория служит лишь карьерным трамплином, и ее развитие интересно только тогда, когда таким образом возможно усилить свой собственный личный «бренд».

В-четвертых, провинциальные чиновники, чаще всего, не умеют работать с профессиональными консультантами. Для многих работа агентства ассоциируется  со «скатертью самобранкой», и партнерство  строится по принципу – если мы платим агентству, значит самим делать ничего не надо, только требовать исполнение «заказа» по договору.

Но брендинг города успешен только тогда, когда существует приверженность большинства его населения одним и тем же идеалам, лежащим в основе ценностей бренда, и роль администраций в укреплении этих идеалов – ключевая. Консультанты могут показать направление для развития бренда, придумать его концепцию, научить, как управлять процессом брендинга местных специалистов. Но они не могут управлять территорией вместо ее жителей.

Еще одной проблемой  взаимодействия администраций с  внешними консультантами является неспособность  первых адекватно оценить результаты работы последних. И дело не только в субъективизме оценок, который  наличествует у местных чиновников из-за недостатка знаний в области  маркетинга. Сами агентства не дают четких индикаторов, по которым может  осуществляться объективная оценка эффективности проекта. Обе стороны, как правило, ориентируются на измерение  краткосрочного результата. Тогда, как  брендинг оперирует показателями, находящимися в среднесрочной и долгосрочной перспективе, и эта система стратегических показателей рассматривает вопросы эффективности гораздо шире, чем достижение краткосрочного эффекта от рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Из всего сказанного выше напрашивается вывод, что брендинг малых городов, как и Российской Федерации в целом, должен осуществляться при финансовой поддержке и под контролем федерального центра, и, желательно, в рамках деятельности национального агентства по маркетингу. Именно такой институт смог бы сократить стратегические разрывы, возникающие между позиционированием страны и позиционированием отдельных ее территорий. И, наконец, только государственному агентству под силу организовать маркетинг малых городов на целевых рынках, находящихся в других странах.

Но вернемся к малым городам, имеющим историко-культурное наследие. Как сегодня, не дожидаясь  помощи извне, они могут начать строить  успешные бренды?

Для начала, российским историческим городам следует принять  для себя новую парадигму рынка  туристских услуг, которая сложилась  в мире за последнее десятилетие. Сегодня экономика посещений  – это, прежде всего, экономика впечатлений, которые посетители туристских дестинаций получают при соприкосновении с их брендами, коммуникацией, предложениями, окружением и культурой. Все пять измерений восприятия дестинации влияют на выбор потребителем ее в качестве объекта для туризма, а также на степень лояльности к ней в дальнейшем.

Поэтому все  возможные контактные точки, в которых  посетители города соприкасаются с  его брендами, туристскими продуктами, маркетинговой коммуникацией, качеством  окружающей среды и культурой  обслуживания, требуют единого дизайна  потребительских впечатлений.

Дизайн впечатлений  потребителей, равно как и дизайн взаимодействия с ними – новый  мировой тренд в дизайне, который  раньше служил лишь миру вещей, делая  их красивыми либо ассоциируя с чем-либо. Сегодня же дизайнерское мышление применяется  на самых разных уровнях – от дизайна функциональных свойств  товаров, услуг или мест, до дизайна  процессов и идеологии бизнеса  в целом.

Следуя новой  парадигме, российские города должны пересмотреть подходы к собственному позиционированию, то есть заново ответить для себя на следующие вопросы – кто и  почему должен выбрать город в  качестве места посещения, как эти  люди должны его воспринимать, и  как это восприятие должно отразиться на их потребительском поведении?

Для ответа на эти, и другие вопросы, связанные с  позиционированием на туристских рынках, городам не нужны большие бюджеты  – достаточно уже имеющихся ресурсов. Администрации регионов, в структурном  подчинении которых находятся малые  города, как правило, имеют хорошую  информационно-аналитическую базу, и местным администрациям остается лишь правильно воспользоваться  данным ресурсом для самостоятельного анализа собственных позиций  на рынке.

Такой анализ даст городам не только информацию о том, кто, что и как потребляет на их территории сегодня. Его результаты могут помочь сформулировать уникальное предложение рынку, найти дополнительные возможности для генерации туристских потоков.

Уникальность  сегодня должна восприниматься российскими  городами, как ключевой атрибут их конкурентоспособности. Вместе с ярким  дизайном сервиса, она способна пробить  барьеры насыщенных туристских рынков. Дополняя выполнение обещаний, данных посетителям через маркетинговую  коммуникацию, и усилия по предвосхищению их ожиданий при соприкосновении  с локальным туристским продуктом, уникальность в состоянии открыть  для городов новые сегменты потребителей, которым надоели предложения-клоны  других дестинаций, и тем самым, сформировать собственную нишу на рынке.

Поиск уникальности может осуществляться в самом  историческом наследии малых городов, как, например, это было сделано в  Великом Новгороде перед празднованием  его 1150-летия. Центр туризма Великого Новгорода «Красная Изба» выбрал для позиционирования города его  роль в истории становления российской государственности, а именно летописную легенду о приходе на Русь скандинавского ярла Рюрика, который и заложил  Великий Новгород. Норманнскую теорию возникновения русского государства, изложенную Карамзиным в своих исторических трудах, до сих пор никто официально не опроверг, и Великий Новгород, в котором правил Рюрик, и от которого пошла царская династия Рюриковичей, формально является Родиной современной  России. Соответственно, слоган «Великий Новгород – Родина России» стал девизом для нового позиционирования бренда города.

Но одного позиционирования и стратегического видения недостаточно для того, чтобы привлечь внимание потенциальных посетителей к  своей территории. Вместе с позиционированием, городам следует создавать и  другие атрибуты сильного бренда, такие  как: яркая визуализация образов, связанных  с городом; согласованность маркетинга и сервиса разных организаций  из отраслей, задействованных в обслуживании туристского потока; аутентичность  предложения, перекликающегося с культурным и историческим наследием города; и др.

Бренд города должен создаваться сразу в нескольких измерениях, по которым потребители  будут идентифицировать его для  себя, формировать к нему отношение  и рекомендовать другим посетить его достопримечательности и  аттракции.