Формирования маркетинговых решений в области реализации ценовой стратегии

    Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

    С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой – она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

• этапы жизненного цикла продукта;
• новизна товара;
• комбинация цены и качества продукта;
• структура рынка и место предприятия на рынке;
• конкурентоспособность товара.

    Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

    ▪ Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта.

    Под воздействием этого фактора стратегия  цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется.

    На  стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

    На  стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).

    На  стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

    На  стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

    Для предотвращения стадии спада принимаются  меры по «взбадриванию» продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

    ▪ Выбор стратегии в зависимости от новизны товара.

    Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

    В зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке (уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. В данной работе рассматриваются основные разновидности ценовых стратегий и условия, в которых их применение будет оптимальным.

    Существуют  следующие виды ценовых стратегий предприятия:

    ▪ Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение.

    Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале  дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

    Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных  в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

    Наиболее  приемлемые условия для стратегии  высоких цен:

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
• первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
• непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
• восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
• относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

    Этот  вид стратегии находит на рынке  все большее распространение  и практически преобладает.

    Особенно  активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

    Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается  насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

    Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов.

    ▪ Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

    Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет  конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно.

    Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она  эффективна на рынках с большим объемом  производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

    Низкий  уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

• чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
• непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
• сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

    Возможно  инициативное повышение цен, что  может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

    Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся  рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен и др.

    Хотя  покупатели крайне отрицательно относятся  к политике повышения цен, они  могу воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.

    ▪ Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

    Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

    Стратегия дифференцированных цен предпочтительна  при соблюдении ряда условий:

• легко сегментируемом рынке;
• наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
• невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
• невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;
• учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни;
• непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;
• покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения.

    Стратегия дифференцированных цен позволяет  «поощрять» или « наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

    ▪ Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

    Льготные  цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются  ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

    ▪ Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

    Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

    ▪ Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам.

    Однако  стратегия единых цен применяется  не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

    ▪ Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.

    ▪ Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода.