Cовершенствования рекламной деятельности

       С) ― после окончания рекламной кампании.

       Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (в) обозначают Z₀. Среднее арифметическое объемов товарооборота в период (а) и в период (с) составит:

        ,                (1.9)

где dоа, dос ― среднедневный оборот в соответствующих периодах.

       Прирост товарооборота, полученный в период (в) проведения рекламной кампании (Р_о), можно рассчитать как разницу между средне- дневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (D_в):

        .                (1.10)

       Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса потребителей. Недостаток данного подхода заключается в том, что он позволяет определить действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего его воздействия.

       Подводя итог анализу эффективности рекламной деятельности фирмы, можно определить, что понятие «эффективная реклама» включает все действия предприятия, направленные на обеспечение максимального сбыта своей продукции и, следовательно, получение максимальной прибыли. Главный фактор эффективности ― уровень затрат на осуществление рекламной деятельности. Поэтому актуальными остаются вопросы формирования и обоснования рекламного бюджета и расчет эффективности рекламных затрат, решение которых позволит оценить целесообразность инвестиций в рекламную деятельность, их взаимосвязь с ростом объемов продаж.

       1.3. Пути повышения экономической эффективности рекламы

       Оценка  эффективности рекламных мероприятий  позволяет в дальнейшем выбрать стратегию максимизации того или иного показателя экономической эффективности рекламной деятельности, или их комбинации.

       Стратегия максимизации рекламного эффекта. При выборе этой стратегии фирма руководствуется единственным правилом: чем сильнее положительное изменение того или иного показателя (Х), тем лучше [4, с. 192].

ΔX = X₁ – X₀ ;

ΔX → max.

       Эта наиболее примитивная стратегия характерна для фирм с большим объемом капитала (полученным, обычно, в результате неосновного вида деятельности) и недостаточным уровнем квалификации руководства.

       В стратегии не предусмотрены планирование маркетинговых мероприятий и контроль над рекламными расходами.

       Такой подход был характерен для предприятий, появившихся и в самом начале рыночных реформ и практически не встречается сегодня. Данная стратегия обычно является проигрышной, поскольку рекламная деятельность не имеет четких целей, а рекламный бюджет рано или поздно начинает расходоваться нерационально.

       Вторая стратегия ― максимизация рекламной результативности. В этой стратегии первостепенное значение имеет соответствие фактического значения показателя после проведения кампании его запланированной величине. Стратегия может быть выигрышной, если осуществляется крупной компанией, и если рост показателя до заданной величины позволит получить некий качественный скачок. Так крупная кампания может поставить себе целью «любыми средствами» закрепиться на рынке другой страны [4, с. 192].

       Во всех остальных случаях стратегия является проигрышной, поскольку плохо контролируемые рекламные затраты могут многократно превысить получаемую от рекламной кампании выгоду. Особенно это опасно для небольших фирм, не имеющих финансовой «страховки» на случай провала рекламных мероприятий.

       Максимизация эффективности. Единственным критерием оценки в этом случае является отдача на единицу вложенных денежных ресурсов. Стратегия характерна для небольших фирм с ограниченными возможностями, для которых реальная и осязаемая каждодневная прибыль является абсолютным приоритетом по сравнению с масштабными целями захвата рынка и создания брендов [4, с. 192].

.

       Единственной ситуацией, в которой данная стратегия может оказаться выигрышной ― это условия экономического кризиса, когда мощные колебания рынка не дают достаточно информации для анализа перспектив и сколь-нибудь точного планирования. Во всех остальных случаях конкуренты, имеющие четкие цели и продуманный план действий без труда займут территорию данной фирмы и вытеснят ее с рынка.

       Параллельная максимизация эффекта и эффективности. В этой ситуации фирма не ставит конкретных целей, однако хочет добиться максимального рекламного эффекта, а также следит за отдачей на единицу затрат [4, с. 192]. 

       Данная стратегия не равнозначна просто максимизации эффективности, так как фирма может продолжить инвестировать в рекламу даже когда отдача начинает падать, для того чтобы эффект достиг максимума. Эта стратегия может быть выигрышной, если применяется крупными компаниями в условиях кризиса и рыночной неопределенности.

       Параллельная максимизация эффективности и результативности с ограничением по запланированному результату. Рассмотрим две наиболее рациональные стратегии максимизации, требующие, однако, наиболее сложных оценок и наибольшего объема изучаемых данных. При параллельной максимизации эффективности и результативности рекламодатель может оказаться в одной из двух ситуаций.

       Первая ситуация наблюдается тогда, когда максимальная результативность равна 100%. Дальнейшими рекламными расходами фирма будет формировать спрос, который не сможет удовлетворить из-за технических ограничений в области производства и сбыта. Это значит, что при превышении планового показателя спрос будет расти, а объем продаж останется неизменным, то есть отдача (эффективность) начнет резкое снижение. В этом случае недостаток результативности так же нежелателен, как и ее избыток [4, с. 193].

       Параллельная максимизация эффективности и результативности без ограничения по запланированному результату. Этой стратегии следует придерживаться в том случае, если фирма может гибко приспособиться к растущему спросу. Она также применима, если эффективность исчисляется исходя из показателя, лишь опосредованно связанного с объемом продаж (например, при репозиционировании, когда одна целевая аудитория сменяется другой).

       В этой ситуации рост результативности сопровождается ростом или сохранением уровня отдачи даже после преодоления стопроцентной отметки. Инвестиции в рекламу будут продолжатся до тех пор, пока обе величины не достигнут максимально возможного уровня. Логично предположить, что две последние стратегии наиболее оправданны и универсальны, поскольку позволяют компании решать при помощи рекламы стратегические задачи, при этом не теряя контроль над объемами рекламных инвестиций. В то же время, другие стратегии также могут использоваться в определенных условиях.

       2. Анализ эффективности  рекламной деятельности  ПРУП «Минская  фабрика цветной  печати»

       2.1. Общая характеристика  предприятия

       РУП «Минская фабрика цветной печати»  создано в соответствии с Постановлением Совета Министров Республики Беларусь на основании приказа Государственного комитета БССР по делам издательств, полиграфии и книжной торговли и зарегистрировано в Октябрьском РИК г. Минска, как предприятие, основанное на государственной форме собственности.

       Имущество предприятия находится в собственности  Республики Беларусь и принадлежит фабрике на праве хозяйственного ведения.

       Учредителем является Министерство информации Республики Беларусь. Органом государственного управления предприятием является Министерство информации Республики Беларусь.

       Основным  видом хозяйственной деятельности предприятия является полиграфическая деятельность и предоставление услуг в этой области.

       Основной  целью деятельности фабрики является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли.

       Уставной  фонд на момент государственной регистрации Устава сформирован полностью в размере 10 000 000 рублей за счет фонда переоценки основных средств.

       Фабрика — единственное в Беларуси предприятие  с расширенным комплексом полиграфических и издательских услуг и современным циклом полноцветной печати. Введена в действие в 1984 году.

       Предприятие выполняет заказы по изготовлению тиражей  книг всех видов и групп сложности в твердом, мягком и интегральном переплете, высокохудожественных альбомов, журналов, газет, плакатов, афиш, особо сложных раритетных изданий эксклюзивного характера. Печатает книжки-игрушки, книжки-панорамки на картоне, календари всех видов, рекламные проспекты, каталоги, буклеты, упаковку и этикетки для промышленных и продовольственных товаров, плакатную продукцию, фотообои, бумажно-беловые товары для школы и офиса.

       Мощности  фабрики позволяют выпускать  ежегодно:

       1) книги в твердом переплете  — до 10 млн. экз.;

       2) брошюры — до 20 млн. экз.;

       3) упаковку на картоне — до 5 млрд. экз.;

       4) этикеток с фигурной высечкой  — до 4 млрд. экз.

       Структура продукции, выпускаемой РУП «Минская фабрика цветной печати» представлена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 – Структура продукции, выпускаемой ПРУП «Минская                                          фабрика цветной печати»

Примечание  – Источник: собственная разработка

       Из  приведенной диаграммы на рис. 2.1 видно, что основная продукция фабрики — это книжная продукция, объем выпуска которой в 2009 году составил: 83% от объема всего выпуска продукции в действующих ценах и 97% от объема всего выпуска продукции в натуральных показателях (листы-оттиски). На рынке печатной продукции Республики Беларусь фабрика уверенно занимает нишу книжной продукции.

       МФЦП  выпускает книги художественные, по медицине, философии, экономике, научно-технические словари и справочники, учебную литературу, практические пособия, деловую литературу. Ассортимент продукции разнообразен как по наименованиям, так и по своим основным характеристикам. Книги в основном издаются в твердом переплете — при большом объеме и длительном сроке службы,  и в обложке. Книги, издающиеся на фабрике выполнены  на  высоком  уровне и пользуются спросом у читателей.

       Основные  технико-экономические показатели деятельности предприятия представлены в табл. 2.1. 

Таблица 2.1 – Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия