Что представляет собой торговая марка

Что представляет собой торговая марка?

Существует много определений  торговых марок и процесса снабжения  товара торговой маркой, который обладает своей собственной лексикой и  терминологией. Наиболее распространенное определение звучит следующим образом:

Визуальная композиция  или имя, которые присваиваются организацией продукту либо услуге, с тем, чтобы выделить этот продукт или услугу из числа конкурирующих и чтобы убедить потребителя в том, что продукт  или услуга будут обладать высоким и стойким качеством.

В число других определений  входят следующие:

Торговая марка - это комбинация атрибутов, как материальных, так и нематериальных, символично представленных в фабричной марке, что, при надлежащем управлении, определяет стоимость продукта и степень его влияния на рынке.

Наименование, термин, знак, символ или любая другая черта, показывающая, чем продукт или услуга одного продавца отличается от продукта или  услуги других продавцов.

Многие определения торговой марки сконцентрированы на физических характеристиках продукта и не учитывают нематериальные компоненты, которые в настоящее время приобретают большое значение.

Что же торговая марка  значит для людей?

Создает, и предлагает, и  содействует следующему:

¨      отношения доверия; 
¨      обещание; 
¨      целостность; 
¨      имидж и уникальность; 
¨      ассоциация; 
¨      личность; 
¨      собственный идеал; 
¨      место в умах потребителей; 
¨      добавленная стоимость; 
¨      лояльность; 
¨      воспринимаемая функциональная и эмоциональная (психологическая) ценность; 
¨      заявление о себе; 
¨      понимание задач сотрудниками; 
¨      финансовая сила; 
¨      замена традиций; 
¨      гарантия при покупке; 
¨      удовлетворение от использования продукта / услуги; 
¨      чувство принадлежности к определенной группе / клубу; 
¨      устранение тревоги и риска - помогает в процессе принятия решений; 
¨      лидерство и авторитет; 
¨      уверенность и подлинность; 
¨      восприятие себя как части, ячейки общества.

Знаменитый американский ученый Томас Гад (Thomas Gad) считает, что все торговые марки имеют четыре измерения:

1.              Духовное измерение. 
2.              Функциональное измерение. 
3.              Социальное измерение. 
4.              Ментальное измерение.

Почему торговые марки сейчас приобретают такое  большое значение?

Во-первых, основной причиной является конкуренция.  Количество коммерческих сообщений, обрушивающихся на голову индивидуума ежедневно, превышает 1000, поэтому любая торговая марка должна выделяться из толпы.

Во-вторых, количество продуктов  и услуг стремительно возрастает. Количество продуктов и услуг в последние двадцать лет возросло экспоненциально. В 1970-х годах количество наименований продуктов в среднем супермаркете составляло 2-3 тыс. Сегодня в среднем супермаркете можно найти более 25.000 различных наименований продукции. Таким образом, конкурентная борьба за внимание потребителя усилилась, и, следовательно, возникает потребность в инструменте, который бы позволил выделить продукт из числа других с максимальным эффектом.

В-третьих, снижение дифференциации продуктов. Раньше Skoda была объектом шуток; теперь же это вполне приемлемая, и даже желанная торговая марка. 20 лет назад разница между BMW или Mercedes и Skoda была очевидной, а сейчас различия в физических и технических характеристиках между этими марками минимально ограничены.

Снижение дифференциации продуктов является следствием развития технологий, позволяющих производить  продукты по одинаковым стандартам и  одинакового качества. Следовательно, ударение надо ставить на нематериальных компонентах торговой марки и абстрактных ценностях, которые позволяют производителю или владельцу торговой марки повышать цену своего продукта.

В-четвертых, экономия на масштабе перешла из сферы производства в  сферу общения. Опять-таки, развитие технологий позволило осуществлять массовое производство продукции с меньшими затратами, чем это было 30-40 лет назад, когда электроника еще не использовалась в производстве.

Торговые марки являются лучшим психологическим инструментом донесения до потребителя смысла продукта. Именно торговая марка определяет реализацию продукта. А результатом всего этого является прирост объемов.

В-пятых, торговые марки защищают от будущих проблем. Стойкая уникальность торговой марки и имиджа способны защитить Вас от потенциальных проблем и кризиса, которые могут повлиять на Ваш продукт  либо услугу.

В-шестых, торговые марки  также отражают и финансовую силу. Разница между балансовой стоимостью и рыночной капитализацией компании может быть очень существенной. Самым ярким примером может служить случай с компанией Microsoft. Ее рыночная стоимость оценивается на сегодняшний день в 313 млрд. долларов, однако балансовая стоимость составляет всего лишь 17 млрд.  

Торговые марки, как все нематериальные активы, привлекают инвестиции. Стоимость нематериальных активов составляет большую долю в общей стоимости компании. Капитал, заключенный в торговой марке, сейчас представляет собой один из важнейших компонентов бизнеса, которым надо уметь управлять.

Существуют различные  способы классификации торговых марок:

Типы продукта:	Наиболее очевидные  примеры: Snickers шоколадные батончики Mars; BMW; Cartier.
Персональные  марки:	Индивидуумы выступают торговыми марками поп-звезды, высшие руководители компаний, спортивные знаменитости.
Марки событий:	US Masters, Wimbledon, Олимпийские игры.
Географические:	Флорида, Испания, Нью-Йорк.
Организационные:	Microsoft, Virgin, IBM, Shell, BP.
Марки предприятий  сферы обслуживания:	Visa, FedEx, DHL,

 

Другие виды классификации торговых марок включают в себя следующее:

Линейные марки:	L'Oreal StudioLine - - продукты для ухода за волосами.
Торговые марки  продуктовой серии:	Weight Watchers от Heinz.
Зонтичные марки:	Используются пищевой промышленностью для многих продуктов.
Индоссированные марки:	Популярны на рынке товаров широкого потребления - Unilever - Domestos, Persil
Марочные продукты:	Также популярны на рынке товаров широкого потребления.

Существует, однако, и другой вид классификации –  серийные марки. Этот вид классификации получает все большее распространение, так как компании заинтересованы в том, чтобы продавать наиболее лояльным клиентам сопутствующие товары и услуги. Серийные марки позволяют клиенту пользоваться широким кругом товаров и услуг, объединенных единой торговой маркой, что, в некотором смысле, делает ее частью стиля жизни.

Как же происходит подъем корпоративных марок?

Подъем корпоративных  торговых марок, например, Virgin, явился результатом стратегии по завоеванию конкурентных преимуществ. Ключевыми движущими факторами укрепления и подъема корпоративных торговых марок являются:

• Концентрированность: корпоративная торговая марка обеспечивает концентрированность на определенном продукте в    условиях серьезной конкурентной борьбы на запутанных рынках.
• Группы давления: эти группы помогают строить процесс принятия корпоративных решений на этической основе.

Как исчисляется капитал и стоимость  торговой марки?

Очень важно проводить  различие между капиталом торговой марки и ее стоимостью, хотя эти два термина имеют точки соприкосновения.

Стоимость торговой марки  представляет собой только ее финансовую ценность.

Капитал торговой марки связан с описательными аспектами, это  могут быть символы, образы или ассоциации, возникающие у потребителей. И отражает капитал силу торговой марки с точки зрения восприятия потребителей.

Капитал торговой марки представляет собой стратегическое или конкурентное преимущество для владельца торговой марки от владения ею, т.е. ценность названия марки, символов, ассоциаций и репутации для всех целевых групп потребителей, взаимодействующих с этой маркой.

Для специалистов из всех областей маркетинга, международных  маркетинговых консультантов важно  понимать концепцию капитала торговой марки. В принципе, такая необходимость возникла в результате анализа отчетности групп компаний, таких как Interbrand, по результатам которого было выявлено существенное расхождение между балансовой (бухгалтерской) и рыночной стоимостями. Разница между этими двумя показателями вызвана интеллектуальным капиталом, интеллектуальной собственностью, строящейся из нематериальных активов В число этих нематериальных активов могут входить: репутация и воспринимаемая стоимость торговой марки. Сейчас ведутся поиски наиболее оптимального финансового выражения капитала торговой марки.

Оценка стоимости  торговой марки сейчас приобретает  такое же фундаментальное значение, как и оценка денежного потока компании. Однако большинство компаний и систем не готовы к внедрению  универсальных систем или подходов к измерению и управлению нематериальными ценностями.

В большинстве компаний маркетинговые  директора или директора по связям с общественностью не входят в  состав Правления, и они еще не придумали маркетинговые метрики, которые можно было бы включить в  годовой отчет. Даже одна из статей Международных стандартов бухгалтерского учета, вступившая в силу в июле 1999 г. (стандарт № 38), требует проводить амортизацию нематериальных активов (обычно в течение 20 лет).

Подходы к оценке стоимости  торговой марки можно разделить  на четыре группы:

-           Стоимостные - это оценка по первоначальной стоимости, учитывающая все затраты, возникшие при разработке торговой марки. Сюда входят затраты на замещение, т.е. на обновление торговой марки с течением времени.

-           Рыночные - оценивают, за сколько можно было бы продать торговую марку на открытом рынке: этот подход требует найти на рынке эквивалентную торговую марку, с которой будет проводиться сравнение.

-           Доходные - определение будущей стоимости доходов, непосредственно связанных с торговой маркой, и последующее дисконтирование по соответствующему дисконтному множителю для расчета чистой текущей (современной) стоимости.

-           Экономические -  аналогичные разработанным Interbrand and Brand Finance.

Обычно оценка стоимости  состоит из следующих ключевых шагов:

Шаг 1: Расчет экономической  добавленной стоимости: при использовании  скорректированного показателя прибыли  или убытка. 
Шаг 2: Расчет добавленной стоимости торговой марки: определение той части экономической добавленной стоимости, которая относится непосредственной к торговой марке. 
Шаг 3: Расчет дисконтного множителя: определение безрисковой ставки заимствований, а затем и соответствующей премии за риск. 
Шаг 4: Расчет стоимости марки: применение скорректированной на риск ставки дисконтирования к добавленным денежным потокам по торговой марке. 
Шаг 5: Управление стоимостью торговой марки: внедрение управленческих систем для управления и отслеживания развития и исполнения стратегий создания стоимости торговой марки.

Что еще важно при оценке стоимости торговой марки, так это понять, кто в ней заинтересован. Кто это: фирма или продюсер торговой марки, маркетинговые каналы либо финансовые рынки.

Аакер (Aaker) разбил капитал  торговой марки на пять категорий:

1.     Лояльность торговой марки. 
2.     Воспринимаемое качество. 
3.     Известность названия. 
4.     Ассоциации, связанные с маркой. 
5.     Другие активы, выражающие право собственности - патенты, фабричные арки.

В дополнение к модели Аакера были разработаны и другие модели, позволяющие объяснить и измерить капитал торговой марки. В их число входят: 
Interbrand: 

• Вес торговой марки
• Широта торговой марки
• Глубина торговой марки 
• Длина торговой марки

Young and Rubicam:  

• Дифференциация + уместность = сила  
• Уважение и знание = стать

Подводя   итог   вышесказанному,   можно   перечислить   несколько   ключевых   аспектов, определяющих результативность и силу торговой марки:

1.  Ценовая премия. 
2.  Лояльность. 
3.  Воспринимаемое качество. 
4.  Личность марки. 
5.  Умственные ассоциации. 
6.  Доля рынка / объем. 
7.  Рыночная цена. 
8.  Сфера распространения. 
9.  Лидерство. 
10. Признание марки.

Безусловно, для того чтобы  создать сильную торговую марку, она должна обладать, во-первых, важнейшим  качеством – индивидуальностью. Индивидуальность торговой марки составляют три отличительных компонента:

Оценка стоимости  торговой марки основана на определении стоимости нематериальных активов, как отличительный актив, который  способен представлять баланс компании, т.е. стоимость рыночной капитализации.

Описание торговой марки - то, как клиенты воспринимают торговую марку, ассоциации, связанные с ней, убеждения, качество и уважение.

Степень привязанности  клиента к торговой марке -  лояльность по отношению к торговой марке означает повторные покупки и приобретение сопутствующих товаров и услуг той же марки. Лояльность по отношению к торговой марке делает ее не просто обычной фабричной маркой, а придает ей реальную стоимость.

Ведущим представителем теории об индивидуальности торговых марок является Жан-Ноэль Капферер (Jean-Noel Kapferer), которые описал шестигранную призму индивидуальности торговой марки:

1.     Физические характеристики. 
2.     Личность. 
3.     Культура. 
4.     Взаимоотношения. 
5.     Отражение. 
6.     Собственный имидж.

Каждая торговая марка формируется в соответствии со следующими тремя компонентами:  

• Наименование марки  
• Логотип марки  
• Индивидуальность марки

Для начала рассмотрим наименование торговой марки. Оно должно быть характерным, глобальным, подчеркивать имидж и предназначение (например, Tip Ex), легко произносимым, пробуждать не только правильную эмоциональную, а также и функциональную реакцию, выделять торговую марку из числа конкурентов, осуществлять правовую защиту торговой марки;  а также   помогать определять архитектуру торговой марки.