Ценовая политика торгового предприятия (на примере ТК “Красный куб”)

     Организационная структура компании «Красный Куб», являясь проекцией системы управления, представляет собой органичную комбинацию элементов различных типов организационных структур. Структура управления компанией построена по линейно-функциональному типу, обеспечивающему четкую вертикальную интеграцию и централизацию принятия ключевых решений.

     На  Рис. 1. изображена организационная  структура компании “Красный куб”, в которой прослеживается линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по регионам. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Недостатком данной модели является децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления.

     Рис. 1. Организационная структура компании “Красный куб”.

     В организационной структуре торгового  предприятия генеральный директор Скачков Станислав Николаевич является высшим управленческим звеном аппарата управления Компании – 1-й уровень  управления. Генеральный директор осуществляет разработку общей стратегии развития, планирование деятельности, определяет экономическую и техническую политику, а также координирует решение других организационных вопросов для эффективного функционирования компании.

     Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции.

     В то же время сотрудники отделов могут  заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для  того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

     Отдел развития формирует три вида информации:

• оперативная, с помощью которой топ-менеждеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;
• тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;
• стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.

     Программа лояльности заключается в постоянном изучении рыночных ситуаций, сборе информации о будущем развитии внешней среды. Это дает возможность руководству торговой компании быть готовым к возможным и неизбежным изменениям.

     Специалисты отдела планируют получение информации относительно покупателей и рекомендуют  сегмент рынка для товаров, которые  следует заказывать поставщикам. Также  изучаются тенденции рынка и  прогнозируются объемы продаж в зависимости  от внешней среды и товаров.

     Вся получаемая отделом информация обрабатывается и передается для дальнейшей работы в департамент управления ассортиментом.

     Большое значение в работе специалистов  занимают исследования, в которых  выявляется зависимость продаж от перепланировки торговых площадей. Эта информация позволяет принимать рациональные решения по организации продаж и  размещению товара, максимизируя прибыль  и минимизируя затраты.

     Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.

     Этот  отдел готовит ежемесячные рекомендации для департамента управления ассортиментом.

     Главными  направлениями рекламных кампаний являются разработка и формирование позитивного имиджа торговой компании как фирмы, в которой покупателю помогут купить то, что ему необходимо.

     Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую  продукцию.

     Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов как для оптовой, так и для розничной продажи.

     2.2 Маркетинговая деятельность.

     На  сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям. Изначально служба маркетинга была создана  с таким расчетом, чтобы наилучшим  образом способствовать достижению торговой компанией маркетинговой стратегии — созданию долговременного конкурентного преимущества. Для реализации данной стратегии компания использует три основных мероприятия, к которым относятся:

• Реклама
• Стимулирование сбыта
• Паблик рилейшнз (Связи с общественностью)

     Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

     Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

• цели и задачи рекламной кампании,
• выбор вида рекламы и канала ее распространения,
• разработка рекламного обращения,
• определение рекламного бюджета,
• методы оценки эффективности рекламы.

     Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей  ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников  отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным  агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В компании «Красный куб» несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела  заключаются в следующем:

• организации разработки рекламной стратегии;
• планировании рекламных кампаний;
• осуществлении рекламы товаров по почте,
• демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

     Начиная работу над рекламной программой, специалисты отдела прежде всего  определяют целевой рынок и мотивы покупателей. «Живем мы за счет клиента, поэтому понимать нужно прежде всего  клиента…» - утверждает начальник отдела локальной рекламы Дерябина Елена  Александровна. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов.

• Цели. Какие цели преследует данная реклама?
• Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
• Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
• Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?
• Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

     Торговая  компания, как правило, не проводит масштабных рекламных кампаний. На улицах Москвы не встретишь огромных рекламных щитов и афиш, говорящих  о распродажах, новых коллекциях или эксклюзивных товарных единицах, представленных  в сети магазинов  «Красный Куб». Внимание могут привлекать лишь красочные, яркие, необычно оформленные  витрины магазинов.

     Стимулирование  сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации.

     В сети магазинов «Красный Куб» существует программа лояльности, и это только один из инструментов развития бизнеса. Маркетинговая активность компании начинается с акций и распродаж для привлечения новых покупателей. Не секрет, что маркетинг, реклама и PR, хоть и шагают рука об руку и существуют в тесной взаимосвязи, но, по сути, выполняют несколько различные задачи. Для осознающих этот факт менеджеров компании не составляет труда разрабатывать такие бизнес - механизмы, которые позволяют эффективно привлекать новых клиентов.

     Стимулирование  сбыта в рамках торговой компании «Красный Куб» включает в себя, в  первую очередь, поощрение потребителей:

• распространение каталогов и купонов (ежемесячная рассылка каталогов «Красный Куб» для постоянных клиентов),
• предложения компенсации (любой товар можно вернуть или обменять в течение двух недель даже при  условии отсутствия брака, но при наличии чека),
• снижение цен (сезонные распродажи, например, январская распродажа елочных украшений),
• призы (различные акции, в ходе которых клиенты, совершившие покупку, получают возможность выиграть ценные призы, начиная с фарфоровой кружки и, заканчивая путешествием на двоих),
• продажа на определенных условиях (клиент может приобрести не только конкретную товарную единицу, но и всю композицию, представленную на витрине, т.е. те дизайнерские идеи, которые воплощены в декоре магазина; это может быть, к примеру, целиком наряженная елка),
• сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступают коллекции, приуроченные к ближайшему празднику),
• высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (консультант проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах того или иного товара).

     Торговая  компания использует мероприятия по стимулированию в первую очередь  для поощрения постоянных клиентов, а лишь потом для привлечения  новых покупателей, и побуждения случайных потребителей сделать  еще одну покупку.

     Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта — один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с  непосредственными клиентами,  но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

     Общественность, или публика, — это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

     PR (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных товаров. Публика, как известно, способствует или препятствует компании в достижении поставленных перед нею целей.

     Сектор  PR выполняет определенные функции, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга:

• связи с прессой, представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;
• реклама товаров, осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции;
• корпоративные связи, популяризация политики организации;
• рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании, консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

     2.3 Экономические показатели  компании в динамике за 2006 – 2007 гг.

     Основу  коммерческой деятельности розничного торгового предприятия на потребительском  рынке составляет процесс продажи  товаров. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот, который является одним из основных экономических показателей хозяйственной  деятельности предприятия.

     Из  таблицы 2.1,где представлены показатели торгово-экономической деятельности магазина за 2006 – 2007 гг., видно, что в 2007 г. магазин значительно улучшил показатели всей деятельности. Так, видно, что товарооборот увеличился на 93%. Валовой доход увеличился почти в 6,5 раз, в связи с чем уровень валового дохода к товарообороту в 2007 г. составил 67,4%, что на 47,4% больше, чем в предыдущем году.