Ценовая политика предприятия

2. Потребительский рынок и модель покупательского  поведения.

 

    Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними [6].

    В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые — производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

    Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений [2].

    Следует отметить, что слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование) [1].

    На  поведение покупателя при покупке  товара большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 1). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет [6].

    

    Рисунок 1 – Факторы, влияющие на покупательское поведение.

    Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают  факторы культурного порядка. Культура - основная первопричина, определяющая  потребности  и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий,  предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Любая культура включает в себя более мелкие  составляющие, или  субкультуры,  которые  предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.). Огромное влияние на поведение покупателей оказывает их социальное положение [1].

    Поведение потребителя определяется также  и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Индивид  является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Так роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус. Прямое и особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы (семья, друзья, коллеги, разного рода организации и т.д.) [1].

    На  решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности [1].

    На  покупательском выборе сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как  мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения [1].

    Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая  столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные  из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу [2].

    Первая  основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, и, в конечном счете, — желанием выглядеть модным, современным человеком.

    Теория  мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

    

 

    Рисунок 2 – Иерархия потребностей по А. Маслоу.

    Мотивированный  человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как  он воспринимает ситуацию. Человек  усваивает знания в процессе деятельности. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение [2].

    Итак, побудительные мотивы, которыми руководствуется  покупатель при выборе товаров, определены. Все эти факторы существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению (рис. 3) [6].

       

    

    

      

    

    

    

      

      

    Рисунок 3 – Этапы покупательского поведения  при совершении покупки

    1.   Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

    2.   Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);
• общедоступные источники (средства массовой информации);
• источники собственного опыта (изучение, использование товара).

    Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

    3.   Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на те свойства товара, которые имеют отношение к его нужде [6].

    4.   Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одной из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 4) [1].

      

      

        

        

        
 
 
 
 

    Рисунок 4 – Модель принятия решения о  покупке

    5.  Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен [6].

    Продавцы, по-настоящему разобравшиеся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Рассмотрев факторы и этапы потребительского поведения при совершении покупки, представим модель покупательского поведения (рис. 5) [2].

 

Рисунок 5 – Модель покупательского поведения

    Данная  модель покупательского поведения  имеет достаточно общий вид. Специалистами  компании Nielsen было проведено исследование покупательского поведения. Как показали результаты новейшего исследования компании Nielsen, при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке - в зависимости от категории товара. Были выделены следующие виды моделей:

• инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален;
• вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы;
• модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта;
• модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам [8].