Ценообразование и стратегии цен в маркетинговой деятельности

     Цены  выступают основным фактором в решении  таких вопросов, как определение  рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

     Установить  верные цены на предлагаемые  товары и (или) услуги достаточно сложно. В  повседневной практике предприятия (фирмы) могут приблизиться к разрешению проблемы установления цены с трех имеющих свои преимущества и независимых друг от друга точек: спрос, конкуренция, себестоимость.

     Теоретически  цена должна иметь тенденцию колебаться в прямой зависимости от спроса на данный вид: когда спрос растет, цена имеет тенденцию подниматься, когда спрос падает, то можно ожидать, что цена начнет опускаться. В рамках ценообразования, ориентированного на спрос, менеджер устанавливает как текущий уровень спроса, так и цену за продукцию, которую может заплатить покупатель. Фирма рассчитывает прогноз различных уровней спроса, которые можно ожидать при различных ценах – с целью определить ту цену, которая должна принести наивысший объем сбыта и (или) прибыли. [2].

     При ценообразовании, основанном на конкуренции, обычно мало уделяется внимания (если уделяется вообще) существующему спросу. Вместо этого предприятие рассматривает цены, установленные ее основными конкурентами перед тем, как принять соответственное решение в области ценообразования. Затем оно решает, что ей необходимо:

1. установить равенство с ее конкурентами;
2. установить цены выше, чем у конкурентов (обычно для того, чтобы создать образ солидной “выше среднего” фирмы);
3. продавать дешевле, чем у своих конкурентов.

     Наиболее  распространенным является ценообразование, ориентированное на себестоимость. Любая цена должна покрывать все затраты и приносить прибыль деловому предприятию. [3].

     Затраты в бизнесе традиционно делятся на постоянные и переменные.

     Термин  «постоянные издержки» охватывает виды издержек, которые остаются примерно одинаковыми, независимо от того, производится ли каждый день десять единиц продукта “X” или десять тысяч единиц другого продукта. Иными словами, эти издержки не изменяются вместе с увеличением или уменьшением выпуска продукции. В категорию постоянных издержек входят такие затраты, как аренда зданий, отопление, амортизация и пр.

     Затраты, которые варьируются в зависимости  от выпуска продукции, называются переменными. Они включают: стоимость сырья и полуфабрикатов; оплату труда; транспортные расходы и др.

     Устанавливая  цены посредством подхода «плюс  стоимость», принимают во внимание как общие переменные издержки на единицу продукции, так и выраженную в ней часть постоянных издержек предприятия. Также встроенной в  структуру цены оказывается сумма желательной прибыли в одной единице товара.

     Алгоритм  маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

1. Выбрать цель.
2. Изучить спрос и построить кривую спроса.
3. Произвести расчет издержек производства.
4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.
5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.
6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.
7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.
8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.
9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.
10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).
11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.
12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).
13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).
14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.
15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

     Данный  подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

     Так, трудно переоценить значимость и  влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура  рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы  оказывают непосредственное влияние  на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

     Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

     Существенным  моментом является рыночная корректировка  цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

     По  отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

     Методология ценообразования - совокупность общих  правил, принципов, методов, позволяющих  разрабатывать концепции ценообразования, управлять процессом ценообразования, определять структуру и уровень цены.

     В рамках методологии ценообразования  существуют различные методы определения  цен, содержащие определенные рекомендации и инструментарий. Различные методы - это элементы методологии.

     Центральным моментом в установлении цены является выбор метода ценообразования. От правильности этого выбора в конечном итоге  будет зависеть результат маркетинговой  политики и деятельности предприятия.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

     1. на издержки производства - затратные  методы:

     1.1 Метод полных издержек - основан  на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Если  предприятие отталкивается от определенного  процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

     Р=С (1+ R/100)

     где Р - продажная цена,

     С - полные издержки на единицу продукции,

     R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

     1.2 Метод прямых затрат - сущность  метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

     1.3 Метод предельных издержек - расчет  цен на основе предельных издержек. Метод базируется на анализе  себестоимости, но он более  сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

     Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

     1.4 Метод анализа безубыточности - метода  на основе издержек производства, анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли. Фирма стремится  установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

     1.5 Метод учета рентабельности инвестиций - относится к группе методов  расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода  состоит в том, чтобы оценить  полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     1.6 Метод надбавки к цене. В практике  оптовых и розничных продавцов  встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

     Данный  метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

     P_s = P_p x (1 + m)

          где P_s - цена продажи,

     P_p - цена приобретения,

          M - повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

     2. На конъюнктуру рынка - рыночные  методы:

     2.1 методы с ориентацией на потребителя.  Предприятия, использующие рыночные  методы с ориентацией на потребителя,  прежде всего, ориентированы в  своей практике ценообразования  на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

     2.2 Метод с ориентацией на спрос.  Различают:

     2.2.1 Метод на основе анализа пределов - чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, - повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

     2.2.2 Метод определения цены продажи  на основе анализа пика убытков  и прибылей - позволяет найти объем  производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

     2.3 Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Различают:

     2.3.1 Метод следования за рыночными  ценами - предусматривает, что каждый  продавец, продающий данный товар  на рынке или предлагающий  соответствующую услугу, устанавливает  цены, уважая обычаи ценообразования  и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.