Цена и ценообразование на услуги

3.    Турагентствам - как правило не очень большим туристическим фирмам, у которых есть свои розничные и корпоративные клиенты, но нет возможности тратить значительные средства на издание собственных каталогов, ценовых приложений, рекламу и т.д. таким фирмам гостиница предоставляет агентские цены с заложенной в них комиссией (как правило, 10%). Применение такого ценового подхода в отношении турагентств гарантирует гостинице получение некоторого потока клиентов, концентрирующихся вокруг турагентств, находящихся в самых разных точках земного шара.

4.    Туроператорам - крупным туркомпаниям, создающим собственные пакеты из отдельных туруслуг. Цена, устанавливаемая гостиницей для туроператора, начинается с уровня цены, образованной с 20% скидкой от розничной цены. В целом скидки могут достигать и больших размеров.

Источник: Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. № 10.

В ценовой политике всегда должен присутствовать контроль. Его назначение - проверка и оценка правильности политики ценообразования. В результате контроля можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

                       цены на услугу меняются слишком часто;

                       ценовую политику трудно объяснить покупателям;

                       решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

                       цена не соответствует целевому рынку;

                       на большую долю услуг дается скидка с цен;

                       очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент может с легкостью привлечь их к себе.

Целью контроля ценовой политики является создание такой гибкой системы цен и их модификаций, которая позволит приспособиться предприятиям к изменениям условий маркетинговой среды.

Методика ценообразования на консалтинговые услуги

Цены на консалтинговые услуги являются ключевым фактором формирования и планирования бюджета консалтинговой фирмы или индивидуального консультанта. В консалтинговой фирме валовая сумма платы, которая взимается с клиентов за количество человеко-дней, отработанных консультантами фирмы, обычно распределяется на три части:

              заработная плата консультантов;

              накладные расходы (аренда помещения, покупка и амортизация оборудования и материалов, повышение квалификации консультантов, оплата технического персонала, командировочные расходы, прибыль);

              налоги и обязательные платежи.

В российских консалтинговых фирмах это соотношение сейчас составляет 20% : 35% : 45%. Это значит, что консультант получит около 20% от суммы, выплаченной клиентом за его использование, а 80% пойдет на оплату налогов и содержание фирмы. Однако, в большинстве крупных и средних фирм эти гонорары не выплачиваются им непосредственно, а применяются системы стабильной ежемесячной выплаты заработной платы и премиальных. У индивидуальных консультантов и в малых консалтинговых фирмах размер оплаты консультантов более тесно связан с выплаченным клиентом гонораром.

Также при определении оплаты следует учитывать, что консультанты продают продукт, который производят не только во время работы на объекте, но и во время предварительной работы. Известно, что консультант в среднем затрачивает на работу по конкретным проектам всего 120 дней в году, но это не значит, что все остальное время он отдыхает. В это время он занимается саморазвитием, накапливает знания, которые применяет при работе над проектом. В консалтинговых фирмах существуют определенные нормативы по которым специалист-консультант должен прочитывать в месяц не менее четырех журналов по профилю, не менее одной книги в полгода, один раз в два года пройти курсы повышения квалификации и т.д.

В мировой практике приняты четыре основных формы установления цены на консалтинговые услуги:

1.             Повременная оплата; Эта оплата осуществляется на основе расчета количества рабочего времени, которое необходимо затратить на реализацию консалтингового проекта (в человеко-часах, человеко-днях, человеко-месяцах), и стоимости единицы рабочего времени консультантов с учетом их квалификации. Расценки за единицу рабочего времени консультанта устанавливаются фирмой, но при этом они опираются на отчетные статистические данные по рынку консультационных услуг. Такие данные обычно публикуются национальными ассоциациями консультантов или статистическими органами. К примеру, по данным АКМЕ (американская ассоциация консультантов) уровень почасовой оплаты составлял в зависимости от квалификации консультантов и размера консультационной фирмы от 60 долл. (ассистент-исследователь) до 250 долл.час. (для старшего персонала), т.е. соответственно от 480 до 2000 долл. за человеко-день. Аналогичные показатели характерны и для других развитых стран.

2. Фиксированная (недифференцированная) оплата; При этом способе консультант, определив объем работ и затраты времени на них, называет клиенту общий размер оплаты, но ссылается не на расчеты, а на другие обоснования. В России в качестве обоснования применяются цены аналогичных проектов данной фирмы, или других консалтинговых фирм.

3. Проценты от стоимости объекта консультирования или результата; При этом методе цена рассчитывается как доля от величины от торговой сделки, объема инвестиций или других проектов, осуществленных при поддержке консультанта, либо как доля от экономического эффекта полученного клиентом (снижение себестоимости, рост прибыли и т.д.)

В России цена на услуги консультанта как процент от стоимости объекта консультирования чаще всего применяется по трем видам услуг:

              оценка имущества (при приватизации, продаже) — 1-2% от стоимости имущества;

              консультация по составлению контрактов — 1-2% от стоимости при простом контракте и 4-5% при сложном;

              консультации по привлечению инвестиций — 1-2% от привлеченных инвестиций.

Комбинированная оплата.

Основные понятия

Методы ценообразования, свобода ценообразования, скидки, степень чувствительности к цене, цена, ценовая политика, ценовая стратегия, ценовая дискриминация.

Контрольные вопросы

1.                       Какие основные факторы воздействуют на определение цены? Будут ли различия в проявлении этих факторов для разных отраслей сферы услуги и, если да, то какие именно?

2.                       Приведите примеры услуг, спрос на которые является эластичным и неэластичным. Почему?

3.                       Для каких отраслей сферы услуг наилучшим образом подойдет метод ценообразования:

      «издержки плюс прибыль»;

      метод следования за лидером;

      установление цены на основе ощущаемой ценности;

      нетрадиционные методы ценообразования?

4.                       Что такое ценовая политика? Из каких основных компонентов она состоит?

5.                       Что такое ценовая дискриминация? Каковы ограничения для ее применения?

6.                       По каким показателям можно осуществлять контроль ценовой политики?

Проблемные вопросы и задания к теме

1.                       Фирма только начинает свою деятельность на новом рынке. Какие задачи ценообразования она может поставить перед собой? Под действием каких факторов будут определяться эти задачи?

2.                       Стратегия низких цен: эффективность и неэффективность.

3.                       Равновесная цена в условиях конкуренции: процесс формирования.

4.                       Психологическое ценообразование и его влияние на покупательское поведение.

5.                       Вам необходимо выяснить форму кривой спроса на услугу. Разработайте процедуру отслеживания изменений спроса под воздействием экспериментального изменения цен.

6.                       Разработайте систему скидок для: ресторана; консультационной фирмы; курсов по изучению иностранных языков; проектно-изыскательской службы. Всегда ли следует применять скидки? Когда их применение невозможно?

Дополнительная литература к теме

1.                       .Аристархова М. Необходимость и возможность отражения спроса в цене // Маркетинг. 2000. № 5.

2.                       Белый Е., Романова И. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.

3.                       Деева Е. Цена и коммуникационная политика на рынке консультационных услуг // Маркетинг. 2000. № 1.

4.                       Ерчак А. Анализ предельных величин коэффициента эластичности продаж от цены в практике торгового предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.

5.                       Ильин В. Политика ценообразования на пассажирском городском и пригородном транспорте // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.

6.                       Методические рекомендации по разработке ценовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

7.                       Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

8.                       Панкрухин А.П. Ценообразование: проблемы, стратегии, инструментарий // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.

9.                       Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент // Маркетинг. 1998. № 2.

10.                   Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия // Маркетинг. 2002. № 3.

11.                   И. В. Лиспиц. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЭК, 1997.