Бренд-маркетинг

Вимм-Билль-Данн - так зовут имидж-героя и одновременно это название Компании. Оно не несет никакой дополнительной информации. Сам Вимм-Билль-Данн - совершенно уникальное существо, не имеющее родственников в живой природе.

В 1994–1995 годах компания бурно развивалась, купив сначала Раменский, потом  Лианозовский молочные комбинаты. Таким образом, компания стала и молочной компанией, стала создавать молочные торговые марки. К 1996 году в России очень сильно изменились настроения. Потребители уже не хотели покупать ничего заграничного, хотели только российский продукт. Поэтому более поздние торговые марки, особенно молочные, носят чисто российские названия – «Милая Мила», «Веселый молочник», «Чудо».

Теперь «Домик в деревне» – национальный бренд, он позиционируется в дорогом  ценовом сегменте. «Милая Мила» существует исключительно для московского  рынка, нигде больше не продается. «Веселый молочник» позиционируется в  среднем ценовом сегменте, хотя первоначально  это был региональный бренд. Но он был настолько успешным, что его  вывели на национальный уровень и  в рамках данного бренда запустили  весь спектр молочных продуктов.

Также есть региональные бренды –  например, «Кубанская буренка» в Краснодарском  крае, она очень хорошо продается  в южных регионах России. Причем позиционируется практически на уровне «Домика в деревне» – в  своем регионе она дороже, чем  «Веселый молочник» в Сибири. В  Волгограде существует подобный бренд  «Волжская Буренка».

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления разместившая свои ценные бумаги на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов Компании. С 8 февраля 2002 года акции Компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены в котировки Нью-йоркской фондовой биржи под символом “WBD”.

В 2001 году компания "Вимм-Билль-Данн" получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

В 2000 компания ВБД удостоена звания "Лучшего российского экспортера" за выдающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитие отечественного производства и экспорта, высокопрофессиональную культуру. Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и Торговли РФ.

Продукция Компании поставляется в  Администрацию Президента России, в  Совет Федерации, Арбитражный Суд  России, в лечебные учреждения Министерства Здравохранения и другие государственные и общественные организации.

Компания «Вимм – Билль – Данн» постоянно расширяет свой ассортиментный перечень, ориентированный на различные категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов сока и сокосодержащих напитков.

2.2 Стратегия  продвижения брендов

 

Компания поделена на три подразделения: молоко, сок и минеральная вода. У каждого подразделения есть свой директор, который отвечает за его работу. У него находится вся  необходимая инфраструктура, все  инструменты для принятия решения  – бренд-менеджеры, аналитики, и т.д. Они сами разрабатывают план развития бренда.

К основным брендам компании, как  уже говорилось, относятся следующие:

Neo – Мажитель (фруктово-молочный коктейль), Био-Вит (витаминизированный кисломолочный продукт), Joy fit (биойогурт с соком), Имунеле.

Биомакс (питьевой йогурт).

Домик в Деревне (молоко, кефир, кисломолочные продукты).

Кубанская Буренка (молоко, кефир, кисломолочные продукты).

Рыжий Ап (молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты).

Чудо (молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты)

Веселый молочник (молоко, кефир, кисломолочные продукты)

Фругурт (кисломолочные продукты, йогурты, творожки)

Сыроварни Орлова (плавленые сыры).

 

Таблица 3.

Основные бренды ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Название торговой марки	Целевой сегмент потребителей
Neo	20-35 лет со средним и высоким  доходом, занимающиеся спортом
Биомакс	20-50 лет, женщины с детьми
Домик в Деревне	20-50 лет, женщины с детьми
Кубанская Буренка	20-50 лет, женщины с детьми
Рыжий Ап	20-50 лет, женщины с детьми
Чудо	20-50 лет, женщины с детьми
Веселый молочник	20-50 лет, женщины с детьми
Фругурт	20-50 лет, женщины с детьми
Сыроварни Орлова	20-50 лет, женщины с детьми

 

С J-7 компания участвовала в проекте  «Последний герой», который начался  на Первом канале в 2001 году. На тот момент бренд существовал почти восемь лет. Он стал привычным, традиционным для потребителя. И имидж его тоже стал каким-то слишком уж обыденным. В компании почувствовали, что J-7 требует обновления, нового толчка для дальнейшего развития. Руководство думало о том, что неплохо было бы сделать какую-то телевизионную передачу, где J-7 был бы одним из главных персонажей. И только начало об этом думать, как в компанию обратилась команда ВИДа с предложением принять участие в этом проекте. «Вимм-Билль-Данн» стала партнером первого «Последнего героя» в 2001 году (и третьего в 2003-м).

Компания "Вимм-Билль-Данн" создает в России первый зонтичный брэнд детских продуктов. Продвижение детской марки "Рыжий Ап" позволило компании продавать соки на 10% дороже продукции, выпускаемой под маркой J7. Конкуренты уже прорабатывают варианты создания аналогов.

Раскрученные детские марки  в России можно пересчитать по пальцам рук. До повления "Рыжего Апа" только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом продуктов марки.

Но настоящего зонтичного брэнда, под которым объединились бы десятки разнообразных детских товаров, нет ни у Nestle, ни у других компаний сектора. Первую попытку создать его предпринимает "Вимм-Билль-Данн". Под маркой "Рыжий Ап" уже продаются молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары, и это только начало проекта. "Вимм-Билль-Данн" заняла нишу, которая ранее пустовала, – говорит Юрий Васюто, директор по маркетингу Очаковского молочного завода.

Главная креативная идея в рекламе марки – то, что в самой компании называют Апитанией, "Страной Рыжего Апа". Маркетологи "Вимм-Билль-Данн" уже выпускают "Журнал Рыжего Апа". Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.

Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала – игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы.

В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент – мультяшный герой. Компании "Вимм-Билль-Данн" приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телесюжета быстро надоедает малолетним потребителям.

Создание и раскрутка нового детского героя дает "Вимм-Билль-Данн" возможность расширять ассортимент до бесконечности. В компании обсуждается вероятность передачи права на использование марки производителям непрофильных для "Вимм-Билль-Данн" товаров. Пока лицензию на использование "Рыжего Апа" удалось продать только заводу "Звезда", выпускающему настольные детские игры.

Соки и нектары "Рыжий Ап" созданы на технологической базе "взрослого" брэнда J7. В "Рыжий Ап" добавлен витаминный комплекс, на что делается упор при продвижении в регионах. Кроме того, в линейке брэнда меньше вкусов, чем во взрослом ассортименте. Зато "Рыжий Ап" стоит на 10% больше, чем J7.

Упаковка для продукции марки "Рыжий Ап" ярче, чем для взрослых брэндов компании "Вимм-Билль-Данн". На каждой пачке сока есть головоломка или комикс.

Сэмплинги (дегустации) детских продуктов в магазинах почти всегда сопровождаются беспроигрышной лотереей. Помимо сувениров с логотипом "Рыжий Ап" – футболок, бейсболок, рюкзаков и прочих детских товаров – разыгрываются конструкторы Lego.

Промо-активность детской марки сильно возросла во время новогодних праздников. Акции под названием "Елка Рыжего Апа" прошли в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. В Москве "Рыжий Ап" был введен в сценарий новогоднего представления в Цирке на проспекте Вернадского и в концертном зале "Россия", в Санкт-Петербурге – в новом Ледовом дворце.

В будничные дни компания проводит спектакли с дегустациями в школах.

В 2004 году "Вимм-Билль-Данн" активизирует продвижение марки за пределами Москвы. Задействованы местные телевизионные каналы. Увеличивается количество промоушн-акций в больших городах. Цель компании – увеличить в 2004 году продажи новой детской марки в пять раз.

2.3Механизм разработки  проекта продвижения бренда «NEO»

 

На основании проведенного сегментирования  основных потребителей продукции ОАО  «Вимм-Билль-Данн» был разработан проект мероприятий по продвижению инновационного бренда компании – NEO на ярославском рынке.

Как показывают исследования, можно избежать проблем со здоровьем, если регулярно включать в рацион продукты, дополнительно обогащенные недостающими витаминами. «Вимм-Билль-Данн» выпускает такие продукты, сочетающие в себе питательную ценность с отличным вкусом и, самое главное, идущие на пользу здоровью. Эти продукты доступны, практически,  всем.

Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн» вывела на рынок новый бренд NEO. NEO – это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.

Необычные сочетания традиционных ингредиентов и обогащение различными комплексами полезных веществ делают эти продукты уникальными не только по вкусу, но и по благотворному воздействию  на организм, что было подтверждено клиническими тестами, проведенными в  Институте питания РАМН.

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

• Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.
• Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.
• Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.
• Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН

 

Характеристики рынка обогащенных  продуктов:

• молодой и быстро растущий
• присутствует много инновационных продуктов
• современный

Основное преимущество:

• имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками

Целевая аудитория:

• женщины, 20-45 лет
• работающие, активные, заботящиеся о здоровье.
• С высоким доходом.
• Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.

Отличительные черты продуктов  бренда:

Концепция выражена через идею создания групп продуктов; продукты не имеют  категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя.

Рис. 4. Бренд NEO – Бренд инновационных открытий и новых идей

 

 

На основании систематизированных  данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» в Ярославле разработаем проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах Ярославля. Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit".

1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.

Как показывают проведенные маркетинговые  исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые люди, 20-35 лет, со средним и высоким уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.

Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей,  выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы Ярославля.

2. Планируем время и сроки проведения рекламной акции.

Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.

Приведем статистические данные по продажам данного продукта до  проведения рекламной акции.

До начала акции:

В период с 12 по 19 апреля