Брендинг: опыт, проблемы и перспективы развития в Казахстане

Значительную роль в развитии брендинга сыграли многочисленные торговцы так называемым "змеиным  маслом", которые на груженых повозках развозили по американскому континенту лекарства, тонизирующие средства и  табачные изделия. Хотя они распространялись на региональном уровне, это позволило  разработать бренды, названия и отличия  которых стали известны широкому потребителю.

Постепенно бренды стали  проникать и на рынки высококачественных товаров массового производства. Улучшалось их производство и упаковка, активно вносились изменения  в законы о торговых марках, что  создало благоприятные условия  для развития брендов со стороны  владельцев предприятий. Первый закон  о товарных знаках был принят 8 июля 1870 года в США, правда, вскоре после  его утверждения был признан  недействительным, так как противоречил американской конституции. Новый закон  в США был подписан только 3 марта 1881 года. Акт о регистрации торговых марок был подписан в Англии 13 августа 1875 года, и первой зарегистрированной маркой стал эль компании Bass & Co. Спустя 6 лет после этого события французский импрессионист Эдуард Мане на своей картине "Бар в Фоли – Берже" изобразил две бутылки пива с эмблемой этой марки – красным треугольником.

Первый зонтичный брэнд  Heinz создаётся в 1869 году Генри Джоном Хейнцом, первым продуктом которого стал кетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезённых из Мексики. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, но продажи и продвижение всего ассортимента (под девизом "57 разновидностей") неизменно проходило под зонтичной маркой "Heinz". Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях – известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времён: American Express (туристические чеки), Avon (косметика), Coca-Cola (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), Mc Vities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker’s (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton’s (какао), Wedgwood (гончарные изделия).

Обострившаяся конкуренция  в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента – листья коки и орехи колы. Хлопья Kellogg’s подчёркивали исключительное качество этого продукта, полезного для здоровья; на некоторых первых упаковках стояла фраза: "Если на упаковке не сказано: "Dr. Kellogg’s", значит, это не "Kellogg’s". А логотип компании BMW (Bayerische Motor Werke) и по сей день включает цвета флага Баварии, а сам знак символизирует самолётный пропеллер, двигатели к которым Баварские мотозаводы изготавливали задолго до автомобилей.

В середине 1800-х годов  произошли качественные изменения  и в рекламе, которая стала  вызывать всё большее доверие. Появление  новых средств коммуникаций –  телеграф, телефон и пишущая машинка  – способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в  торговых точках она стала более  информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы  для массового читателя, в то время  как журналы оставались доступными только богатым. Правда, ситуация изменилась в конце 1800-х годов, когда Э. Кален  открыл журнал People’s Literary Companion, предназначавшийся для широкого круга читателей. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.

После Первой мировой войны  позиции торговых марок укрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay, а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; к тому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Кроме того, начало XX века ознаменовалось значительными открытиями в науке, изобретением радио и телевидения. Это наложило и "научный" отпечаток на рекламу тех времён, которая была пропитана убеждением, что может сделать жизнь лучше.

Эпоха индустриализации набирала обороты, вместе с ростом значения брендов  возникла необходимость в разделении управления различными направлениями  бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям по внедрению нововведений.

Сегодня к способам продвижения  брендов присоединился Интернет, сразу заняв ведущее положение.²[28-31]

1.3. Классификация  брендов

1. По степени узнаваемости.

Как любое явление бренд  может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и  формировать их предпочтения.

Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам  более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд - его  знают и различают от 30 до 60% потребителей.

Слабый бренд - бренд, который  узнают среди конкурентов менее 30% потребителей.

          2. По типу объектов брендинга. 

Товарные бренды - это  первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром  брендинга, поскольку явно превалируют  в количественном отношении над  другими типами и вспоминаются потребителями  в первую очередь (L'Oreal, Nestle).

Сервисные бренды - неосязаемые  услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо  тяжелее представить в привлекательном  виде и продать покупателям, которое  часто испытывают трудности с  выбором даже тех товаров, которые  они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit).

Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО).

Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в  мире спорта, индустрии развлечений  и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).

Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность  как "бренда" заключается в  том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются  в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).

"Географические" бренды - города, страны, курорты. Этот вид  бренда постепенно становится  распространенным, особенно в туристическом  бизнесе (Канны, Венеция, Золотые  пески).

            3. По иерархии.

Корпоративный бренд –  один-единственный бренд, под которым  выпускается продукция компании.

Зонтичный бренд – это  бренд, под которым объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак  не связанные товары ("Флагман" - водка и конфеты), а могут быть и схожие ("Быстров" - каши и  супы).

Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий  непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).

Индивидуальный бренд - самостоятельное  название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя  самой компании (Lexus, Neo).

               4. По способу продвижения.

Потребительский бренд –  при продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные  с целью усиления бренда, его свойств  и индивидуальности на всех стадиях  общения с потребителем, которые  ведут к увеличению "подъемной  силы" бренда. Это реклама, продвижение  товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской  сети. ( Tide, Pepsi, Danone. )

Высокотехнологичные бренды - требуют покупательского понимания  и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего  диалога для установления и постоянного  улучшения отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. ( MicroSoft, Intel).³ [80-83]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Брендинг в Казахстане.

2.1   Состояние  и проблемы развития .

Коммерческие бренды играют все большую роль в передаче и  транслировании национальной культуры. Все больше бренды становятся средствами, с помощью которых потребители  формируют свои мнения о национальной идентичности той или иной страны. В то время как более взрослая аудитория потребителей может ассоциировать  Швейцарию с Вильгельмом Теллем, сыром, шоколадом, часами с кукушкой, банками, Альпами, то первыми ассоциациями молодой аудитории будут, скорее всего, бренды Swatch, ножи Swiss Army. Схожим образом  первой реакцией детей, когда их спросят  о Японии, будут не самураи и  гора Фудзияма, а бренды Sony, Nintendo, Pokemon.

 

Идентичность национального  бренда, если правильно выстроена, создает  экономическую надбавку. Многие из нас знают, что мы платим за некоторые  товары больше, чем за другие только за то сделаны в определенной стране. К примеру, мы платим больше за электронику из Японии, продукты питания из Италии, автомобили сделанные в Германии. Исследование 200 успешных компаний из списка Fortune 500 companies показало, что 72% видят национальный имидж в качестве важного фактора, влияющего на покупательские решения .

 

Страновой брендинг означает нечто большее, чем наклеивание  лейбла «Сделано в …» на продукт. Страна происхождения продукта составляет важную часть брендинга, который  в некоторых случаях может  быть настолько влиятелен, что пересиливает репутацию бренда самого товара.

 

Связь между эффектом страны происхождения и рыночной ликвидностью компании не нова. Но сегодня национальная идентичность становится все более  важной. В мире товаров неразличимых по качеству и основным свойствам, все  больше компаний пытаются дифференциироваться  путем ухода в глубокие эмоции и культивации идентичности, которая  бы сделала потребителей лояльными  и охотно желающими платить надбавку за продукты.

Бенды-флагманы или «национальные  чемпионы» тоже могут создавать  репутацию для страны. Возьмем, к  примеру, Финляндию. Если бы нас  спопросили  определить что такое Финляндия  лет 10 тому назад, мы сказали бы нечто  вроде – это холодная страна, там много оленей, родина Санта  Клауса и т.п. Сегодня,  мы скорее подумаем о хай-тек технологиях, мобильных телефонах. Сегодня, Финляндия  в умах многих потребителей уже не просто старомодная волшебная страна, расположенная на задворках Европы, а страна, которая может производить  высокие технологии и товары мирового класса. Такой значительный сдвиг  в сознании произошел только лишь благодаря бренду Nokia. Сегодня брэнд Nokia для Финляндии это национальный чемпион, благодаря которому страна прорвалась в глобальные лидеры высоких технологий в сфере телекоммуникаций. И теперь этот брэнд работает на всю страну, помогая и другим, менее известным финским брендам совершенно бесплатно пользоваться той славой, которую приобрела Nokia в мире. Кто бы мог подумать, что еще 20 лет тому назад Nokia была всего лишь производителем резиновых сапог и бензопил.

 

 То же самое произошло  и в случае с тайваньским  Acer – третьим в мире глобальным  производителем ноутбуков и компьютеров.  Глобально продвигая свой национальный  имидж с начала 90-х годов, Правительство  Тайваня поначалу интенсивно  использовало в своей имиджевой  рекламе национальных чемпионов  – Acer, Asustek, Umax, пытаясь придать  своему имиджу такие атрибуты, как инновации и высокие технологии. И это ему удалось, чего нельзя  сказать о самих национальных  чемпионах, для которых страна  происхождения – Тайвань играла  незначительную роль, а иногда, как  в случае с продвижением в  Китае – даже отрицательную.  Но сегодня все переменилось  и к компьютерам из Тайваня  уже мало кто относится с  опаской. Сегодня автомобиль из  Кореи или дизайнерская одежда  из Испании или Бразилии уже  не звучит как нечто из ряда  вон выходящее – эти страны  сумели освоить новые ниши  в глобальном масштабе и изменить  отношение потребителей к себе. Мир стал более разнообразным,  и сейчас мы используем различные  комбинации: молодежные бренды из  Америки, консервативные бренды  из Британии, экологические чистые  бренды из Швеции, сексуальные  бренды из Италии, технологичные  бренды из Японии. Поэтому для  развивающихся стран, каким является  сегодня Казахстан, тоже найдется  свое «место под солнцем».

 

 Казахстан пока еще  не имеет в своем активе  брендов-флагманов, а казахстанские  компании пока еще не освоили  потенциально перспективные ниши. Есть отдельные попытки банковских  структур, как например, Банка «ТуранАлем»  осуществить экспансию в рамках  СНГ, но пока говорить о глобальном экспорте казахских финансовых услуг еще рано. К тому же ужесточение законодательства в части деятельности казахстанских банков за рубежом только лишь отдаляют эту перспективу.

Во многом такая печальная  картина объясняется молодостью казахстанского бизнеса и преобладанием  в экономике сырьевых и добывающих компаний. Хотя даже самые крупные  казахстанские добывающие компании как «КазМунайГаз» или «Казахмыс» выглядят карликами по сравнению  с такими глобальными монстрами  как «Шеврон Тексако» или «Мобил». Их деятельность по прежнему закрыта  и непрозрачна, и сводится всего  лишь, к освоению собственных минеральных  ресурсов. В качестве противоположного примера рассмотрите стратегию  деятельности российского «Лукойл». Мы могли бы также использовать корейский  метод глобализации с помощью  «чеболей» или холдингов, но отношение  казахстанских властей к «мегахолдингам»  общеизвестно. В целом, пока что не видно, чтобы казахстанское правительство  предпринимало какие либо целенаправленные действия по «выращиванию» и продвижению  казахстанских брендов, имеющих  экспортный потенциал.

 

 Тем не менее, такой,  казалось бы, удобный путь брендинга  страны через свои бренды-флагманы  мешает глубокому пониманию культуры  страны. По мере того как бренды  используются как доминирующий  канал коммуникации национальной  идентичности, становится очевидной  важность продвижения национальной  идентичности, посредством других  каналов коммуникаций – туризм, публичная дипломатия, представление  национальной культуры, спорта и  т.д. Для того, чтобы создать  целостную и четкую картину  о стране в умах потребителей  из разных стран - необходим  баланс между различными элементами. Наиболее успешные национальные  бренды, такие как США уже позаботились  о том, чтобы другие каналы  культурной и политической коммуникации (USIA, Hollywood, Voice of America) смогли заполнить пропасть вокруг брендов (Coca Cola, Nike, Disney, Marlboro, Levi’s).

 

В чисто брендинговых терминах в глобальной палитре национальных брендов существуют большие разрывы, касающиеся больше обладания особыми  качествами, чем властью: креативность, музыка, философия, разнообразие, доверие, терпимость, мудрость, безопасность и  т.д. И здесь мы подходим к еще  одному важному направлению в  стратегии продвижения национального  бренда как репрезентация культуры.