Бюджет маркетинга

Введение

Одна из весьма сложных  задач, с которыми приходится иметь дело высшим руководителям фирмы – бюджет маркенинга.

Бюджет маркетинга — это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

В условиях жесткой конкуренции  и роста издержек непременным  условием выживания субъекта экономики  становится маркетинг. Интерес к  этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число  организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на рынке.

Маркетинг (от английского  market - рынок ) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ¾ важнейшим элементом системы управления предприятием

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Бюджет маркетинга.

Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей. Однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальные расходы, связанные с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных как правило нелинейно и само должно находиться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценить  порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P=W-[S(О+A)+F+(R+D)],

— прибыль;

— объем продажи в штуках;

— прейскурантная цена;

— транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 ед. товара;

— затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие  от объема производства;

— постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и  не зависящие от объема производства и продажи;

— затраты на рекламу;

— затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма эта равна примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% — товары производственного назначения; при 20-30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров; при 40% рынка — до 22 и 27%; а при доле рынка свыше 40% — до 25 и 30% соответственно).

Формально бюджет маркетинга предприятия  может быть представлен, как показано в таблице 1

Таб. 1

Показатель	Тыс.ден.ед.	%
Выручка от продаж(прогноз на год)		100
Вероятные затраты на производство
Затраты на маркетинг
Маркетинговые исследования
Развитие товара
Упаковка
Реклама
Продвижение товара на рынок
Организация продаж
Другие затраты на распределение  продукта
Техническое обслуживание отдела маркетинга
Заработная плата маркетологов
Величина торговых кредитов
Гонорары привлеченным консультантам
Суммарные затраты на маркетинг
Разница между выручкой и затратами  на маркетинг

 

Предприниматель довольно часто руководствуется  соображениями привлечения внешних  источников финансирования для поддержания  и расширения собственного дела. Заемные  средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной  части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока  кредита не только сумму основного  кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель  ¾ заемщик, в свою очередь заинтересован  в эффективном использовании  внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно  большие суммы на достижение маркетинговых  целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.
2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

 

 

2.Обеспечение маркетинговой программы.

Как бы тщательно ни разрабатывались  программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной  тактики она не будет работать. Маркетинг ¾ дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо  доже для одинаковых стратегий требуются  разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит ¾ с доходами или убытками компании.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены  спецификой деятельности предприятия.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым  условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование  его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть  получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.

Больших затрат труда, средств и  специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие  выходит со своей продукцией на внешний  рынок, перед ним встает задача выяснения  длительности жизненного цикла продукции  на рынке в условиях конкретного  региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его  потребительских свойств, ценой  реализации, уровнем сервиса, так  и сложившимися в потреблении  традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень  доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность  и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого  риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга ¾ крайне сложное  направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация  рекламы на зарубежном рынке, “избалованному”  рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем  случае зачастую приходится дополнительно  тратиться на ознакомление нанятых  рекламистов с некоторыми особенностями  производства, влияющими на потребительские  свойства изделий и отношение  потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации  сервиса. Условиями эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.

При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о  каналах распределения. Всякий раз  он решается с учетом использования  минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров  от производителя до потребителя, так  как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как  следствие снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и  выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Экономико-организационное обеспечение  плана маркетинга предприятия связано  в значительной мере также с подготовкой  собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

Еще до выхода на рынок предприятие  должно четко определить, где, как  и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

 

 

 

 

 

3.Планирование маркетинга.

Фирма, для которой маркетинг  необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип  скользящего планирования, предусматривающий  текущую последовательную корректировку  показателей. К примеру, если программа  составлена на 5 лет, то корректировки  должны вносится ежегодно, а для  российских условий даже чаще, поскольку  политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом  рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и  информационного обеспечения. При  внутрисменном планировании, которое  должно стать основным в практической деятельности российских предприятий  в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере три принципа:

1. разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

3. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствиями с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особо важен  для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом»  и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений  его структуры и сроков, без  учета того, нужен ли выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают  выпуск только тех товаров, которые  будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип  адаптивности планирования в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым  главным.