Банковский маркетинг

Концентричная диверсификация («старый рынок — новый товар»):

• расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта;
• улучшение его потребительских свойств;
• расширение ассортиментной гаммы выпускаемого товара;
• создание новых моделей и видов продукции;
• разработка, освоение и выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

Горизонтальная  диверсификация («новый рынок — старый товар») — активизация предпринимательской деятельности предусматривается, главным образом, за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии.

Корпоративная диверсификация («новый рынок — новый товар») — наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары; создавать новый ассортимент продукции.

2.2. Деятельность маркетинга в  Банковской сфере

Одной из важнейших  сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так  и существующих, банк определяет и  анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка — установление цен на различные  банковские продукты и их изменение  в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой  политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой  деятельности банка цена выполняет  важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит  из нескольких этапов.

Прежде всего  на основании стратегической программы  определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции  и изменении конъюнктуры рынка  данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально  возможных цен на свои продукты при  условии удержания лидирующего  положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как  внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и  т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж  банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского  продукта.

К внешним  факторам относятся уровень реального  и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов  на аналогичные услуги, аспекты регулирования  банковской деятельности со стороны  государства. Рынок банковских услуг  находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней  среды неподконтрольны банкам и  должны рассматриваться с точки  зрения необходимости учёта их влияния  при разработке стратегии развития банка.

После анализа  всех факторов, влияющих на ценовую  стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов  определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.

Это ещё один из элементов комплекса маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских услуг). Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключённых к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе.

Новые системы  распространения услуг банка  имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут  быть реализованы исключительно  при условии личного присутствия  клиента и служащего банка, что  предполагает традиционную систему  распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и  для специализированных отделений  немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого  местонахождения банк учитывает  уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует  численность и возможности потенциальных  клиентов, удобство расположения и  т.д.

Исходя из анализа своих возможностей и  потребностей потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной  метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг  можно считать также одним  из методов стимулирования сбыта, который  в последнее время приобретает  всё большее значение.

Маркетинговая система информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно–финансовых организаций, структуре и социальном составе  клиентов довольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают  определённую систему маркетинговой  информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5–10 лет), политика — среднесрочными планами (1–5лет), а тактика — краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные  черты информации следующие:

• она не исчезает после потребления, а часто обогащается;
• она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;
• она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;
• она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

В нашей стране практически нет организаций, которые  бы занимались сбором, обобщением и  анализом информации. Пока каждая организация  вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует  достоверность и полноту собранной  информации. 

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые  отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.   

Сейчас в  стране появилось довольно много  консалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить исследования самим или  заказывать консультантам, придётся каждой организации самостоятельно. Здесь  нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

Отмечу, что  исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы  его развития; выяснить состояние  конкуренции на рынке и её влияние  на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг. 

2.3 Особенности банковского маркетинга  и его развитие в России

  Существенное  значение в создании современной  стабильной  экономики  России  имеет оздоровление финансов, развитие  и перестройка банковской системы,  которое во многом определяется  развитием маркетинга в данной  сфере, взаимоотношениями, которые  складываются между различными  банками, между банками и их  клиентами, а также формированием  рынка банковских услуг, процентной  политикой и другой деятельностью  банков. Банковская сфера является  базовым направлением оздоровления  национальной экономики. Мировой  опыт подтверждает её значимость  в создании конкурентной среды,  которая способствует формированию  мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию маркетинговых  технологий.

   Необходимое  соответствие банковских маркетинговых  технологий характеру и содержанию  рыночных процессов в Российской  Федерации, предопределяет сложность  и остроту  научной проблемы  управления ими. С одной стороны,  отсутствует достаточный собственный  опыт и необходима адаптация  зарубежных разработок, противоречиво  развиваются рыночные отношения,  усиливается конкуренция, ускоряются  структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые  маркетинговые технологии. С другой  стороны, происходит формирование  нового качества банковского  маркетинга, повышается его социальная  ответственность и принимает  глобальные масштабы его значимость  и сфера использования. Маркетинг  становится одним из важных  стратегических факторов успеха  в банковском деле наряду с  общим управлением, финансами  и технологией. 

  Банковский маркетинг – это конкретный вид деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, направленный на  создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработку системы мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

   В  настоящее время в России конкурентные  преимущества будут за теми  банками, которые правильно будут  себя позиционировать в своих  сегментных группах и рыночных  нишах, формировать постоянную  клиентскую базу и развивать  лояльность, сумеют приспособиться  к запросам клиентов и создать  новые потребности в банковских  услугах (интегрированный маркетинг), разработают систему дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, внедрят инновационный подход в работу всех подразделений, обеспечат коммуникационную поддержку продвижению банковских продуктов, структурируют имиджмейкминг банка и др.

Сущностными признаками банковского маркетинга считаются:

-   ориентация на потребности клиентов;

-  применение  совокупности инструментов экономического  анализа и синтеза; 

-    координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса  и управления сбытом .

   Маркетинговая  политика банка ориентирована  на анализ и удовлетворение  потребностей клиентов, на быстрое  и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан  с новыми формами расчетов, в  максимальной степени учитывающими  характер хозяйственной деятельности  клиентов банка, особенности нахождения  их партнеров, их финансовое  состояние и другие факторы,  влияющие на скорость денежного  оборота. 

   Специфика  банковского маркетинга заключается  в том, что банк заинтересован  не только в привлечении вкладов,  но и в активном использовании  привлеченных средств, как юридических,  так и физических лиц с помощью  кредитования . Это обусловливает  необходимость комплексного развития  маркетинга как в сфере отношений  банка с вкладчиками средств,  так и в сфере кредитных  вложений.

По нашему мнению, принципами банковского маркетинга являются:

- Принцип  программно-целевого управления;

- Принцип  инновационного развития;

- Принцип  ориентации на спрос и персонализированные  потребности;

- Принцип  единства информационного и физического  маркетинга;

- Принцип  приоритетного обеспечения персоналом;

- Принцип  комплексного маркетингового процесса  в банке (планирование, анализ, регулирование  и контроль);