Банковский маркетинг

4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие банковскую продукцию либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этой продукции тем, кто в ней нуждается.

5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты. Для системы банков характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов на рынках маркетинговых исследований является чрезвычайно важным.

Существует несколько  типов конкурентной борьбы.

1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой концепцией.

2.  Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментированном рынке. В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку (фирменный знак, лицензию, патент), т.е. какую-то свою специфику.

Основными видами конкуренции  являются:

• функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;
• предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке, но разными банками. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции .большое значение приобретают так называемые нематериальные активы — торговая марка, лицензии, патенты, "ноу-хау", рейтинг банков и прочие;
• видовая — это выпуск одной и той же услуги разными банками или одним банком, но при предоставлении разнообразного оформления. В литературе специалисты по маркетингу выделяют четыpи роли в конкурентной борьбе, определяемые долей банка на рынке.

 Стратегии маркетинга в конкурентной борьбе.

Стратегии "лидера". Лидера пытаются догнать, остановить многие, поэтому лидер первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий:

• "оборона позиций" — создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным зонам, а также извне;
• "фланговая оборона" — выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;
• "упреждающая оборона" — основана на предвосхищающих действиях;
• "контрнаступление" — если атака уже произошла, лидер может сделать паузу, чтобы наверняка ударить в уязвимое место конкурента, и т.д.

Стратегия претендентов на лидерство. Если предприятие (банк) выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обеспечения своего конкурентного преимущества оно может использовать такие упреждающие действия, как:

• "атака" (прямое соперничество, преследование лидера на основе собственных преимуществ: товар (услуга), цена и т.д.);
• "прорыв" — завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера (например, лидер упустил предоставление покупателям (клиентам) дополнительных удобств (льгот) и т.д.;
• "окружение", т.е. поэтапное наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов);
• "обход" — переход к производству принципиально новой банковской продукции или осуществление скачка в технологии освоения новых рынков;
• "атака горилл" — небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника не всегда корректными методами.

Стратегия "ведомого". Ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь проторит лидер.

Стратегия "новичков па рынке" — с нее обычно начинают новички — поиск своеобразной рыночной "ниши", которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интерес конкурентов (по крайней мере крупных).

Контактные аудитории. Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

• финансовые органы — другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы (или) фондовые биржи, акционеры, т.е. финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность банка финансовыми ресурсами;
• средства массовой информации;
• государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и пр.;
• общественность;
• внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами совета директоров, акционерами.

Все контактные аудитории  можно подразделить на:

• благотворительные (благожелательные), т.е. такие, которые активно помогают банкам: ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и др.;
• искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль;
• нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это конкуренты или группа потребительского бойкота и др.

Литература: [1, с.394-421].

Резюме

Банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Глубина проработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

Банк на рынке действует  не обособленно, а в окружении  и под воздействием разнообразных  сил, которые составляют внешнюю (внутреннюю) среду маркетинга и во многом определяют характер ее деятельности. Поэтому  следует надлежащим образом подходить  к оценке характеристики составляющих внешней среды и определению  относительной важности их для банка. Эта среда чрезвычайно сложна и динамична.

Использование маркетинговой  стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной  структуры банка. Банкам вместе с тем необходимо отказываться от принудительного навязывания услуг и акцентировать внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глоссарий

1. Маркетинг-система управления производством и сбытом товара.
2. Маркетинговые посредники — это юридические или физические лица, которые являются связывающим звеном между банками, банковскими учреждениями и клиентами.
3. Маркетинговая среда банка — совокупность факторов, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства банка и службы маркетинга устанавливать и поддерживать со всеми клиентами отношения успешного сотрудничества.
4. Система внутренней отчетности. Эта система представляет поиск и аккумуляцию необходимой банку информации в процессе деятельности самого банка.
5. Система сбора внешней информации. Система предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует.
6. Стратегическое маркетинговое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями банка и его маркетинговыми возможностями.
7. Траст — операции банков по управлению личным капиталом на основе доверенности клиентов;
8. Факторинг — покупка чужих долгов. За оказание факторинговых услуг банк взимает комиссионное вознаграждение.
9. Форфейтирование — специфическая форма кредитования торговых операций, заключение в покупке у продавца товара; векселей, акцептованных покупателем этих товаров.
10. Ресурсный анализ — анализ структуры трудовых ресурсов, основных фондов, ресурсов материальных оборотных средств, структуры финансовых ресурсов в статике и динамике;
11. Затратный анализ — анализ уровня трудовых затрат, уровня основных фондов (основного капитала), фондоемкости, количественный и качественный анализ различных видов оборотных материальных средств: материалоемкость, теплоемкость, энергоемкость и т.д., анализ структуры и взаимосвязей между факторами, влияющими на финансовые затраты: структура и суммарная величина всех выплат, их целесообразность;
12. Анализ эффективности — анализ использования трудовых ресурсов, анализ уровня производительности труда, использования основных фондов, использования оборотных материальных средств (электроотдача, теплоотдача и др.). Определение результатов анализа уровня прибыли и рентабельности, кредито- и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности использования финансовых ресурсов.
13. Зависимый контроль за деятельностью банка — это анализ кредитоспособности банка, контроль за уровнем прибыли и рентабельности и проводится со стороны ЦБ, государственных налоговых служб и т.д.
14. Независимый контроль за деятельностью любого банка, который обладает юридической силой, обязательно должен сопровождать официальную годовую отчетность банка. Независимый контроль осуществляют аудиторские компании, аудиты.
15. Контактные аудитории - всякие группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к банку или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленных целей.

Литература: [1, с.360-421], [2, с.201-207].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  2. Практическая  часть

Задача 1. Агент, представляющий американскую компанию «Oliver Drilling» в Финляндии, неожиданно сообщил руководству, что из России поступил заказ на бурильное оборудование для шахт среднего размера на сумму 32 млн. долл. компания производила оборудование, сконструированное по ее собственной разработке и предназначенное для работы в малых шахтах. Отличительной особенностью его была высокая экономичность, что в совокупности с хорошим качеством позволило фирме занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене.

Компания имеет опыт работы на зарубежных ранках. Более 70 % от суммы  увеличения продаж за последнее пятилетие  приходится на экспортные поставки. В  Восточной Европе компанию представляют три агента. Послепродажное обслуживание осуществляется  через независимые  местные фирмы по контрактам. Рынки  стран Восточной Европы являются новыми для фирмы, в связи с чем банк «Oliver Drilling» отказался подтвердить аккредитив для российской торговой организации, посоветовав получить аванс.

В практике компании использовались обычно поставки на условиях ФАС (свободен у борта судна (международный термин): продавец считается выполнившим свои обязательства, когда товар доставлен к борту судна) Нью-Йорк для европейских покупателей и ФАС Лонг-Бич – для Азии. И в том, и в другом случаях около 20% экспортных поставок для постоянных клиентов осуществлялось по открытому счету после 25% оплаты. Другим клиентам предлагался платеж в течение 60 дней. Продажи новому клиенту всегда осуществлялись через подтвержденный безотзывный аккредитив.

В то время как  президент  компании обдумывал предложение  из России, ее агент из Финляндии  настаивал на предложении покупателю других условий, так как выяснилось, что конкуренты из Германии и Кореи  проявляют особую заинтересованность в этом заказе. Несмотря на то что их машины хуже по качеству, конкуренты неоднократно выигрывали, так как предлагали покупателю лучшие условия поставки или платежа.

Покупатель – крупная  торговая организация в России –  пока не связывалась с конкурирующими формами, надеясь на ответ «Oliver Drilling». Вскоре последовал телефонный звонок брокера с прекрасной репутацией из Луиса, который проявил заинтересованность в заключении сделки: в качестве оплаты за машины российская фирма может поставить партию каменного угля. Компания не имела опыта работы в этой области, но готова была его приобрести, если эта сделка положит начало постоянным связям. Но в этом агент Финляндии не был уверен.

Президент компании был заинтересован  в получении этого заказа, поскольку  считал, что опыт поможет в изучении возможностей проникновения на восточно-европейской  рынок. Но он не собирался терять репутацию поставщика высококачественного и дорогого оборудования, а поскольку продажа должна была осуществляться через финского агента, возникали подозрения, что агент мог сообщить другим европейским агентам об условиях сделки.

Ослабление напряженности  между США и Россией объясняло  поощрение американским правительством активности фирм на этом рынке, поэтому  не потребовалось получение экспортной лицензии, тем более что товар  компании не относился к числу  стратегических.

Вопросы и задания:

1. Какие побудительные  мотивы освоения нового рынка  могут определить положительное  решение президента компании?

Ответ: во-первых, это наличие потенциальных потребителей, одной из которых является крупная российская торговая организация; во-вторых – наличие небольшого числа конкурентов с худшей по качеству продукцией; в-третьих – ослабление напряженности между США и Россией, а также возможность экспортировать оборудование без оформления экспортной лицензии, а, следовательно, и избежание некоторых затрат.

2. Советуете ли Вы президенту  компании принять предложение  о бартерной сделке? Положительный  и отрицательный ответ аргументируйте.

Ответ: бартерная сделка влечет за собой дополнительные затраты на доставку каменного угля из России в Америку, его складирование и хранение  перед последующей продажей другим потребителям. Эти аргументы не в пользу бартерной сделки. Но поскольку для продажи оборудования в Россию экспортная лицензия не нужна, можно направить средства, сэкономленные от этого, на погашение расходов, связанных с бартерной сделкой. Но все же, как и для американской, так и для российской компании рациональнее, на мой взгляд, прибегнуть к системе скидок, а не к бартерной сделке, создающей дополнительные издержки. Бартерная сделка – не альтернатива в условиях кризиса.

3. Какие условия поставки  и платежа Вы могли бы предложить  для этой сделки?

Ответ:

Поскольку у американской фирмы есть конкуренты (то есть потенциальные  поставщики  заказа российской фирмы, это Германия и Корея), то есть смысл улучшить условия поставки и платежа для российской фирмы. К тому же именно по этим пунктам американская компания уступает другим.

Условия поставки могут быть следующими: FOB – обеспечивать доставку до борта и погрузку; FAC – обеспечивать доставку до борта и погрузку без очереди; FD – обеспечивать полную доставку к месту заказчика.