Ассортиментная и марочная политика фирмы «Procter & Gamble»

ПЗ 01. Ситуация для анализа 1: «Ассортиментная  и марочная политика фирмы «Procter & Gamble»

Задания:

1. Охарактеризуйте  ассортиментную политику компании Procter&Gamble с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности ассортимента.

2. Какую  марочную стратегию использует компания Procter&Gamble при продвижении на рынок стиральных порошков? Охарактеризуйте ее преимущества и недостатки.

3. Какие  признаки сегментации потребителей  стиральных порошков использует  компания Procter&Gamble?

4. Внимательно изучив рекламные слоганы различных стиральных порошков, охарактеризуйте стратегии и способы их позиционирования.  

Решение.

1.Фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка, позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей. Общая численность ассортиментных групп более 9. Количество ассортиментных позиций в рамках ассортиментной группы равно 2. Степень близости между товарами разных ассортиментных групп очень сильная, почти все они относятся к средствам гигиены. Насыщенность ассортимента представлена несколькими видами марок у одного типа продукции, например: 9 марок стирольного порошка,  шесть  марок шампуней,  четыре марки средств для мытья посуды.

2. Procter & Gamble  разрабатывает  особые марки для каждого нового продукта. Компания дает каждому из своих продуктов уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования. Так, на рынке бытовых стиральных порошков компания Procter & Gamble продвигает марки «Tide», «Dash», «Cheer», «Oxydol», «Gain», «Bold», «Ivory Snow», «Dreft», «Era Plus».

Каждая из которых ориентирована на определенный целевой сегмент и имеет уникальное отличительное преимущество. Расширение границ использования марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив свое название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды.Так, компания Procter & Gamble выбрала товарный брэндинг еще в давние времена, когда конкуренция не была столь сильна, а прибыли были достаточно велики, чтобы компенсировать неизбежно высокие маркетинговые расходы.

3. Компания Procter&Gamble выделила как минимум девять наиболее значительных сегментов рынка стиральных средств. Каждая марка стирольного порошка имеет уникальное отличительное преимущество. Компания Procter&Gamble использует три признака сегментации потребителей стиральных порошков, это цена, качество (о котором судят на основании личного опыта использования и отзывов других потребителей) и имидж марки. Так например стирольный порошок «Dash» предназначен для потребителей наименее обеспеченных слоев населения, для которых цена является главным критерием выбора. Стирольные порошки «Ivory Snow» и «Dreft» ориентированы и  предназначены для стирки детского белья. Потребители среднеценовых стирольных порошков - это люди со средним и ниже среднего доходами, Tide - один из наиболее рекламируемых представителей данного сегмента - упор всегда делается на качество и семейные ценности. В высокоценовом сегменте средств для стирки относится- Ariel, он ориентирован для обеспеченных людей. Наиболее дорогими средствами для стирки традиционно являются низкопенные, предназначенные для стирки в машинах-автоматах.

4. Компания Procter&Gamble  использует стратегию брендинга. Компания Procter & Gamble сделала эту стратегию символом своей философии бренд-менеджмента. Компания представлена на европейском рынке стиральных порошков такими брендами, как Tide, Dash, Oxydol, Dreft. Каждый из этих товаров отличается точным, четко определенным позиционированием. В общем Procter & Gamble является владельцем девяти брэндов стиральных средств (« Tide », « Cheer », « Gain », « Dash », « Bold », « Dreft », « Ivory Snow », « Oxydol », « Era »), дифференцированных по характеру преимуществ, которые потребители ожидают от продуктов данного типа. Так, « Tide », по утверждению компании, «настолько эффективен, что уничтожает все, кроме самой фактуры ткани». В свою очередь « Ivory Snow » «чист и безопасен на 99,44 процента», а следовательно идеален для стирки кружевных тканей и детской одежды. « Bold » отличается особо бережным действием, он «очищает и смягчает ткань, придает ей антистатические свойства». « Dash » рекламируется компанией как универсальный продукт, «способный бороться с сильным загрязнением» при «весьма не высокой цене». Осуществляя ввод многочисленных брендов на один и тот же рынок, компания занимает большое количество сегментов с различными потребностями и ожиданиями и, соответственно, получает более крупную консолидированную долю рынка, становясь лидером категории. 
 

ПЗ 02. Управление маркетинговой  деятельностью

    Необходимо  решить данные задачи, заполнив пустые строчки в таблицах, используя  формулы из лекций.

    Задача 1. В ходе исследования рынка были установлены следующие объемы реализации за год организаций-производителей на рынке одного из товаров народного потребления. Определить долю рынка каждой организации.

Решение.

Доля рынка определяется по формуле: 
Д=(ВР·100%)/Е  
где Д - доля рынка организации (в %), ВР - общий объем продаж (выручка) за исследовательский период (в стоимостном или натуральном выражении), Е - емкость рынка (объем реализованной продукции в стоимостном или натуральном выражении).

Д=(15·100%)/175=8,57 %

Д=(10·100%)/175=5,71 %

Д=(9·100%)/175=5,15 %

Д=(35·100%)/175=20 %

Д=(55·100%)/175=31,42 %

Д=(51·100%)/175=29,15 % 

Задача 2. Определить емкость регионального рынка товара, если известно, что объем производства равен 120 т.р., нормативные запасы товара составляют 10%, вывоз товара в другие регионы – 35% от объема производства. Объем ввозимого товара в регион равен 25 т.р. 

Решение.

C=P-E+I-R

Где С - ёмкость рынка, Е - вывоз товара в другие регионы, I - объем ввозимого товара в регион, R - нормативные запасы товара.

E=120 000·35%=42000 рублей – вывоз товара в другие регионы.

R=120 000·10%=12000 рублей – нормативные запасы товара

120 000-42000+25000-12000=91 000 рублей - емкость регионального рынка товара.

Ответ: 91 000 рублей -  емкость регионального рынка товара. 
 

Задача 3. Предприятие работает на рынке, состоящем из трех сегментов. Необходимо определить ожидаемый объем сбыта в каждом сегменте и выбрать наиболее выгодный сегмент.

Решение.

900·3·21% =567 шт. – Сегмент 1

500·1·15% =75 шт. – Сегмент 2

1700·5·10% =850 шт. – Сегмент 3

Сегмент 3 - самый наиболее выгодный сегмент.