Антикризисный PR

    Антикризисный PR

    Термин  «антикризисный PR» возник сравнительно недавно. Одной из причин его появления - преобразование российской экономики. И как следствие этого преобразования - возникновение большого количества предприятий, которые сейчас находятся на грани банкротства. С точки зрения рыночной экономики кризис некоторых предприятий - это нормальное явление, а если сравнить с дарвиновской теорией, то выживают сильнейшие. Предприятие, которое хочет «выжить», должно либо приспособиться и использовать свои сильные стороны, либо исчезнуть. Все очень просто. Каждый день в России появляются новые предприятия, и  ежемесячно около тысячи малых и средних предприятий прекращают свою деятельность на рынке.

    В международной практике существует подход, в соответствии с которым кризисная ситуация понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение, когда, образно говоря, звучит сигнал SOS и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь. Вопросы, возникающие по поводу оказания такой помощи, призваны решать структуры и специалисты, работающие в области связи с общественностью, где выделяется особый раздел кризисного управления (crisis management).

    С точки зрения crisis management кризис – это прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить ее.

    Почему  в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.[2]

    Антикризисный PR -  это такая система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредствам разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, при опоре в основном на собственные ресурсы.[1]

    Основа  антикризисного пиара – это разработка антикризисной программы для компании, предприятия или организации.

    Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций.[3]

    Но  Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса.[2]

    Говоря  о комплексном решении кризисных  проблем, нельзя обойти вниманием ситуацию, ставшую хрестоматийной и описанную с разной степенью подробности в целом ряде изданий по PR и crisis management.

    Американская  компания «Джонсон и Джонсон». Еще  в 50-х годах эта старейшая компания (основана в 1886году) начала поставлять на рынок популярный медицинский  препарат «Тайленол». А в 1982 году, после десятилетий успешного распространения лекарства, в Чикаго произошел несчастный случай: в ходе производственного процесса кто-то подсыпал в препарат цианистый калий, в итоге 7 человек скончались.

    Непосредственно после того как стало известно об отравлении «Тайленолом», компания приложила максимальные усилия, чтобы известить национальные СМИ и призвать людей не пользоваться препаратом. Были оперативно изъяты из продажи все без исключения опасные препараты (бутылочки с жидким «Тайленолом»), большая часть которых, как потом выяснилось, содержала яд. Состоялась оперативная пресс-конференция руководителей компании; все телефоны (около 800) завода «Макнил», производившего препарат, работали на прием запросов в режиме «горячей линии»; у каждого телефона сидел проинструктированный сотрудник фирмы. Служащие знали, что говорить, а что нет, куда адресовать самые сложные вопросы. Осуществлялась постоянная связь с лицами и организациями, имевшими отношения к скандалу; вся деятельность тщательно координировалась. Компания предложила вознаграждение в 100тыс. долл. За предоставление информации, способный помочь в задержании виновных.

    Тем не менее многим казалось, что триумф лекарства навсегда ушел в прошлое, и, более того, аналитики предсказывали долговременное влияние скандала на сбыт продукции фирмы вообще.

    Однако  появились и другие тенденции: в  последующие за несчастьем дни и  недели волна поддержки пришла как  семьям жертв, так и самой компании. Данный фактор «Джонсон и Джонсон» использовала в процессе построения индивидуальной антикризисной стратегии, убеждая людей в том, что не только пострадавшие, но и компания в целом стала жертвой террориста. По всей стране, почти в 180 газетах, «Джонсон и Джонсон» поместила необычное рекламное объявление, которое выражало благодарность американской общественности за поддержку и предлагало купоны на бесплатную замену оставшихся у населения упаковок «Тайленола» (производство «Тайленола было возобновлено через несколько недель после кризиса, причем изменилась, только оболочка лекарства – теперь оно стало выпускаться в таблетках, а химическая формула и название сохранились прежними»).

    Параллельно отдел по связям с органами власти фирмы устанавливала контакты со всеми членами американского Конгресса и предлагала помощь в составлении ответов на запросы. Отдел также работал с различными комитетами Конгресса на предмет содействия скорейшему введению закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии в Чикаго. Разумеется, об этой стороне деятельности компании общественность также информировали.

    В результате принятых мер компании уже  через два месяца удалось восстановить 80 процентов своего рынка, а через  два года – его полный объем.

    Таким образом можно сделать вывод  – кризис не только угроза компании, но и шанс улучшить ее репутацию. Скажем, в кризисной ситуации у руководителей и PR-консультантов компании возникает неплохая возможность показать общественности, что ах организация не бездушный механизм для производства товара, услуг и получения прибыли, а структура, состоящая из порядочных и дееспособных людей.[2]

     Список используемой литературы

1. Грязновой А.Г. Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ" Антикризисный менеджмент.: М.,  Изд-во ЭКМОС, 1999г.
2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.: М., изд-во «Дело», 2008. - 557стр.
3. Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учебное пособие.:Омск, изд-во ОмГТУ, 2009. – 64 с.