Анализ поведения потребителей на рынке

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Сентября 2011 в 01:22, курсовая работа

Описание

Задачей моей курсовой работы является изучение всех внутренних факторов, влияющих на поведение потребителя при покупке товара.

Этим вопросом занимался Денисова Е.С. , на основе его работ я и буду изучать эти факторы.

В соответствии с поставленной целью, в работе рассмотрены:

- восприятие и обработка информации ;

- методы обучения потребителей;

- мотивация, личность и эмоции;

- персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей………6

1.1. Восприятие и обработка информации – основа принятия решения о покупке…………………………………………………………………………………………………………….6

1.2. Методы обучения потребителей…………………………………………………………….17

1.3. Мотивация, личность и эмоции………………………………………………………………23

1.4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей..31

ГЛАВА 2. Анализ поведения потребителей на рынке………………………………….37

2.1. Практическая часть………………………………………………………………………………….41

Заключение………………………………………………………………………………………...43

Список литературы…………………………………………………………………………….48

Работа состоит из  1 файл

моя курсовая Ведение потребителей.docx

— 433.80 Кб (Скачать документ)

2 .Не ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучшений ключевых параметров.

3. Добиться интеграции в деятельности различных служб (проводить изменения в конструкции только тогда, когда сбытовая служба готова их соответствующим образом рекламировать, а производственная — производить без увеличения издержек).

IV. Восприятие

1 .Путем опросов (интервьюирования) или другими способами (если это необходимо) убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных потребителей.

2 .Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, об упаковке, дизайне, ассортименте.

3. Определить, где и какую еще информацию (кроме рекламы) получают потребители.

V. Индивидуальные качества

1 .Выяснить, имеют ли ваши изделия и услуги четко очерченный круг потребителей. Есть ли среди них постоянные клиенты.

2. Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продукта со своими личными качествами и чертами характера, то следует проверить, насколько реклама ваших продуктов учитывает это.

VI. Социальные факторы

1. Выяснить, как различные социальные группы относятся к вашей компании и вашим продуктам.

2 .Какие социальные факторы потребители принимают в расчет, каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей.

3. Главное понять, кто хочет и кто может приобретать ваши изделия и услуги сегодня, а кто завтра.

VII. Имидж продукта

1. Проверить, достаточны ли усилия вашей компании по созданию или укреплению имиджа ваших изделий и услуг.

2. Определить, за счет чего (упаковки, дизайна, качества, цены) можно изменить к лучшему имидж продукта.

VIII. Сбор информации

1. Выяснить, каким образом можно сделать информацию о ваших изделиях и услугах максимально доступной для потребителей.

2. Определить, какие изменения нужно внести в рекламные проспекты, каталоги с тем, чтобы сделать их, с одной стороны, более привлекательными, а с другой — более доступными всем желающим.

IX. Мотивы

1. Выяснить, что именно подталкивает потребителя сделать покупку или выбор продукта в данный момент времени. Как это можно учесть в рекламе?

2. Определить, что нужно изменить в формах доставки или каналах сбыта, чтобы повысить вероятность нахождения продукта/услуги в том месте и в то время, когда потребитель захочет их приобрести.

X. Принятие решений  (выбор)

1. Выяснить, может ли ваша компания предложить потребителю кредит/скидку с цены с тем, чтобы подтолкнуть его к принятию окончательного решения в пользу вашего продукта.

2. Определить, что еще необходимо сделать, чтобы потребителю было удобно иметь дело с вашей фирмой (доступность продукта, гарантийное и сервисное обслуживание, удобство расчетов и платежей).

3. Выяснить, каким образом эти выгоды можно отразить в рекламе.

XI. Поведение

1. Выяснить, что еще мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта. Устранить причины, мешающие этому.

2. Определить, как изменить размещение или выкладку продукта.

XII. Целевые ориентации  потребителя

1. Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из вашего продукта и каким образом его лучше проинформировать об этом.

2. Определить набор дополнительных изделий, услуг, аксессуаров и приспособлений, которые могут понадобиться потребителю вместе с вашим продуктом. Найти способ известить потребителя об этом. Что нужно изменить в рекламе?

XIII. Обратная связь

1 .Выяснить, почему потребители приобретают вашу продукцию повторно. 2. 2. Определить, кто избегает этого и почему. Устранить причины отказа от повторного обращения к вашей компании. 

3. Проверить, имеют ли соответствующие службы вашей фирмы быстрый и эффективный доступ к информации о реакции потребителей на продукты вашей фирмы.

2.1.Практическая часть. Выясним какие внутренние факторы влияют на поведение потребителя при покупке фотоаппарата «Canon».

Товар Внутренние  факторы
Сильное влияние Слабое 

влияние

Фотоаппарат торговой марки «Canon», модель

PowerShot Pro 1

(производство  – Япония, сборка – Япония)

Образ жизни 

Тип личности и  представление о самом себе 

Мотивация

Род занятий 

Возраст и этапы  жизненного цикла семьи 

Воспитание 

Усвоение 

Убеждение 

Отношение 

Усвоение 

Убеждение 

Отношение

 

      Обоснуем  выбор факторов внешнего влияния:

  • образ жизни. Потребитель предполагает вести богемный образ жизни, когда всерьез начнет заниматься фотохудожественной деятельностью 9 модель фотоаппарата должна соответствовать образу жизни – то есть быть престижной и дорогой; 
  • тип личности и представления о самом себе.. Потребитель является человеком открытым, молодым, ведущим активным образ жизни. Выбранная модель характеризует и подчеркивает его как человека творческого, так как его технические характеристики позволяют мобильно реагировать на активный образ жизни потребителя;
  • мотивация – потребитель покупает данную модель, чтобы удовлетворить такие потребности (по Маслоу), как потребности в самоутверждении и саморазвитии, а также потребности в уважении (самоуважении, признание окружающих, статус).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Заключение

         Таким образом, восприятие и обработка информации – основа принятия  решения о покупке.   

         Процесс информации проходит через контакт, внимание, понимание, принятие и запоминание.

         Контакт  - экспозиция (в результате столкновения со стимулами,  предоставленными фирмами и прочими, на основе которых возникают ощущения).

        Люди могут отличаться разными реакциями на один и  тот  же  раздражитель  в  силу:  избирательного  восприятия,   избирательного искажения, избирательного запоминания.

         На избирательное восприятие  влияют:

1. Внешние факторы

      • цвет
      • шрифт
      • формат

2. Внутренние ( личностные) факторы

      • интерес или потребность
      • отношение
      • уровень адаптации

         Внимание  возникает,  когда стимулы активируют  один  или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается  в мозг для обработки.  

           Понимание -  интерпретация раздражителя  и придание  ему определенного смысла - интеграция  между новой информацией и существующим знанием, и жизненным опытом и ценностями человека

            Принятие – связан с убеждающим эффектом стимула. При этом  эмоциональные реакции делятся на 3 категории:  оптимистические,  негативные и теплые.

           Память  состоит из 3 систем:  сенсорная,  краткосрочная и долгосрочная.  

           Методы обучения потребителя позволяют изменить  знания,  отношение  и  поведение.   

           Обучение – это любое изменение в содержании или организации  долгосрочной памяти.   

         Методы  обучения  делятся на  когнитивный,  оперантное  обусловливание  и  бихевиористический (поведенческий). 

          Метод классической рефлексии (бихевиористический подход к обучению) применим для обучения  потребителей  продуктов  низкой  вовлеченности,  где  познавательная  активность  потребителя  минимальна.  Потребитель  пассивен  и  маломотивирован обрабатывать информацию о продукте.

      Метод оперантного обусловливания или инструментального  обучения,  известный  как  метод  проб  и  ошибок,  отличается  от  классического  условно-рефлекторного  преимущественно  ролью  и  временным  периодом  подкрепления.  Этот  метод  основан  на  влиянии  последствий  поведения  на  вероятность  его  повторения. Один  из  способов  побудить  потребителей  обучиться  использовать  новый  продукт – распространить  большое  количество  бесплатных  образцов.

      Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных  процессах

           Потребители  покупают  не  продукты,  они  покупают  удовлетворение  потребностей.  Можно  выделить  шесть  категорий  потребностей: 

         1.  физиологические; 

         2.  социальные;

        3.  символические – потребитель покупает  продукты  для самовыражения;

         4.  гедонистические – удовлетворение  сенсорных выгод – вкус,  аромат, чувства, которые они вызывают;

        5.  когнитивные – потребность в знании;

        6.  эмпирические – удовлетворение  определенных  чувств – посещение концертов, спортивных и праздничных.  

        Человек будет стремиться удовлетворить  в первую очередь самые   важные потребности. Как только  ему удается удовлетворить какую-то  важную потребность, она на  время перестает быть движущим  мотивом.  Одновременно появляется  побуждение к удовлетворению  следующей по  важности потребности.    

Многократно повторяющееся  действие становится традиционным, выполняемым  автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить  силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место  его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание. В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при  котором индивид уже не имеет  средств для поддержания привычной  модели потребления. Столкнувшись с  невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального  поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку  у покупателей механизма традиционного  поведения. Один из приемов — стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдаются ваучер, марка и  т.п., накопление которых позволяет  через некоторое время купить товар с большой скидкой или  вообще получить бесплатно. Аналогичным  образом покупатели привязываются  к определенной марке товара: при  каждой покупке получают талоны, накопление которых дает право на скидки или  бесплатное приобретение. Потребитель, которого удалось втянуть в такую  игру, уже не способен верно оценивать  качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней  за комплектом купонов.

Одна из разновидностей социального действия — целерациональное действие, суть которого состоит в  том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только сего естественными  и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный  путь к удовлетворению потребности  и идет этим путем. На рынке целерационально  действующий индивид становится «экономическим человеком», который выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, т.е. прочный и высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей.

Действия «экономического  человека» в качестве потребителя  подчиняются закону спроса. Суть его  состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его  покупок, а повышение цены — к  сокращению покупок.

Составной частью процесса принятия целера-ционального поведения  являются референтные цены — цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о  любой другой цене.

Референтные цены делятся  на 2 типа:

1)  внешние референтные  цены используются рекламой, указывающей  цены в других местах, обычные  цены и т.д. в попытках убедить  потребителя, что предлагаемый  товар имеет относительно хорошую  цену;

Информация о работе Анализ поведения потребителей на рынке