Анализ потребительского поведения в процессе сбора информации о продукте

Модель PRiZM опирается на предположение - люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей - осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа. Россия - страна, где мобильность населения традиционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу - спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты - по социально-экономическим характеристикам - формируются в разных регионах мира. Глобальные компании сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

IV. Анализ потребительского поведения в процессе сбора информации о продукте.

Процесс принятия решений потребителя сотовых телефонов будем рассматривать в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке сотового телефона.

Поиск информации о сотовом телефоне – важная стадия процесса принятия решения о покупке данного товара. Поиск может быть внутренним и внешним. Внутренний поиск – это извлечение знаний из памяти, а внешний – это сбор информации на рынке.

При покупке сотового телефона обычно используется внешний поиск, своих знаний очень часто бывает недостаточно. Внешний поиск, в зависимости от проблемы, может быть: привычным, расширенным и ограниченным. Покупка сотового телефона предполагает расширенное решение проблемы. Необходим интенсивный поиск информации и тщательность выборки.

Решение о покупке сотового телефона, как правило, принимается на семейном совете. Первый совместный поход по магазинам с целью покупки цифровой техники обычно является, как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получение консультаций продавцов. Консультации продавцов и консультантов в большей степени востребованы женщинами, поскольку в целом они обычно меньше осведомлены и менее разборчивы в отношении технических характеристик сотовых телефонов, женщин в технике в первую очередь привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищут информацию об интересующих их товарах в Интернете и читают специализированные обзоры.

Согласно исследованиям, решение о выборе торговой марки той категории товара, которую запланировано купить, в большинстве случаев посетитель магазина принимает непосредственно в месте ее продажи, и на это решение влияет в первую очередь реклама и витрины магазина. Даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает это, придя в этот магазин в следующий раз, и такое поведение покупателя даже предпочтительней. Ведь для компании производителя намного важнее добиться от человека не импульсной, а осознанной покупки, превратив её в потребительскую привычку.

Немаловажную роль в процессе совершения потребителем покупки играют продавцы-консультанты. Особенно это касается продавцов цифровой техники, так как незнающему человеку очень сложно самостоятельно разобраться с характеристиками и сделать правильный выбор. Продавцы здороваются с покупателями и демонстрируют неплохие знания о своем товаре. Они всегда выслушивают покупателя, дают советы, не навязывают своего мнения.

Более половины россиян совершают покупки цифровой техники в магазинах, которые входят в известные специализированные торговые сети, например, магазины «Связной», «МТС», «DNS». Наибольшую популярность такие магазины имеют среди жителей крупных городов, среди людей трудоспособного возраста, образованием не ниже среднего и высоким уровнем дохода. Существенно влияют на частоту посещения мест продаж цифровой техники уровень доходов и возрастной фактор. Так молодые люди заходят в подобные магазины значительно чаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне объяснимо, ведь молодые более склонны к новизне и разнообразию, а чем выше уровень доходов – тем больше и разнообразие.

Более двух третей россиян посещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершают покупку. Лишь каждый третий в России посещает один магазин и осуществляет покупку в нем. Первый тип поведения в большей степени свойствен жителям небольших городов, второй – жителям столицы. Такое поведение представляется вполне логичным, поскольку посещение нескольких магазинов в крупных городах занимает слишком много времени, поэтому их жители склонны делать покупки цифровой техники в первом магазине.

Жители небольших городов при выборе магазина цифровой техники чаще обращают внимание на качество товаров и отсутствие подделок, нежели жители городов-миллионников. В то время как для жителей мегаполисов более важным фактором является наличие дисконтной карты данного магазина и удобство выкладки товара, последний – ввиду динамичного образа жизни потребителей.

Наибольшее влияние при выборе места покупки цифровой техники оказывают: низкий уровень цен, широкий ассортимент товаров, качество товара, удобство расположения, распродажа, скидки, предыдущий опыт покупок, профессионализм консультантов, наличие кредитных программ, рекомендации друзей и знакомых. Высокое качество при более низкой цене – типичное поведение российских потребителей. Значимость факторов значительно варьируется в зависимости от типа населенного пункта и социально-демографических характеристик потребителей.

Мужчины предпочитают магазины с высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товаров, в то время как для женщин более привлекательными представляются места распродаж и магазины, предоставляющие скидки.

Люди, принадлежащие к младшей и средней возрастным группам, с высоким уровнем дохода и с образованием не ниже среднего, при выборе места покупки ориентируются на такие факторы как предыдущий опыт покупок, широта ассортимента, профессионализм консультантов, престиж торговой точки и наличие дисконтной карты магазина.

Формирование поведения – это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной реакции. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительные стимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не осуществляют подкрепление. Они указывают на вероятность того, что определенное поведение приведет к подкреплению. Отличительными стимулами магазинов «Связной», «МТС», «DNS» относятся узнаваемая торговая марка, вывески и эмблемы магазинов.

Среда магазина вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны продавца, среду в магазине компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни наесть подходящем месте – внутри магазина.

Музыка – один из наиболее эффективных средств влияния на ситуацию. В ходе одного из маркетинговых исследований в супермаркетах звучание музыки меняли от громкой до приглушенной. Потребители, слышавшие громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно изучалось и влияние музыкального ритма. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

С помощью планировки магазина и расположения товаров внутри него можно увеличить вероятность того, что потребитель увидит товар. Планировка магазинов разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам.

Цветовое решение магазина потенциально влияет как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например красный и желтый, больше подходят для привлечения людей, чем холодные – синий и зеленый.

Информативные и простые в использовании внутримагазинные материалы могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких внутримагазинных материалов носит название дополнительный агент. Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.

Время – важный факт ситуационного влияния, в полной мере проявляющийся в ситуациях покупки. Выбор сотового телефона определенной марки и покупка должны отнять минимум времени у потребителя.

Большое значение имеют ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Потребление сотового телефона требует от потребителя определенных знаний о хранении и использовании продукта. Поэтому наличие в магазине персонала, берущего на себя обязанности по консультированию об использовании, является еще одним маркетинговым ходом, стимулирующим продажи.

В магазинах «Связной», «МТС», «DNS» представлен огромный ассортимент сотовых телефонов, разобраться в котором очень не просто. Сотовые телефоны похожи между собой по внешнему виду и набору функций, однако каждый имеет свою неповторимую особенность и соответствует фирменному стилю компании-производителя. Существуют несколько типов и виды сотовых телефонов:

- Камерофоны - мобильные телефоны с функцией фотоаппарата и/или видеокамеры.

- Смартфоны - мобильные телефоны с полноценной операционной системой: Symbian OS, Windows Mobile или Linux. Такие телефоны позволяют устанавливать новые программы, расширяющие их функциональность: ICQ-клиент, <чёрный список> и т. д. Для смартфонов существуют вирусы (в то время как в обычные телефоны невозможно внедрить деструктивный код). В виду того, что (если рассудить логически) для вирусов нужна операционная система (в мобильных телефонах её заменяет <мертвая> прошивка), это невозможно. Часто пользователи мобильных телефонов называют вирусами программы, написанные на Java, задача которых в основном в том, чтобы отправлять недешёвые SMS-сообщения на платные номера.

- Плеерфоны - мобильные телефоны с функцией MP3-плеера.

В процессе покупки сотового телефона в магазинах «Связной», «МТС», «DNS» не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Процессу принятия решения о покупке могут помешать многие факторы:

• изменение мотивации – активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

• изменившиеся обстоятельства – экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

• новая информация – предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

• желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

Главная задача маркетолога – определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в различных товарах. Для опроса покупателей магазинов «Связной», «МТС», «DNS» я предлагаю следующий опрос потребителей.

Покупательское решение предусматривает следующие стадии.

1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:

• Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?

• Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

• Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

2. Поиск информации – поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:

• Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?

• Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?

• Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

• На какие особенности или свойства нацелен поиск?

3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:

• В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

• Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

• Какие критерии оценки продукта используются для сравнения разных вариантов?

а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?

б). Насколько сложен процесс оценки?

• Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?

а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?