Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа

  б) целенаправленная товарная политика предполагает действия менеджмента обеспечивающие коммерчески  эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж.  

  в) организация  сервиса – обеспечивает комплекс услуг, связанных с эксплуатацией  продукции. Сервис обеспечивает жизнедеятельность  продукции по всем этапам «жизненного  спроса товара».  

           Имеет место тесная коррекция  сервиса и повышение спроса на товар.  

           Данное направление в маркетинговой  деятельности предприятия обеспечивает  в немалой степени рост продаж  и коммерческий успех.  

  г) целенаправленная ценовая политика; 

           Именно цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль. Ценовая политика, проводимая в ходе маркетинга предприятия, есть результат достижения корпоративных задач и целей маркетинга. Определение роли цены в комплексе маркетинга в немалой степени решает успех всей деятельности. Маркетинг предприятия обязан рассматривать цену в системе других элементов маркетинговой деятельности (рис. 1.7). 

  Рис. 1.7 Цена в системе других элементов  маркетинговой деятельности 

    
 
 

     Функция  управления и контроля: 

  а) Планирование. Без плана предприятия и его менеджмент бродит в потемках. Коммерческий эффект маловероятен или краткосрочен. 

  б) Информационное обеспечение – это основа любого решения в вопросах маркетинговой  деятельности, без этого она теряет смысл (данный вопрос автор рассмотрит в работе более подробно). 

  в) Маркетинговые  коммуникации обеспечивают активную обратную связь предприятия и среды  и активное воздействие на среду, в которой протекает деятельность предприятия. Ряд авторов (Орлова Т. А. и др.) рассматривают маркетинговые  коммуникации, как основную функцию маркетинговой деятельности, ибо в условиях современных информационных технологий менеджмент посредством тех или иных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций способен эффективно формировать рынок потребителей. Основными направлениями (видами) маркетинговых коммуникаций являются: реклама, PR, SP, DM. 

  г) Контроль посредством ситуационного анализа  – заключительная стадия цикла управления маркетингом, обеспечивающая успех  принятия решения и использование  эффективно нового цикла.  

           Цель ситуационного анализа -  показать высшему менеджменту положение, в котором на момент анализа находится предприятие. Успешно проведенный ситуационный анализ обеспечит оценку положения дел и определение наиболее перспективных направлений развития хозяйственной деятельности предприятия. 

  Рис.1.8 Информационные потоки на предприятии (маркетинговая информация) 

    

    
 
 

    

  Рис. 1.9 Планирование и контроль маркетинговой  деятельности с использованием ситуационного  анализа 

    

    
 
 

    

  Рис. 1.10 Информационная система маркетинга предприятия 

    

            

    

  1.4 Организация  маркетинга на предприятии  

           Анализ организации маркетинга  на предприятии может производиться  при комплексном анализе деятельности  всего предприятия. В этом случае  он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель – анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности.  

         При анализе структуры служба  маркетинга в первую очередь  необходимо ответить на следующие вопросы:

  какое место занимает служба маркетинга в  организационной структуре предприятия(подчиненность, форм взаимодействия с другими службами);

  в чем  заключаются ее основные функции, какие  направления деятельности охватывает данная служба;

  какова  численность и образовательный  уровень сотрудников;

  какую материальную базу имеет служба;

  размер  и принцип формирования бюджета  службы маркетинга.  

  Структура и функции службы маркетинга зависят от:

  величины  предприятия;

  номенклатуры  продукции;

  количества  рынков, на которых действует предприятие. 

           На небольших фирмах функции  отдела маркетинга, как правило,  ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции маркетинга. 

           Существуют разные количества  построения структур данной службы. При всем многообразии принципиальными  являются два момента: 

  подчиненность службы;

  взаимодействие  сбыта и оптимальных функций  маркетинга. 

           Западные корпорации используют, как правило, две модели организационных структур с позиций взаимодействия сбыта и маркетинга: 

  а) сбыт является частью службы маркетинга; 

  б) имеется  две самостоятельные службы под  единым началом и схемой взаимодействия. 

      Проблема места в структуре  сбыта объясняется тем, что  единственное направление на  прямую связанное с производством,  кроме того, сбыт имеет место  всегда, маркетинг при определенных  условиях.  

           С позиции автора работы наиболее  значим факт подчинения маркетинга и сбыта единому центру (руководителю) ибо 

  параллельное  существование приводит к ряду проблем:

  сокрытие (осознанное или  неосознанное) информации;

  дублирование  части работы;

  нежелание работников сбыта собирать информацию о рынке. 

           В то же время объединение  сбыта с остальными подразделениями  службы маркетинга может иметь  место давление краткосрочных  задач над перспективой. Сбыт  – критерии оценки объема продаж, маркетинг – стабильность и  увеличение продаж.  

           Автор обратил внимание, что даже форма должности руководителя коммерческой службы влияет на акценты, так если службу возглавляет коммерческий директор – упор делается на сбыт, если директор по маркетингу –  все зависит какая философия у данного руководителя.  

           Отличие сбытовой концепции от маркетинговой в масштабах предприятия заключается, прежде всего, во взаимодействиях различных служб предприятия (производство, финансы, сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации –  разработка изделий – НИОКР; производство – главный инженер; экономические вопросы – экономисты; отношение с потребителями – отдел сбыта. 

           Следовательно, маркетинговая деятельность  предприятия – это не только создание службы маркетинга, это использование концепции маркетинга – организация маркетинга в масштабах предприятия. Безусловно, это форма (организационная структура) оказывает влияние на само содержание деятельности.  

           При анализе маркетинговой деятельности предприятия целесообразно обратить внимание на следующие вопросы:

  полнота охвата основных направлений маркетинга;

  встроенность  маркетинга в систему управления предприятия;  

  информационное  обеспечение службы.  

           При рассмотрении подходов к основным составляющим маркетинга необходимо выделить следующие вопросы.  

           Маркетинговые  исследования.  

           Основой  любого маркетингового  исследования является план. Он  представляет непрерывный циклический  процесс, цель которого – приведение возможностей предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий предприятия, а также в соответствии с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю.  

           Исследование рынка – основа деятельности предприятия в современных условиях составная часть маркетинга.  

           Главный вопрос кто, как занимается  этим вопросом, каковы результаты  и как они используются менеджментом  предприятия, а так же насколько  значимы полученные сведения и способствуют достижению целей. 

           Маркетинговые исследования сложный  и дорогостоящий процесс, поэтому  необходимы глубокие знания специалистов  с одной стороны, а с другой  анализ эффективности выбора  методов, сбора информации и  затрат на них.  

           Управление сбытом – главное  выявить занимается ли отдел  только оформление документов  клиентов, что является частью  товародвижения, или же организована  работа с клиентами, имеются  торговые агенты, в обязанности  которых входит работа с определенными группами клиентов. Проблема – подготовка и мотивация данной категории специалистов.  

           Разработка продукции – как  правило в этом процессе задействованы  разные отделы и службы. Проблема, когда вовлекается и вовлекается  ли вообще отдел маркетинга в этот вопрос. При анализе необходимо исследовать какую информацию и как предоставляет отдел маркетинга конструкторской службе, и как организована координация служб и общая концепция разработки товара.  

           Суть – определение роли маркетинга в данном вопросе. 

           Ценовая политика – в условиях  конкуренции участие маркетинга  и сбыта в процессе ценообразования,  как и экономистов, обязательно.  Для реализации данного вопроса  на ряде предприятий создаются   комитеты по ценам, на других  экономисты подчинены службам маркетинга. В ином случае не участие маркетинга в процессе ценообразования приведет к экономическому подходу, что может сказаться на деятельности предприятия в целом.  

           Продвижение продукции на рынке  – система продвижения товара на рынок включает маркетинговые коммуникации, прямую продажу, организацию торговли. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций зачастую оценить бывает сложно, ибо они имеют временный характер вместе с тем необходимо анализировать соответствие целей  и программ рекламных компаний, PR, SP планам маркетинга, соотносить затраты с результатами, анализировать посредством исследований влияние маркетинговых коммуникаций на увеличение объемов продаж.  

           Особое значение имеет вопрос  использования маркетинговой информации менеджментом предприятия. Важно иметь ответы на вопросы:

  Кому  конкретно и какая информация, нужна в какой форме?

  Каков характер информации рекомендательный или обязательный?

  Кто и  какие решения принимает на основе этой информации?

  Какая система взаимодействия, в том  числе и информационного между  подразделениями предприятия?  

           Таким образом, задачи службы  маркетинга заключаются в следующем. 

  Держать курс на потребителя, изучать, что ему  нужно сейчас и в перспективе;

  Постоянно следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны;

  Выявить направление развития товарной политики предприятия;

  Готовить  предложения по ценовой политике предприятия;

  Непосредственно решать вопросы продвижения товара;

  Развивать систему маркетинговых коммуникаций;

  Обеспечивать  все подразделения маркетинговой  информацией, иметь информацию о  деятельности всех подразделений предприятия.