Концепции маркетинга в рыночной экономике

       И наконец, четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как  «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т.п.

       Данный  подход получил название «концепция маркетинга» и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя  товар по заказу клиентов, можно  добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 3. Принципы, цели и  функции маркетинга

       Основным  принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания  потребителей. Из этого основополагающего  принципа вытекают следующие цели:

• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех дос-тупных средств в целях формирования его в необходимых для предпри-ятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований техни-ческих и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;
• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологич-ной продукцией;
• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупа-телей и их потребностями;
• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения тех-нического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
• использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом кон-кретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

       С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

       Считается, что максимизация потребления максимизирует  производство, уровень занятости, а  следовательно, и благосостояние общества.

       Цель  максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что  более важным является не простое  увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей.

       Следуя  максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь  возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

       Максимизация  качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

       Изложенное  выше характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что удовлетворить  в равной степени все эти цели не представляется возможным.

       Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов ( потребительских  товаров, продукции производственного  назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленных на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят  о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг  реализуется на уровне отдельных  организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетингом.

       Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с  целью создания и поддержания  благоприятного имиджа организации. Маркетингом  организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов  на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

       Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для  создания, поддержания или изменения  отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения  своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и  т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее  начинается разработка продукта, т.е. определение  в какой мере качества личности и  ее "дизайн” и “упаковка" соответствуют  запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей  степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа  продвижения личности и ее "доставки" потребителям.

       Маркетинг идей обычно толкуется применительно  к таким социальным идеям как  снижение уровня курения, потребления  спиртного, прекращение потребления  наркотиков, защита окружающей среды  и т.п. (в широком смысле любой  маркетинг - это маркетинг тех  или иных идей).

       Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений  или поведения клиентов, применительно  к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг  зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг  инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных  участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником  земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х - конца 80-х годов. Предметом  макромаркетинга является взаимоотношение  между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

       Проблемы  макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте  макромаркетинг рассматривается в  качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне  с результатами деятельности других элементов экономики, таких как  распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне  с другими элементами экономики  должен был нести ответственность  за достижение социальных целей.

       Здесь прежде всего можно говорить о  маркетинге страны в целом. Применительно  к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих  субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных  организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических  результатов такого маркетинга можно  выделить достаточно много. Это эффекты  реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической  деятельности, результаты участия в  международных проектах и др.

       Можно выделить следующие направления  применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование  земельных ресурсов, государственная  поддержка малого предпринимательства.

       В дополнении к изложенному можно  говорить о использовании маркетингового подхода в государственных органах  управления при решении следующих  задач:

1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.
2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.
3. Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.
4. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

       В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов  и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение  устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

       Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг  направлен на создание и поддержание:

       - притягательности, престижа территории  в целом; 

       - привлекательности сосредоточенных  на территории природных, материально  - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и  других ресурсов, а также возможностей  для реализации и воспроизводства  таких ресурсов.

       В последние десятилетия начал  накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран  по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической  и коммерческой притягательности регионов.

       Говоря  о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях  предпринимателей, на преимуществах, которые  они стремятся получить в новом  регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

       В жизни организации в зависимости  от ее специфики организации, а также  особенностей ее функционирования, маркетинг  может играть различную роль (рис.1): являться одной из равных функций  производственно-сбытовой деятельности (на рис.1 эти функции представлены в виде четырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг); если организация испытывает трудности  сбыта, то маркетинг может постоянно  или в течение определенного  времени, являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции  организации, то маркетинг являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции  производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного  удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации  контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис.1,D; если маркетинг  по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель  выполняет в компании контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис.1,E. Первые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.).