Внедрение новой продукции

     2.2.7. Коммерческая реализация товара

     Этот  этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в  себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое  обеспечение, часто требует больших  затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться  на этом этапе, — скорость признания  потребителями, скорость признания  каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

     Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и  как предложить свой новый товар  на рынке. Частично ответы на эти вопросы  были получены на предыдущих этапах.

     Первое  решение — о своевременности  выпуска нового товара на рынок. К  моменту завершения работы над товаром  на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать  более удачной конъюнктуры.

     Следующий важный вопрос — где выпускать  товар на рынок: в одном регионе  или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

     Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых  рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбыта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам  пробного маркетинга. В идеале для  товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:

     — состоять из ранних последователей (покупателей, быстро реагирующих на новинку);

     — эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

     — они должны быть лидерами мнений и  благоприятно отзываться о товарах;

     — они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

     Не  менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые  товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы  разрабатывают план действий для  последовательного вывоза новинки  на рынки, составляет сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Особенностью  современного этапа развития инновационной  деятельности является образование  в крупнейших фирмах единых научно-технический  комплексов, объединяющих в единый процесс исследование и производство. Это предполагает наличие тесной связи всех этапов цикла «наука -производство". Создание целостных научно-производственно-сбытовых систем объективно закономерно, обусловлено научно-техническим прогрессом и потребностями рыночной ориентации фирмы.

     В 80-е годы в инновационной политике крупных фирм отчетливо проявилась тенденция к переориентации направленности научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Она выражалась прежде всего в стремлении к повышению в ассортименте выпускаемой продукции удельного веса новых наукоемких изделий, сбыт которых ведет к расширению сопутствующих технических услуг: инжиниринговых, лизинговых, консультационных и др. С другой стороны, отмечается стремление к снижению издержек производства традиционной продукции.

     Особенно  заметно эти тенденции проявляются  в инновационном менеджменте  у американских машиностроительных ТНК, которые концентрируют свои усилия на разработке и производстве продукции высокой технической  сложности (радиоэлектронная техника, особенно ЭВМ и микропроцессоры, авиакосмическая техника, энергетическое оборудование, средства автоматизации и др.). Они стремятся за счет монополизации выпуска таких изделий обеспечить быструю амортизацию капитала и сохранить лидерство в определенных секторах рынка машин и оборудования. Одновременно они стремятся к значительному снижению издержек производства в традиционных отраслях машиностроения в целях повышения их конкурентоспособности. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

●Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент. М.:- Банки и биржи, 1997.

●Фатхутдинов Р.А. Инновационных менеджмент = Innovatory management: учебник для студентов вузов по специальности и направлению “менеджмент”. – М.:- Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998

●Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Ростинтэр, 1996

●Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М.:- Прогресс, 1988

●Скамай Л. Риски в инновационном предпринимательстве. // РИСК. №5-6, 1998 
●Донцова Л.В. Инновационная деятельность: состояние, необходимость государственной поддержки, налоговое стимулирование. //Менеджмент в России и за рубежом. №3, 1998

●Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник. М., 1994