Планирование в менеджменте

Основная общая  цель предприятия, четко выраженная причина его существования, обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. 

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для  определения целей и стратегий  на различных организационных уровнях. Формулировка мис-сии предприятия  должна содержать следующее: 

Задача предприятия  с точки зрения его основных услуг  или изделий, его основных рынков и основных технологий 

Внешняя среда  по отношению к фирме, которая  опре-деляет рабочие принципы предприятия 

Культура организации. 

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта мис-сия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его мис-сия, ответом, вероятно, будет: «Конечно, получать прибыль». Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью. 

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является от-крытой системой, она может выжить, в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находя-щуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходи-мую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение при-были, определил миссию «Форд» как предоставление людям дешевого транспорта.  

Выбор такой  узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства  изучать допустимые альтернативы при  принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организа-ции. 

В общем, це-ли фир-мы могут быть следующие: 

1. Об-щие (гло-баль-ные)  цели, раз-ра-бо-тан-ные для фир-мы  в це-лом, должны от-ра-жать  кон-цеп-цию фир-мы; должны быть раз-ра-бо-та-ны на дли-тель-ную пер-спек-ти-ву; оп-ре-де-ля-ть ос-нов-ные на-правле-ния про-грамм раз-ви-тия фир-мы; долж-ны быть чет-ко сфор-му-ли-ро-ва-ны и увя-за-ны с ре-сур-са-ми; должны ран-жи-ро-ва-ться по прин-ци-пу при-ори-тет-но-сти. 

2. Спе-ци-фи-че-ские  це-ли, раз-ра-ботанные в рам-ках  об-щих це-лей по ос-нов-ным  ви-дам дея-тель-но-сти в ка-ж-дом  про-из-вод-ст-вен-ном под-раз-де-ле-нии  фир-мы, которые вы-ра-жа-ют-ся в  ко-ли-че-ст-вен-ных и ка-че-ст-вен-ных  по-ка-за-те-лях (рен-та-бель-ность, нор-ма при-бы-ли). 

3. Дру-гие спе-ци-фи-че-ские  це-ли (под-це-ли): 

3.1. по мар-ке-тин-гу (уро-вень про-даж, ди-вер-си-фи-ка-ция,  сис-те-ма рас-пре-де-ле-ния, объ-ем  сбы-та); 

3.2. на-уч-ные  ис-сле-до-ва-ния и раз-ра-бот-ки (но-вые  то-ва-ры, ка-че-ст-во про-дук-ции, тех-но-ло-ги-че-ский уро-вень); 

3.3. про-из-вод-ст-во (из-держ-ки, ка-че-ст-во, эко-но-мия ма-те-ри-аль-ных  ре-сур-сов, но-ва-я и усо-вер-шен-ст-во-ван-ная  про-дук-ция); 

3.4. фи-нан-сы (струк-ту-ра  и ис-точ-ни-ки фи-нан-си-ро-ва-ния, ме-то-ды рас-пре-де-ле-ния при-бы-ли, ми-ни-ми-за-ция на-ло-го-об-ло-же-ния); 

Це-ли долж-ны быть: 

кон-крет-ны-ми и  из-ме-ри-мы-ми; 

ориентированными  во вре-ме-ни (дол-го-сроч-ные, сред-не-сроч-ные, крат-ко-сроч-ны-ми); 

дос-ти-жи-мы-ми; 

взаи-мо-под-дер-жи-ваю-щи-ми (не-про-ти-во-ре-чи-вы-ми). 

За-да-чи выбора цели оп-ре-де-ля-ют-ся ка-ж-дой фир-мой  са-мо-стоя-тель-но в за-ви-си-мо-сти  от дея-тель-но-сти, ко-то-рой она  за-ни-ма-ет-ся. В це-лом же цели лю-бой  фир-мы сво-дят-ся к следующему: 

По-вы-ше-ние  кон-тро-ли-руе-мой до-ли рын-ка. 

Пред-ви-де-ние  тре-бо-ва-ний по-тре-би-те-ля. 

Вы-пуск про-дук-ции  бо-лее вы-со-ко-го ка-че-ст-ва. 

Обес-пе-че-ние  со-гла-со-ван-ных сро-ков по-ста-вок. 

Ус-та-нов-ле-ние  уров-ня цен с уче-том ус-ло-вий  кон-ку-рен-ции. 

Под-держа-ние  ре-пу-та-ции фир-мы у по-тре-би-те-лей.

Роль информации в планировании 

Для пла-ни-ро-ва-ния  не-об-хо-ди-мо со-би-рать и об-ра-ба-ты-вать так на-зы-вае-мую вто-рич-ную ин-фор-ма-цию. 

Вто-рич-ная ин-фор-ма-ция  пред-став-ля-ет со-бой дан-ные, со-б-ран-ные ра-нее для це-лей, от-лич-ных от свя-зан-ных с ре-ше-ни-ем ис-сле-дуе-мой про-бле-мы. Не-за-ви-си-мо от то-го, дос-та-точ-на ли она для ре-ше-ния, ее низ-кая це-на и от-но-си-тель-но бы-ст-рая дос-туп-ность тре-бу-ет, что-бы пер-вич-ные дан-ные не со-би-ра-лись до за-вер-ше-ния тща-тель-но-го по-ис-ка вто-рич-ной ин-фор-ма-ции. Что-бы оце-нить ее об-щую цен-ность, ис-сле-до-ва-тель дол-жен со-пос-та-вить ее дос-то-ин-ст-ва и не-дос-тат-ки. 

Вто-рич-ная ин-фор-ма-ция  име-ет сле-дую-щие об-щие дос-то-ин-ст-ва: 

мно-гие ви-ды не-до-ро-ги, по-сколь-ку не ну-жен сбор но-вых дан-ных (это от-но-сить-ся, в ча-ст-но-сти, к ма-те-риа-лам  фирм, от-рас-ле-вым пуб-ли-ка-ци-ям, пра-ви-тель-ст-вен-ным  из-да-ни-ям, пе-рио-ди-че-ской пе-ча-ти и  так да-лее); 

ин-фор-ма-ция  обыч-но со-би-ра-ет-ся бы-ст-ро; 

час-то име-ет-ся не-сколь-ко ис-точ-ни-ков ин-фор-ма-ции; 

ис-точ-ни-ки ин-фор-ма-ции (на-при-мер, пра-ви-тель-ст-вен-ные) мо-гут  со-дер-жать дан-ные, ко-то-рые фир-ма не мо-жет са-ма по-лу-чить; 

ин-фор-ма-ция, со-б-ран-ная из дос-то-вер-ных ис-точ-ни-ков, как пра-ви-ло, весь-ма дос-то-вер-на; 

она по-мо-га-ет в си-туа-ци-ях, ко-гда тре-бу-ет-ся пред-ва-ри-тель-ных ана-лиз. 

Вто-рич-ная ин-фор-ма-ция  об-ла-да-ет и ря-дом об-щих не-дос-тат-ков: 

имею-щие-ся ин-фор-ма-ция мо-жет не под-хо-дить для це-лей про-во-ди-мо-го ис-сле-до-ва-ния в си-лу сво-ей не-пол-но-ты, слиш-ком об-ще-го ха-рак-те-ра и дру-го-го; 

вто-рич-ная ин-фор-ма-ция  мо-жет быть ста-рой или ус-та-рев-шей; 

ме-то-до-ло-гия, ле-жав-шая в ос-но-ве сбо-ра дан-ных, мо-жет быть не-из-вест-ной; 

мо-гут пуб-ли-ко-вать-ся не все ре-зуль-та-ты ис-сле-до-ва-ния;  

мо-гут су-ще-ст-во-вать про-ти-во-ре-чи-вые дан-ные; 

на-деж-ность  ин-фор-ма-ции не все-гда из-вест-на.

Внут-рен-няя  вто-рич-ная ин-фор-ма-ция 

До то-го как  на-чать рас-хо-до-вать вре-мя и сред-ст-ва на по-иск внеш-ней вто-рич-ной  ин-фор-ма-ции или сбор пер-вич-ных  дан-ных, ис-сле-до-ва-тель дол-жен изу-чить ин-фор-ма-цию, имею-щую-ся внут-ри ком-па-нии: бюд-же-ты, дан-ные о сбы-те, дан-ные о при-бы-ли и убыт-ках, сче-та кли-ен-тов, дан-ные о за-па-сах, ре-зуль-та-ты пре-ды-ду-щих ис-сле-до-ва-ний и на-пи-сан-ные со-об-ще-ния. 

В на-ча-ле го-да боль-шин-ст-во фирм раз-ра-ба-ты-ва-ет бюд-же-т  на сле-дую-щие 12 ме-ся-цев, ос-но-ван-ные  на про-гно-зах сбы-та. В них оп-ре-де-ля-ют-ся пла-но-вые рас-хо-ды на ка-ж-дый то-вар или ус-лу-гу в те-че-ние го-да. Бюд-жет и дос-ти-же-ние фир-мой бюд-жет-ных це-лей (со-от-вет-ст-вие раз-ра-бо-тан-но-му пла-ну рас-хо-дов) яв-ля-ют-ся хо-ро-ши-ми ис-точ-ни-ка-ми вто-рич-ной ин-фор-ма-ции. 

Дан-ные сбы-та час-то ис-поль-зу-ют как по-ка-за-те-ли ус-пе-ха. Ана-ли-зи-руя про-да-жи по от-де-ле-ни-ям, ас-сор-ти-мент-ным груп-пам, от-дель-ным  про-дук-там, гео-гра-фи-че-ским ре-гио-нам, про-дав-цам, вре-ме-ни дня, дням не-де-ли и дру-гим фак-тор и со-пос-тав-ляя эти про-да-жи с пре-ды-ду-щи-ми пе-рио-да-ми вре-ме-ни, мар-ке-то-лог мо-жет из-ме-рить ре-зуль-та-тив-ность. 

Ес-ли рас-смат-ри-вать толь-ко дан-ные сбы-та, мож-но оши-бить-ся, по-сколь-ку уве-ли-че-ние про-даж не все-гда от-ра-жа-ет бо-лее вы-со-кие при-бы-ли. Эти дан-ные долж-ны ис-поль-зо-вать-ся в увяз-ке со ста-ти-сти-кой при-бы-ли и убыт-ков. 

Дан-ные о  при-бы-ли и убыт-ках со-дер-жат  боль-шой объ-ем ин-фор-ма-ции. По то-му, дос-тиг-ну-та ли за-пла-ни-ро-ван-ная при-быль, мож-но оце-нить ре-аль-ные ре-зуль-та-ты. Есть воз-мож-ность вы-явить вре-мен-ные тен-ден-ции в ус-пе-хе ком-па-нии; ана-ли-зи-ро-вать при-быль по от-дель-ным под-раз-де-ле-ни-ям, про-дав-цам и то-ва-рам; вы-явить силь-ные и сла-бые сто-ро-ны в мар-ке-тин-го-вой про-грам-ме фир-мы на ос-но-ве де-таль-ной раз-бив-ки при-бы-ли и убыт-ков и при-вес-ти к улуч-ше-ни-ям. 

Сче-та кли-ен-тов  ин-фор-ми-ру-ют о дви-же-нии за-па-сов, про-даж по ре-гио-нам, мак-си-маль-ных  пе-рио-дах сбы-та, объ-е-мах сбы-та и про-даж по ка-те-го-ри-ям по-тре-би-те-лей. На-при-мер, кли-ен-тов, при-об-ре-таю-щих то-ва-ры в кре-дит, мож-но про-ана-ли-зи-ро-вать по гео-гра-фи-че-ским рай-онам, имею-щим-ся обя-за-тель-ст-вам, пе-рио-дам по-га-ше-ния, по-ку-пае-мым то-ва-рам, по-лу, воз-рас-ту или дру-гим де-мо-гра-фи-че-ским по-ка-за-те-лям. 

Дан-ные о  за-па-сах по-ка-зы-ва-ют объ-ем при-об-ре-тен-ной  про-дук-ции, про-из-вод-ст-ва, за-па-сов, от-гру-зок и про-даж на про-тя-же-нии  го-да. 

Пла-ни-ро-ва-ние  за-па-сов улуч-ша-ет-ся, ко-гда из-вес-тен срок вы-пол-не-ния за-ка-зов (из-лиш-ний объ-ем хра-ня-щей-ся про-дук-ции для пре-дот-вра-ще-ния ее не-хват-ки). 

Со-об-ще-ния  пре-ды-ду-щих ис-сле-до-ва-ний, ос-но-ван-ные  на ре-зуль-та-тах про-шлых мар-ке-тин-го-вых  раз-ра-бо-ток, час-то хра-нят-ся для бу-ду-ще-го ис-поль-зо-ва-ния. Ко-гда ра-бо-та ис-поль-зу-ет-ся впер-вые, она пред-став-ля-ет со-бой пер-вич-ные дан-ные. 

Даль-ней-шие  ссыл-ки на от-че-ты вто-рич-ны, по-сколь-ку они ис-поль-зу-ет-ся не для пер-вич-ной  це-ли. При оцен-ке зна-чи-мо-сти ис-сле-до-ва-ния сле-ду-ет учи-ты-вать срок его под-го-тов-ки.

Внеш-няя вто-рич-ная  ин-фор-ма-ция 

Ес-ли ис-сле-до-ва-тель-ская про-бле-ма не бы-ла раз-ре-ше-на с по-мо-щью  внут-рен-ней вто-рич-ной ин-фор-ма-ции, фир-ма долж-на ис-поль-зо-вать внеш-ние ис-точ-ни-ки -- пра-ви-тель-ст-вен-ные и не-пра-ви-тель-ст-вен-ные. 

Ком-мер-че-ские ис-сле-до-ва-тель-ские ор-га-ни-за-ции  про-во-дят пе-рио-ди-че-ские и ра-зо-вые  ис-сле-до-ва-ния и пре-дос-тав-ля-ют их ре-зуль-та-ты кли-ен-там за пла-ту. Этот тип ис-сле-до-ва-ния вто-ри-чен, ес-ли фир-ма вы-сту-па-ет как под-пис-чик и спе-ци-аль-но для нее де-лать ни-че-го не на-до. 

Пер-вич-ные дан-ные  пред-став-ля-ют со-бой толь-ко что  по-лу-чен-ную ин-фор-ма-цию для  ре-ше-ния кон-крет-ной ис-сле-дуе-мой про-бле-мы или во-про-са. Они не-об-хо-ди-мы в тех слу-ча-ях, ко-гда дос-ко-наль-ных ана-лиз вто-рич-ных све-де-ний не в со-стоя-нии обес-пе-чить не-об-хо-ди-мую ин-фор-ма-цию. 

Что-бы оце-нить об-щую зна-чи-мость пер-вич-ных  дан-ный, ис-сле-до-ва-тель дол-жен взве-сить их дос-то-ин-ст-ва и не-дос-тат-ки. 

Пер-вич-ные дан-ные  име-ют сле-дую-щие прин-ци-пи-аль-ные  дос-то-ин-ст-ва: 

со-би-ра-ют-ся в  со-от-вет-ст-вии с точ-ны-ми це-ля-ми дан-ной ис-сле-до-ва-тель-ской за-да-чи; 

ме-то-до-ло-гия  сбо-ра дан-ных кон-тро-ли-ру-ет-ся и из-вест-на ком-па-нии; 

все ре-зуль-та-ты дос-туп-ны для ком-па-нии, ко-то-рая  мо-жет обес-пе-чить и сек-рет-ность  для кон-ку-рен-тов; 

от-сут-ст-ву-ют про-ти-во-ре-чи-вые дан-ные из раз-лич-ных  ис-точ-ни-ков; 

на-деж-ность  мо-жет быть оп-ре-де-ле-на (при же-ла-нии); 

ес-ли вто-рич-ная  ин-фор-ма-ция не от-ве-ча-ет на все  во-про-сы, то сбор и ана-лиз пер-вич-ных  дан-ных -- един-ст-вен-ный спо-соб  по-лу-чить не-об-хо-ди-мые све-де-ния. 

Не-дос-тат-ки пер-вич-ных  дан-ных: 

сбор пер-вич-ных дан-ных мо-жет за-нять мно-го вре-ме-ни; 

мо-гут по-тре-бо-вать-ся боль-шие за-тра-ты; 

не-ко-то-рые  ви-ды ин-фор-ма-ции не мо-гут быть по-лу-че-ны; 

под-ход ком-па-нии  мо-жет но-сить ог-ра-ни-чен-ный ха-рак-тер; 

фир-ма мо-жет  быть не-спо-соб-ной со-би-рать пер-вич-ные дан-ные. 

Итак, в про-цес-се оп-ре-де-ле-ния про-пор-ций про-из-вод-ст-ва превалирующую роль иг-ра-ет сбор вто-рич-ной  ин-фор-ма-ции. На основании собранной  информации и ее анализа проводится прогнозирование.

Анализ информации и прогнозирование 

Пла-ни-ро-ва-ние  и прогнозирование все-гда ори-ен-ти-ру-ет-ся на дан-ные про-шло-го, но стре-мит-ся оп-ре-де-лить и кон-тро-ли-ро-вать раз-ви-тие  пред-при-ятия в пер-спек-ти-ве. По-это-му на-деж-ность прогнозирования за-ви-сит  от точ-но-сти полученной и обработанной информации -- фак-ти-че-ских по-ка-за-те-лей про-шло-го. 

Воз-мож-ные раз-но-вид-но-сти  про-гно-зов мож-но пред-ста-вить в  ви-де сле-дую-ще-го ря-да: