Определение факторов внешней среды. Методики STEP, PEST, STEEP – анализа

 

      Определение факторов внешней среды.

      Методики STEP, PEST,  STEEP – анализа 

      СТЕП-анализ  - полезный инструмент стратегического менеджмента, позволяющий анализировать рыночную ситуацию, положение фирмы на рынке, ее потенциал и направление для развития. STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political). Именно эти факторы внешней среды, оказывающие прямое или косвенное воздействие на жизнедеятельность субъекта бизнеса являются предметом изучения СТЕП-анализа.

      В современной экономике происходят постоянные изменения. В последние  годы взгляды на методы организации  и управления предприятиями получили наиболее радикальное развитие. Ведь сами основы функционирования субъектов предпринимательства изменяются под влиянием внешних обстоятельств. Концепция «маркетинговой» экономики, ориентированной на удовлетворение нужд потребителей, постепенно сменяется концепцией «энвироментальной» экономики, которая переориентируется на сохранение стабильности и целостности природной, социальной и экономической сред.

      Менеджмент предпринимательских структур все чаще ориентируется на методы стратегического менеджмента, основывающегося на теории организаций, микроэкономике и теории индустриальной организации. А сам менеджмент приобретает все более выразительную внешнюю ориентацию. Это находит яркое отражение в современной теории предпринимательского анализа. Эти теории и их практико-методический инструментарий не является «чистым анализом», а представляет собой своеобразный аналитический аппарат, позволяющий одновременно исследовать внешнюю и внутреннюю предпринимательскую среду и разрабатывать практические шаги по совершенствованию менеджмента предприятий.

      СТЕП-анализ является комплексным инструментом оценки внешних влияний предпринимательской среды на субъект предпринимательства по схеме «фактор→предприятие». Концептуально цель СТЕП-анализа ответить на три основных вопроса:

1. Какие внешние факторы имеют существенное влияние на предприятие?
2. Какими могут быть проявления влияния внешних факторов?
3. Какие из них в ближайшем будущем станут наиболее существенными?

 

   Внешние факторы  при этом рассматриваются в  разрезе четырех основных сегментов:   

       Общественные (social) – например, демографическая ситуация, доходы населения, мобильность трудовых ресурсов и их миграция, стиль и уровень жизни, обычаи, культурные и образовательные нужды и т.д.  

       Технологические (technological) – например, развитие науки и техники, изобретения и патенты, изменения технологий, соответствие производственных ресурсов и средств.   

       Экономические (economical) – например, тенденции макроэкономических показателей национальной экономики, жизненный цикл предприятия и отрасли, макроэкономические показатели и их тренд, уровень безработицы, изменение стоимости ресурсов.  

       Политические (Political) – например, стабильность правительства, регионализм, регулирование внешней торговли, государственное регулирование предпринимательства, налоговая и антимонопольная политика, ограничение и лицензирование, экономические требования, защита от преступных посягательств криминалитета и т.д.  

        При СТЕП-анализе необходимо постепенно рассмотреть все детерминирующие факторы и исследовать их возможное влияние на деятельность предприятия. После этого составляют план минимизации отрицательных влияний и возможного противодействия им. Результаты СТЕП-анализа лучше всего оформлять в виде матричной таблицы или схемы. Поскольку СТЕП-анализ имеет четко определенную внешнюю ориентацию, то при анализе предпринимательской среды возникает необходимость в рассмотрении конкурентной ситуации предприятия или отрасли, ибо именно в конкурентной ситуации находит свое отражение соотношение экономики конкретного субъекта предпринимательства с маркетинговой диспозицеей.

       
Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути – это одно и то же.  
Основные положения STEP-анализа: 
Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.  
- Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.  
- STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.  
Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:  
- Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем.  
- У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.  
- Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.  
- Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.  
- Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.  
Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.  
В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:  
- Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.  
- Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.  
- Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы.  
- Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.  
STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.  
STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

      Ниже  приводятся основные правила применения этого инструмента, позволяющие  обеспечить его практическую значимость.

      1. Постановка цели  исследования

      Принципиально важно при проведении STEP-анализа  определить цель исследования (желательно — в соответствии с принципом SMART), иначе результаты окажутся «размыты». Встречающиеся в среде словосочетания «STEP-анализ компании», «STEP-анализ рынка» бессмысленны и вредны, так как не отвечают на вопрос: «Кто и с какой целью делал этот анализ?».

      Зачем делается STEP-анализ? Для выработки  стратегий развития компании, для оценки ее конкурентоспособности или «для галочки»? В каждом из этих трех вариантов мы получим разный STEP-анализ!

      STEP-анализ, как и всякий инструмент, всегда  используется с некоторой целью,  и четко сформулировать эту  цель мы должны до его применения.

      2. Выделение объекта  исследования

      STEP-анализ  применим к любому объекту  исследования — страна, организация, подразделение, проект, человек. Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, к которому STEP-анализ будет применен.

      Под объектом анализа неправильно понимать организацию или структурное подразделение, как это часто встречается в профессиональной среде. Как правило, анализируются взаимоотношения, причем в некотором контексте.

      Поэтому STEP-анализ применяется, например, к  взаимоотношениям:

• компания и конкретный рынок, 10-летний период;
• банк и заинтересованные стороны, 5-летний период.

      Легковесное отношение к точному определению  анализируемого объекта приводит к  абстрактным, неконкретным (и поэтому  малоценным) результатам.

      3. Выявление и ранжирование факторов

      Теперь  мы можем приступить к формированию списка факторов, значимых для определенных нами взаимоотношений с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к цели исследования, даже если они важны для нас «в общем», отбрасываются. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений.

      Важно! В целях исследования явно или неявно должен присутствовать «временной фактор». И если мы проводим анализ в долгосрочном контексте (например, 10 лет), нам необходимо учитывать изменение внешних факторов в течение определенного нашими целями времени.

      Ранжирование  значимых факторов

      Выявленные возможности и угрозы желательно ранжировать, например, по степени их воздействия на возможности достижения поставленной нами цели.

      Технологически  ранжирование факторов может быть произведено, например, присваиванием факторам весового коэффициента.

      4. Разнесение факторов  по категориям

      При отнесении выявленного фактора в ту или иную категорию могут возникнуть проблемы. Например, непонятно, куда "правильнее" отнести уровень процентных ставок — к политическим или экономическим факторам. Здесь может помочь только здравый смысл и понимание, что главное — выявить значимый фактор, его категория — вторична и не имеет значения, например, в SWOT-анализе.

      5. Дополнительный анализ

      В зависимости от целей исследования, может потребоваться дополнительный анализ выявленных факторов. Например, могут быть проанализированы:

• Взаимозависимость факторов,
• Механизм их воздействия,
• Равномерность или прерывность влияния,
• Направление, время и скорость изменений.

      6. Применение результатов

      Результаты  получены. Теперь нужно "передать" их на следующий этап (например, SWOT-анализ) или использовать любым другим способом. Ведь для чего-то мы старались?

      Кроме акронима STEP (СТЭП) часто применяют другие нотации, например:

      STEEP — аббревиатура названия факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), окружающей природной среды (Environmental), политических (Politics).

      STEEPV — аббревиатура названия факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), окружающей природной среды (Environmental), политических (Politics) и индивидуальных ценностей (Values).

      STEPLE — аббревиатура названия факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), политических (Political), правовых (Legal) и экологических (Environmental).

      Другие  акронимы отличаются от STEP только набором  категорий. Но, как мы уже говорили, важно выявить все значимые для нас факторы, а не отнести их к какой-то категории.

      В зарубежной литературе чаще встречается  аббревиатура PEST-анализ. Кроме того, часто можно встретить название PESTELI последние три буквы которого означают факторы экологического (ecological or environmental), правового ( legal ) и промышленного (industrial) характера. Или, например  STEEPLED – вариант СТЕП-анализа с добавлением вышеупомянутых экологических и правовых факторов воздействия, а также этических и демографических аспектов ведения бизнеса.  

      PEST (STEP) анализ - стратегический анализ социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) факторов внешней среды организации.

      Поскольку на среду работы предприятия напрямую влияют политические факторы, то в результате анализа определяются факторы влияния политической ситуации на деловую активность, инвестиционный климат, стабильность и перспективы развития.

      Экономический фактор изучается как основной для  определения инвестиционных перспектив и перспектив развития рынков, покупательной способности и т.д. Также изучается распределение экономических ресурсов в масштабе государства.

      Социальный  фактор определяет динамику  потребительских предпочтений, распределение и структуру социальных групп населения, возрастную и гендерную структуру. 

      Последним фактором является технологический  компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций  в технологическом развитии, которые  зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.