Маркетинг - принципы

      3. Опыт маркетинга в России 

      И достижение нашей экономикой значительных результатов среди стран постиндустриального  общества зависит от того, сумеем ли мы заимствовать передовые технологии управления (включая технологии маркетинга)⁸.

      Сегодня России, как никогда, нужны системы управления, которые бы обеспечили предприятию или фирме достижение стандартов производства мирового класса, высокий уровень конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках. Это означает способность компании решать, казалось бы, взаимоисключающие задачи: одновременно повышать качество и производительность, быть лидером в области удовлетворения нужд и запросов потребителей (по ассортименту и новизне предлагаемой продукции, уровню обслуживания и т.п.) и обеспечивать приемлемый уровень цен за счет постоянного снижения издержек.⁹

      С точки зрения некоторых экспертов  в России, можно выделить три основные модели управления маркетингом:

      *  маркетинг здравого смысла, характерный  для компаний, которыми владеют "новые русские";

      *  маркетинг, исповедуемый оперирующими в РФ западными фирмами;

      *  советскую модель, характерную для  большинства бывших государственных предприятий.

      По  мнению таких экспертов, из этих трех ингредиентов и предстоит сделать некий прагматический деидеологизированный "сплав" под названием "российский маркетинг ". Именно эти модели берутся в качестве отправной точки развития сферы управления в России¹⁰

      Что же кроется с позиций науки  управления за каждой из моделей? Первая модель — менеджмент здравого смысла, характерный для руководства фирм, выросших из коммерческих структур (кооперативов, оптово-розничных трейдерных фирм). На поверку она оказывается ничем иным, как менеджментом малого и среднего бизнеса.

      Вторая  модель — маркетинг  инофирм и их представительств в России. Модель отличают не столько дизайнерские или технологические изыски (в виде интерьеров офисов или типов компьютеров и средств связи, вежливого обращения менеджеров), прочие внешние атрибуты менеджмента, сколько откровенная фрагментарность при внедрении любых зарубежных технологий управления. Причина этого кроются отчасти в нежелании зарубежных компаний "тратиться" на перспективу в условиях российской нестабильности (чего стою бегство многих таких компаний из России, начавшееся после финансового кризиса августа — сентября 1998 г.).

      Третья  модель — советская, представляющая собой на самом деле изрядно выродившийся американо-немецкий гибрид пятидесятилетней давности.

      Сплав этих трех моделей, предлагаемый в упомянутой книге "Семь нот менеджмента", неприемлем. Подобного рода "русский маркеинг" ориентирован на:

      •  воздействие на потребителя с  помощью интенсивной телерекламы  для сбыта товаров не всегда новых  и невысокого качества;

      •  применение ценовой политики, базирующейся исключительно на перекладывании своих неоправданно высоких производственных затрат на плечи и без того нищего потребителя;

      •  всемерную монополизацию рынков, неспособность вести честную  конкуренцию;

      •  продвижение продуктов на рынке  не иначе, как в тесной коррупционной спайке с госчиновниками всех уровней.

      Умение  преуспеть по части дележа госсобственности еще не гарантирует успеха в настоящей конкурентной борьбе. Тем более в перспективе. И уж тем более все это не позволит нашему менеджменту подтянуться поближе к мировому уровню. Так что модернизировать наши нынешние менеджмент и маркетинг нельзя, их можно только заменить. Не сразу, конечно же, а постепенно. Шаг за шагом трансформировать все это в нечто более современное, по сути, и по форме. В каком же направлении лучше это сделать?

      Уровни (стадии) конкурентоспособности. В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления и маркетинга.

      Менеджеры предприятий или фирм первого уровня конкурентоспособности рассматривают фактор управления как "внутренне нейтральный". Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их компаниях был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентоспособность никак не влияет. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию без особых затей, не заботясь ни о каких "сюрпризах" ни для конкурентов, ни для потребителей. Вместе с тем менеджеры настолько уверены или в качестве своих изделий, или в эффективности своих служб маркетинга и сбыта.

      Характерными  чертами российских предприятий  первого уровня конкурентоспособности являются:

      *  поншшние маркетинга как одной из функций управления в лучшем случае более важной, чем остальные;

      *  слепая приверженность примитивной ценовой конкуренции.;

      *  чуть ли не органическое неприятие исследования рынка. *  недостаточное внимание квалификации и мотивации работников, вопросам управления персоналом.

      Доминирование в Российской Федерации (РФ) компаний первого уровня конкурентоспособности  обусловлено, с одной стороны, слабостью конкуренции на внутреннем рынке из-за его ненасыщенности, когда многие бывшие государственные предприятия, выпускавшие некачественную продукцию, стоят, и потребителю ничего не остается, как брать то, что завозится из-за рубежа; тесными связями уцелевших на рынке предприятий с местными или федеральными органами власти, бюджетными деньгами. С другой стороны, оно объясняется упорством (заслуживающим лучшего применения), с которым органы государственной власти всех уровней противятся банкротству явно неконкурентоспособных предприятий (не забывая при этом стенать о недоборе налогов, как если бы кандидаты в банкроты могли бы наполнить федеральный и местный бюджеты). Все же происходит наоборот: бюджеты "тощают". Ведь в интерпретации многих менеджеров таких компаний бизнес — это прежде всего умение урвать как можно больше из госбюджета.

      Компании  второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные и управленческие системы "внешне нейтральными". Это означает, что такие предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке (в отрасли или регионе). Они пытаются воспроизвести у себя то, что делают фирмы-лидеры: стремятся максимально заимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли, приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их главные конкуренты.

К особенностям предприятий второго уровня конкурентоспособности в РФ относятся:

• превращение маркетинга в главную функцию управления.
• стремление стать маркетингово ориентированными фирмами, в которых все процессы планирования и развития производства базируются уже на прогнозах сбыта, составляемых при участии службы исследования рынка;
• более изощренные формы и методы конкуренции, где ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслуживания потребителей и т.п.
• изменение кадровой политики.
• ориентация на наиболее распространенные, типовые управленческие технологии.

      Среди отличительных черт компаний третьего уровня конкурентоспособности можно выделить следующие:

• в этих компаниях в центре внимания оказываются нужды и запросы потребителя, исповедуется концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, а управление начинает активно содействовать развитию производственных систем;
• такие компании действительно становятся маркетингово ориентированными. Производство же в компаниях, достигнувших третьего уровня конкурентоспособности, как бы "поддерживается изнутри". На его развитие сориентированы все другие подразделения организации;
• в российском бизнесе компаний, действительно достигших этого уровня конкурентоспособности, считанные единицы. Поэтому главная задача для нашего менеджмента на ближайший период — подняться до третьего уровня конкурентоспособности, т. е. попытаться построить у себя управление так, как это делают лучшие компании мира;
• любые нововведения, изменения в области производства продукции (ассортименте, качестве и т.п.) осуществляются здесь только тогда, когда есть уверенность в одобрении их конечными потребителями.

Заключение 

      Современная система маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой интегрированную, целевую управленческую концепцию, которая охватывает все аспекты деятельности предприятия. Использование концепции маркетинга обусловлено рядом причин.

      Во-первых, нужен маркетинг, имеющий современные технологии, обеспечивающие высокую конкурентоспособность в соответствии с требованиями информационной эры, а также прорыв к лидерству в управлении, позволяющий фирмам преуспевать, а не выживать.

      Во-вторых, необходима ориентация на технологии интегрированного маркетинга, позволяющие связать не только производство и сбыт, но и все остальные функции и системы внутрифирменного управления: исследования и конструкторские разработки, материально-техническое снабжение и логистику, финансы и инвестиционное планирование, управление персоналом, организационные структуры управления и системы принятия решений.

      В-третьих, нужен маркетинг, позволяющий не показухи ради, а для достижения конкретного конечного результата преобразовать предприятия в маркетингово ориентированные компании, способные со временем достичь третьего и четвертого уровней конкурентоспособности, превратиться в предприятия с производством мирового класса.

      Для этого маркетинг  должен быть не просто технологией сбыта продукции, продвижения на рынке изделий и услуг. Это важная часть маркетинга, но этого мало. В нашей стране все более необходимым становится другой аспект маркетинга — исследование рынка. 
 
 
 
 
 

      Литература

1. Котлер Ф.  Основы  маркетинга: Пер. с англ./Общ.  ред.  Пеньковой Е.М. — М.: Прогресс, 1990. — С.598.
2. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю. Ю. Корлёков, С.А. Красилиников и др. Под ред. А.Н. Риманова. – М.ЮНИТИ, 1996. С.18 – 19.
3. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнёва. – М.: ИНФРА – М,1998. С.204.
4. Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: ИВЦ Маркетинг, 1997. С. 87
5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах: Учебное пособие. _ М.: ИНФРА – М, 2001. С.295.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М., 1996.
7. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. — М., 1995.
8. Хруцкий В. Рыночные системы и варианты структурной перестройки в промышленности // Российский экономический журнал 1992.— №1—3.
9. Семь нот менеджмента. Библиотека «Эксперт». — М.: Дедал арт, 1996
10. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2001.
11. Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.
12. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - № 5.
13. Сергеев А.В., Тихонравов В.М. Современный гипермаркет… а универсам рядом с домом? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 4.
14. Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. – СПб.: Сфера, 1994.
15. Хруцкий Е.В., Корнеев И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 1999.
16. Энджел Д.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Потребительское поведение. – СПб.: Питер Кли, 1999.