Засоби індивідуалізації як складова інтелектуальної власності

На думку сучасних дослідників, бренд поєднує символи І асоціації та є своєрідним "контрактом" між виробником і споживачем. Служба тематичних тлумачних словників (www.glossary.ru) визначає бренд як "розкручену торговельну марку", продукт, компанію або концепцію, виділені суспільною свідомістю. На думку деяких дослідників, бренд є емпіричним визначенням, яке відображає сукупність іміджевих, експлуатаційних та інших характеристик товару або послуги, тобто поєднання торговельної марки і гудвілу (репутації) цих благ.

За сучасних умов за допомогою брендингу реалізується та зміцнюється економічна влада  успішних фірм. У 1988 р. британська продуктова компанія "Rank Hovis MсDougall" (RHM) першою включила вартість бренда до балансового звіту, тобто оцінила свій бренд як нематеріальний актив. Відтоді загальновизнаною є фінансова оцінка фірми з урахуванням бренда. Більше того, останнім часом відбуваються радикальні зміни у співвідношенні між матеріальними і нематеріальними активами багатьох фірм на користь останніх. Наприклад, у компанії "Соса-Cola" матеріальні та нематеріальні активи співвідносяться як 4 до 96, у компанії "British Petroleum" — як 29 до 7.

За сучасних умов товарні  знаки і знаки обслуговування активно використовуються у підприємницькій діяльності, включаються до майна підприємств, є необхідним елементом товарообміну та своєрідним інструментом його регулювання.

На думку західних дослідників, знаки для товарів і послуг є невід'ємним елементом гудвілу відповідного бізнесу і не мають незалежного значення. При цьому гудвіл трактується як можливість отримання прибутку, що перевищує звичайну норму у зв'язку з досягнутим сприятливим ставленням громадськості до певного бізнесу.

У науковій літературі склалися різні підходи до класифікації товарних знаків для товарів і послуг. Залежно від форми вираження розрізняють такі.

1. Словесні товарні знаки — оригінальні слова, назви, словосполучення, короткі фрази, які використовуються для позначення товарів та послуг. Як словесні знаки можуть виступати власні імена (Dior, Ford), назви предметів (Apple), астрономічні назви (Марс), імена історичних особистостей (Наполеон), найменування географічних об'єктів (Волга), штучні слова — неологізми, фантазійні слова, що не мають смислового змісту (Coca-Cola, Xerox, Kodak), поєднання букв (BMW), цифрові значення ("№ 5" для парфумів Chanel або "777" для портвейну), лозунги "Fly with Ме" тощо.

2. Образотворчі знаки — конкретні й абстрактні малюнки, зображення живих істот, предметів, інших об'єктів, фігур, композицій ліній, плям для позначення товарів і послуг. Як зображувальні знаки, як правило, виступають орнаменти, зображення тварин, птахів, персонажів казок (наприклад, зображення крокодила на одязі фірми "Лакост", зображення слона з піднятою лапою на продукції Азовського заводу ковальсько-пресового обладнання). Особливим видом зображувальних знаків є логотип — словесні позначення, виконані в оригінальній графічній манері. Зображувальні знаки менш вигідні з погляду реклами, оскільки сприймаються лише за допомогою зору. Водночас вони широко використовуються фірмами, оскільки прикрашають вироби і привертають увагу покупців.

3. Об'ємні знаки — тривимірні позначення, фігури та їх комбінації, які забезпечують оригінальне оформлення виробу (форма пляшки "Соса-Cola", флакони для парфумів "Сальвадор Далі", фігурне мило, упаковки для цигарок тощо). Однією з основних вимог, які стосуються об'ємних знаків, є оригінальна форма виробу, упаковки, які повинні вказувати на конкретного виробника і не визначатись виключно функціональним призначенням продукції. У деяких випадках об'ємні позначення можуть бути зареєстровані не як товарні знаки, а як промислові зразки. Водночас необхідно відрізняти тривимірний товарний знак від промислового зразка. На відміну від промислового зразка, який є художньо-конструкторським рішенням, що визначає зовнішній вигляд виробу і є невіддільним від нього, товарний знак — це лише засіб індивідуалізації того чи іншого виробу.

4. Комбіновані знаки — знаки, які включають словесні, зображувальні та об'ємні позначення товарів і послуг (слова, символи, малюнки, фігури тощо), сюжетно та композиційно поєднані між собою. Прикладом комбінованих товарних знаків можуть бути етикетки, композиція яких, як правило, включає зображувальні й словесні елементи в кольоровому виконанні.

5. Нетрадиційні знаки — звукові, світлові, запахові позначення товарів і послуг (музичні мелодії, шумові, світлові ефекти, оригінальний звук тощо). Необхідно зазначити, що проблема виокремлення нетрадиційних знаків є дискусійною, оскільки спеціалісти вказують на неоднозначність розрізнювальної здатності таких позначень, нормативну невизначеність, складність забезпечення правової охорони, реєстрації, експертизи та публікації заявок тощо. Водночас практиці відомі окремі випадки активного використання таких знаків, зокрема позивних радіостанцій.

Імена багатьох фірмових найменувань та знаків для товарів І послуг мають цікаву історію. Відомо, що у вересні 2005 р. компанія "Eastman Kodak" відзначила 115-річчя з дня реєстрації товарного знака "Kodak". У 1880 р. 26-річний американець Джордж Істман отримав патент на винахід машини для виробництва сухих фотографічних пластинок. У 1888 р. був створений перший компактний плівковий фотоапарат, якому Істман придумав назву "Kodak". Він дуже любив букву "К", зазначаючи, що це "найдужча й найенергійніша" буква, яка повинна починати І закінчувати назву компанії. Перший фотоапарат Kodak коштував 25 дол. США. Він заряджався плівкою на 100 кадрів. Водночас клієнтам надавались послуги з проявлення плівки, друку фотографій, придбання нової плівки всього за 10 дол. США. Популярність цієї камери була настільки високою, що у 1892 р. компанія Дж. Істамана була перейменована на "Eastman Kodak Соmраnу". Такою її назва залишається дотепер.

Логотип "Nike" (ім'я грецької богині перемоги Ніки) і емблему з крильцями власник фірми Ф. Найт купив свого часу в студента Портлендського художнього училища за 35 дол. США. Марка "Adidas", створена у 1948 p., носить ім'я свого засновника А. Дасслера, якого друзі називали просто Аді, ім'я "Reebok" походить від африканської назви швидкої газелі. Назву швейцарських годинників "Rоlех" придумав у 1908 р. Г. Вільсдорф, виходячи з того, що вона асоціюється з обертанням стрілок на циферблаті, добре запам'ятовується й легко вимовляється. Назва чаю "Вгоок Bond" означає "зобов'язання Брука" і акцентує увагу на зобов'язаннях англійського підприємця Артура Брука щодо якості чаю, який він з 1869р. поста чає з Вест-Індії. Назву "Nissan" було створено в 1933 р. шляхом скорочення двох японських слів: Nippon (Японія) і sangio (промисловість). У 1956 р. у Франції почала свою діяльність компанія Tefal, назва якої походить від двох слів Teflon і Aluminium. Назва FIAT утворилась від використання перших букв назви Італійський автомобільний завод у Туріні, a BMW— Баварський моторний завод. У 1909 р. Август Хорч створив компанію з виробництва автомобілів. Переклавши на латинь своє прізвище, він отримав слово Audi. Латинське слово nivius (білосніжний) дало назву компанії Nivea. Ім'я знаменитої марки L'oreal походить від німецького "aureole" (ореол) і асоціюється з яскравістю і стійкістю продукції. Датчанин O.K. Христіансен у 1932р. назвав фірму, що випускала дитячі конструктори, словом "Lego", оскільки "Leg got" у перекладі з датської означає "грай добре".

Залежно від чисельності користувачів розрізняють  такі знаки для товарів і послуг:

1. Індивідуальні знаки — позначення, зареєстровані на ім'я окремої юридичної або фізичної особи — суб'єкта підприємницької діяльності, який одноособово вирішує, чи використовувати знак самостійно або передати право на його використання іншим особам.

2. Знаки, що перебувають у спільній власності, — знаки, що належать кільком особам, взаємовідносини між якими визначаються відповідною угодою. У разі відсутності угоди між співвласниками кожен із власників такого знаку може користуватись і розпоряджатись ним на свій розсуд. Водночас жоден зі співвласників не має права видавати ліцензію на використання цього знака або передавати право власності на нього без згоди решти його власників.

3. Колективні знаки — знаки, що позначають товари і послуги, що виробляються і (або) реалізуються особами, які входять до певного добровільного об'єднання (спілки, асоціації). На відміну від знаків, що перебувають у спільній власності, та незважаючи на широке коло потенційних користувачів, колективні товарні знаки належать об'єднанню, і реєструються, як правило, на ім'я однієї особи. Право на використання такого знака виникає в інших осіб з моменту входження в об'єднання за умови єдності якісних характеристик усіх товарів, послуг, які будуть позначатись цим знаком.

Паризька конвенція про  охорону промислової власності 1883 р. зобов'язує країни-учасниці реєструвати  та охороняти колективні товарні  знаки, існування яких не суперечить законам країни походження, навіть за умов, коли ці колективи не є власниками підприємств. Підприємства — учасники об'єднання можуть використовувати колективний знак як єдиний для позначення своїх товарів і послуг, або поряд з індивідуальним товарним знаком. Відтак основним призначенням колективного знака є вказівка на належність особи, яка його використовує, до певного колективу, об'єднання, яке має право контролювати використання цього знака.

4. Сертифікаційні (гарантійні) знаки — знаки, що виступають як юридична гарантія певного рівня якості товарів і послуг, які вони позначають. На відміну від колективних знаків, якими користуються лише члени конкретного об'єднання, сертифікаційні знаки можуть використовуватись будь-якими суб'єктами за умови дотримання ними певних вимог (стандартів) щодо якості, безпеки та екологічної чистоти продукції. Водночас власникам сертифікаційних знаків забороняється брати участь у торговельних операціях і здійснювати торговельну діяльність із використанням цих знаків. Наприклад, блакитна квітка Генерального товариства виробників тканин у Франції є гарантією того, що позначений нею товар вироблений з натурального льону; червона вівця Генеральної конфедерації виробників овечого молока та промисловців Рокфору вказує на якість та екологічну чистоту представленої на продаж продукції тощо. На думку багатьох дослідників, сертифікаційні товарні знаки відіграють важливу роль у сучасній ринковій економіці, оскільки слугують інтересам споживачів і стимулюють виробників до впровадження інновацій з метою підвищення якості, конкурентоспроможності та екологічної чистоти продукції.

За  ступенем відомості розрізняють  такі знаки.

1. Звичайні знаки — будь-яке нове й оригінальне позначення товару чи послуги, яке відповідає умовам охороноздатності певної країни, зареєстроване і охороняються на її території.

2. Загальновідомі товарні знаки — позначення, відомі широкому колу осіб і такі, що асоціюються в їхній свідомості з конкретним товаром, послугою. Згідно з визначенням Міжнародної асоціації з охорони промислової власності, загальновідомим вважається знак, відомий широкому колу зацікавлених осіб, які мають стосунок до виробництва, збуту чи використання позначеної цим знаком продукції (дійсним або потенційним споживачам цього товару, особам, що беруть участь у його розповсюдженні, оптовикам, ліцензіатам, користувачам за договором франчайзингу тощо), якщо він сприймається ними як такий, що вказує на особливе джерело походження зазначеної продукції. Внаслідок широкої відомості серед зацікавленої частини населення, охорона загальновизнаних товарних знаків здійснюється незалежно від факту їх реєстрації. Так, згідно зі ст. 6bis Паризької конвенції про охорону промислової власності, у державах — учасницях конвенції загальновідомим знаком для товарів і послуг надається правова охорона без реєстрації у відповідних національних відомствах.

3. Знамениті знаки — знаки, які мають виняткову цінність та самостійну привабливість, що виявляється незалежно від товарів і послуг, які ними позначаються (наприклад: Dior, Kodak, Coca-Cola, Rolls-Royce тощо).

Директива Європейського співтовариства про  товарні знаки трактує їх як "знаки, що мають добре ім'я". За розрізняльною здатністю виокремлюють такі знаки.

1. Знаки з високою розрізняльною  здатністю — довільні, чудернацькі  позначення (Kodak, Xerox) або слова, які  не стосуються безпосередньо  товару (послуги), який позначають (Camel).

2. Навіювальні знаки, які  мають певний стосунок до товару (послуги), який позначають і "навіюють  думку" про нього.

3. Описові знаки, які  акцентують увагу на певних  рисах, атрибутах, властивостях  маркованого товару або послуги.

Для того, щоб  виконувати розрізняльну функцію товарний знак повинен бути дистинктивним (мати характерні ознаки, відмітні риси, що дають можливість споживачам відразу ідентифікувати виріб). До позначень, об'єктивно позбавлених розрізняльної здатності, належать: одна літера чи цифра, прості геометричні фігури, форми, що обумовлені виключно функціональним призначенням виробу, загальновизнані скорочення тощо.

Водночас можливі  ситуації, за яких позначення, що об'єктивно мали високу розрізняльну здатність, втрачають її у зв'язку з тривалим використанням товарного знака та перетворенням його на родове або видове поняття (ескалатор, термос, аспірин, лінолеум тощо). Наприклад фірма "Хегох Соrр" опублікувала звернення до споживачів, у якому було вказано на неправомірність вживання таких фраз, як "Я відксерокопіював...", оскільки Xerox є зареєстрованим товарним знаком цієї компанії і не може вживатись як дієслово.

У процесі здійснення господарської  діяльності підприємства мають потребу не лише в індивідуалізації виробленої ними продукції, а й у вирізненні самих себе серед інших підприємств. З цією метою вони використовують фірмові найменування, які є важливим засобом розпізнавання та ідентифікації товаровиробників.

Фірмове найменування — це найменування юридичної особи, суб'єкта господарювання, яке дає можливість ідентифікувати (персоніфікувати, індивідуалізувати) конкретне підприємство у цивільному обігу. Таким чином, на відміну від товарного знаку, фірмове найменування є комерційним ім'ям підприємця, нерозривно пов'язаним з його діловою репутацією.

Фірмові найменування відрізняються від інших засобів індивідуалізації за умовами виникнення і припинення правової охорони, юридичної реєстрації, правомочностями правовласника тощо. Право на фірмове найменування є безстроковим, а початком його фактичного використання вважається дата реєстрації. Водночас індивідуальні підприємці (не юридичні особи) та некомерційні організації не мають права на фірмові найменування, оскільки індивідуалізація останніх у господарському обігу здійснюється шляхом присвоєння офіційної назви (наприклад, державна податкова інспекція, державна служба зайнятості тощо).