Определение стратегии

- структура населения;

- социально-психологические течения;

5. Политическая и правовая окружающая  среда.

- глобальные политические изменения;

- национальные политические изменения;

- региональные политические изменения;

- экономико-политическое развитие;

- социально-политическое развитие;

- влияние профсоюзов;

- развитие налоговой системы.

 Информация для анализа рынка.

Количественные данные о рынке.

- емкость рынка;

- рост рынка;

- доля рынка;

- стабильность спроса.

 Качественные данные о рынке.

- структура потребности;

- мотивы покупки;

- процессы покупки;

- отношение к информации.

 Анализ конкуренции.

- оборот/доля рынка;

- сильные и слабые стороны;

- определимые стратегии;

- финансовая помощь;

- качество управления.

 Структура покупателя.

- количество покупателей;

- виды/размеры покупателей;

- сложности, свойственные отдельным  регионам;

- сложности, свойственные отдельным  отраслям 

 Структура отрасли.

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных мощностей

- характер конкуренции.

 Структура распределения

- географическая;

- по каналам сбыта;

 Надежность, безопасность

- барьеры для доступа;

- возможность появления товаров-заменителей.

На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ. Маркетинговый  анализ состоит из:

• анализа сектора промышленности – структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;
• анализа нужд потребителей – ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками вашей продукции;
• анализа конкурентов – рыночная экономика - это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности – ключевые факторы их успеха;
• анализа ССВУ (SWOT-анализ) – с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е. ключевых характеристик бизнеса и/или продукции (технология производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.

Анализ завершается формулировкой маркетинговой стратегии:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских  функций;

- корпоративная культура.

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль,  отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и  т.д.) выбирают исходя из результатов  SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

• продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;
• место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;
• продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;
• цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price.

Можно несколько иначе представить  структуру маркетинговой стратегии  – как совокупность стратегии  привлечения покупателей и стратегии  продвижения товара.

Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:
• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.
2. Товары можно классифицировать:
• по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
• на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
• по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
3. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.
4. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.
5. Процесс создания нового товара включает составляющие:
• технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
• экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
• маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).
6. На этапе выработки идеи используется ряд методов:
• творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);
• психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).
7. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:
• выведение на рынок;
• роста спроса;
• зрелости (насыщения);
• спада спроса;
• реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:

1. Выбор каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.
2. Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности.
3. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• связи с общественностью (Public Relations);

Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:

1. Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:
• установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
• стратегия исчерпания («снятия сливок»);
• стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).
3. При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;
4. Процесс формирования рыночных цен включает этапы:
• постановка задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек производства;
• проведение анализа цен и товаров конкурентов;
• выбор метода установления цен;
• определение окончательной цены.
5. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:
• установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие стратегии  маркетинга.

 

Во многих компаниях под "стратегией маркетинга" подразумевают некий "общий план", который вполне может уместиться в головах пары-тройки человек. Действительно, стратегия маркетинга - это, прежде всего, Ваше видение – какой будет Ваша компания в будущем, чем она буде лучше конкурентов, почему ее продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать эту продукцию.

Однако любая стратегия действительно  может называться таковой, лишь если она изложена в форме письменного  плана. Это - отдельный документ, который  должен готовиться в соответствии с  определенной процедурой. Она должна содержать анализ существующей ситуации, обоснование стратегических целей  и методов их достижения.

Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия  маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий  может быть много, главное - выбрать  подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок. 

2. Развитие рынка. 

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы  могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо  от риска; 

- на минимум риска без ожидания  большого эффекта; 

- на различные комбинации этих  двух подходов.

Стратегия маркетинга исходит из основных движений развития предприятия и  предусматривает выбор направления  деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции и её продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегия маркетинга определяет, как  нужно применять структуру маркетинга. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Стратегия должна быть максимально ясной. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.

1.2 Определение стратегии.

 

Стратегия — это системный подход, обеспечивающий сложной организации сбалансированность и общее направление роста.

Если фирма обслуживает растущие рынки, а структура спроса меняется медленно, технологии обработки и изготовления продукции стабильны, то при всех этих условиях стратегия должна изменяться медленно и постепенно.

Сбалансированность действий и организационная координация достигаются неформальным путем: накоплением опыта, адаптацией. Обычно новые управляющие и работники проходят долгий путь посвящения в дело; их карьера развивается в темпе постепенного продвижения в рамках фирмы. Тем временем они приучаются постигать стратегические принципы фирмы, полагаясь на свой опыт и, можно сказать, чутье. Если внешняя среда, технологии, условия конкуренции меняются в привычном темпе, управляющие могут постепенно адаптировать свои навыки работы, пользуясь накопленными знаниями и опытом.

Насколько плодотворна систематическая и открытая стратегия? Некоторые авторы утверждают, что сложность организации, неточность информации и ограниченные возможности человеческого восприятия не позволяют применять системный подход к выработке стратегии. Они считают, что выработка стратегии должна идти несистематическим, не формальным, адаптивным путем, что и наблюдается во многих организациях. Но судить следует только по результатам. Очень многие фирмы начали в последние годы формулировать свою стратегию, и открыто объявлять о ней.

Если мы признаем, что систематическая  выработка стратегии — дело реальное, то возникает второй вопрос: повышает ли стратегия, пришедшая на смену адаптивному росту, эффективность работы организации? До самого последнего времени никто не мог ответить на этот вопрос утвердительно. Однако в последние годы получено несколько конкретных подтверждений такого ответа.