Современные маркетинговые технологии в аптечных организациях

Мерчандайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек. 

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом. 

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров. 

Основной принцип  мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без  нагромождений.

Дополнительные  цели мерчандайзинга:

-улучшение качества  обслуживания потребителя;

-укрепление  имиджа компании-производителя;

-укрепление  имиджа аптеки.

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы  сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил. 

А для этого  необходимо соблюдать законы - законы успешного мерчандайзинга:

• Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

 

• Закон расположения предполагает обязательное присутствие  минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

 

• Закон презентации  иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет  незапланированную покупку.

 

И еще несколько правил выкладки.

• Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

 

• Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно  должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно  также определить, как пойдет поток  покупателей. Обычно он движется слева направо.

 
 

Существует еще  несколько правил выкладки товаров по группам. 

• Правила «стен  замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных  одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

 

• Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра  действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.

 

• Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

 

• Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд - дуавит, аспирин; подбренд - те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

 

• Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке - она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

 

Для аптеки отсутствие товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. 
 
 

ПРИНЦИП N 7 ВОСПИТАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПЕРСОНАЛА 

В аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль специалиста, который общается с клиентом. Сегодня аптечным работникам уже недостаточно быть профессионалами  в области фармации и медицины, конкурентная среда требует от них овладения коммерческими технологиями - психологией продаж, навыками эффективной презентации, умением управлять конфликтными ситуациями, пониманием языка мимики и жестов и т.д.  В Приложении 2 описываются основные правила профессиональных продаж. 

 В наше  время трудно подыскать готового "коммерческого провизора". Однако, многие сотрудники аптеки, пройдя  соответствующую подготовку, могут  освоить знания в области бизнес-коммуникаций. Мероприятия по повышению конкурентоспособности персонала можно провести самостоятельно или же с привлечением специалистов (бизнес-тренеров, преподавателей учебных заведений бизнес-направленности и т.д.).

 В структуре  этих мероприятий можно выделить  три основных элемента:

 -коррекция отношения к работе,

-установление операционных стандартов,

-непосредственно обучение.

 При отсутствии  у персонала аптеки психологических  установок, нацеленных на клиента,  даже самый квалифицированный  бизнес-тренер не сможет повлиять  на улучшение качества обслуживания, а значит, на увеличение объемов продаж. Под операционными стандартами подразумевают установление лимитированного времени, в течение которого клиент должен быть обслужен, определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэйджа) и др. Например, при отсутствии очереди, клиент вправе рассчитывать на консультацию провизора в течение не более чем 10 секунд, а сведения о любом препарате, имеющемся в ассортименте аптеки, должны быть предоставлены в течение 15 секунд. Операционные стандарты, во-первых, создают аптеке привлекательный имидж - клиенты знают, что всегда будут обслужены быстро и к ним отнесутся внимательно, во-вторых, позволяют более эффективно использовать рабочее время, повысить производительность труда (в терминах розничной торговли - количество и качество обслуживания клиентов).

Что касается обучения персонала, то лучше всего пригласить квалифицированного преподавателя. Кстати, затраты на обучение можно существенно  сократить, если посещать бизнес-семинары и тренинги, рассчитанные на сотрудников аптек. Их периодически проводят некоторые фармацевтические фирмы-производители. 

  ПРИНЦИП N 8. НЕ  ПЕРЕСТАВАТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАТЬСЯ 

 Динамичность - главное свойство конкуренции.  Для того чтобы выжить в  рыночных условиях, персоналу аптек и прежде всего их руководителям необходимо постоянно совершенствоваться, вносить изменения в свою работу, повышать квалификацию как в сфере фармации и медицины, так и в области предпринимательства, менеджмента, маркетинга. 

ІІ. Экспериментальная  часть. 

  Глава 2. Использование  маркетинговых технологий  в аптечных организациях  города Пскова. 

Изучение влияния  различных маркетинговых технологий на привлечение покупателей было проведено путем опроса руководителей. Анкетирование проводилось в 10 аптеках города Пскова, расположенных в трех районах: Запсковье, Завеличье и Центральном районах. При анализе маркетинговой деятельности аптек г. Пскова можно выделить 2 типа аптечных организаций в зависимости от локализации: 

1-й тип - аптеки, расположенные в оживленных местах, в центральных районах города. В этом случае основными факторами, определяющими конкурентоспособность, являются: 

- "проходимость" - интенсивность потоков потенциальных  посетителей аптеки; 

- характеристики  клиентуры (половозрастные характеристики - клиенты среднего и молодого возраста, мужчины, женщины; уровень доходов - средний и высокий, основная причина посещения данного района - работа или отдых, социальные характеристики клиентов). Как показывают наши исследования, большую долю в ассортименте таких аптек составляют парафармацевтическая продукция: лечебная косметика, средства гигиены, БАД, диетическое питание, детское питание, предметы ухода за больными, сопутствующие товары. 

2-й тип - аптеки, расположенные в окраинном районе, вдали от остановок и мест массового скопления людей. Важнейшими факторами в этом случае являются: 

- наличие постоянной  клиентуры, проживающей в данном  районе; 

- характеристики  клиентуры аптеки (заболеваемость  населения, уровень доходов, половозрастной состав, социальные характеристики). Большинство окраинных аптек в значительной мере обслуживают малообеспеченные слои населения (пенсионеры, инвалиды, многодетные семьи с маленькими детьми, больные с хроническими заболеваниями). В условиях экономического кризиса для большинства окраинных аптек, обслуживающих указанный контингент, доминирующей тенденцией является рост доли дешевых отечественных препаратов в ассортименте; 

- имидж аптеки, ее репутация у клиентуры; 

 Респондентам предлагалось заполнить анкету установленной формы (Приложение №1). Данные результата опроса представлены в таблице №1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица №1 Результаты анкетирования  руководителей аптек в г. Пскове.

Маркетинговый прием	Количество  аптек, использующие определенный маркетинговый  прием
Скидки:  -разовые  -пенсионные  -сезонные	5  9 4
Дисконтные  карты постоянным покупателям	6
Акции	2
Рекламная информация (плакаты, брошюры,листовки, рекламные стенды, пробные экземпляры товара и т.д. )	10
Дополнительные  услуги:  -измерение АД  - измерение  массы тела  -заказ лекарств  -бесплатная  доставка	7  1 2 0
Взаимодействие  с производителями	8

 
 
 
 

Сравнивая полученные результаты, можно сделать вывод, что самым используемым маркетинговым  приемом является размещение рекламной  информации в торговом зале и СМИ. Яркость и наглядность рекламных  материалов привлекает в большей  степени покупателей молодого и среднего возраста. Интересно, что информационные материалы, размещенные непосредственно в аптеках, больше влияют на выбор покупателей, чем информация в популярных газетах, рекламные буклеты, радиореклама и др. Кроме того, имеющаяся в аптеках рекламная продукция очень часто привлекает внимание потенциальных покупателей, уступая только телевизионной рекламе. По мнению респондентов, рекламно-информационные материалы, размещенные в аптеке, действительно оказывают существенное влияние на принятие решения о покупке безрецептурных препаратов. 9 из 10 аптек используют в своей практике пенсионные скидки 5-10% от суммы покупки, так как половина посетителей аптек являются люди пенсионного возраста. Так же большинство аптек, 8 из 10, ведут активное сотрудничество с производителями, предоставляя покупателям подарки, пробные экземпляры продукции при покупке продукции определенной фирмы.