Планирование PR -кампании

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план призван ответить на три вопроса.

 

• Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые  примут в нем участие. 

• Размер  выборки: сколько людей будет  охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее  полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения. 

• Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки  должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет  рассчитать погрешность полученных результатов.  Три подхода к  составлению случайной выборки описаны в таблице 1, раздел А.  Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к детерминированной выборке. В таблице 1, раздел Б  приведены три примера таких выборок.⁶ 

 

Важный  этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо: 

1. Идентифицировать  группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:
• СМИ и журналистами;
• служащими;
• жителями;
• чиновниками (муниципального и федерального уровней).

      В сфере бизнеса – это группы  потребителей, акционеров и финансистов.

    Все организации имеют специфические  целевые группы:

• некоммерческие – спонсоров;
• школы – родителей;
• крупные компании – дилеров и поставщиков.

    Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.  

2. Определить  приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

    Чтобы определить приоритетные группы, специалисты  по связям с   общественностью  должны выявить:

• чем и почему эта группа важна для нас;
• какими социальными, демографическими, психологически-

ми  и другими характеристиками обладает данная  приоритетная группа;

• насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким  как:

1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.
5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессиональной ассоциации» или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии  в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена» Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.
6. Скрытая власть – «за кулисами» политической и экономической власти. Описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во время интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или сследа, оставленного действиями скрытой власти;
7. Подход с точки зрения репутации. Определяется «осведомлённость» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации, и поэтому не следует путать их с группой «скрытой власти» или группой, определённой как «лидеры мнений» при установлении групп структурно-ситуационным анализом.
8. Подход с точки зрения общественных групп в принятии решений. Требует наблюдения за процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в данной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее активные общественные группы.

 

Когда целевые группы идентифицированы и  их характерные черты изучены, целесообразно  разделить эти аудитории по двум категориям:

      - по принципу заинтересованности – на:

             а) основную группу, на которую  направлена PR-акция и ради

                  которой она совершается;

             б) промежуточную группу, которая  имеет непосредственные    

                 контакты с основной и может  предоставить информацию, а 

                 также имеет собственное мнение  об этой информации и

                 отношение к ней;

             в) способствующую группу, которая  разделяет заинтересован-

                 ность в проведении PR-кампании и может оказать реальную

                 помощь;

  

      - по принципу осведомленности  и понимания важности PR-кампании:

             а) латентную группу, не имеющую  понятия об акции;

             б) осведомленную группу, осознающую  важность акции, но не

                  готовую действовать;

             в) активную группу, осознающую  важность акции и готовую

                 действовать. 

3. Выявить степень информированности  целевых групп.

Специалисту по PR необходимо знать:

• уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
• оценку имиджа организации;
• прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.⁷

 
 

1.2.Планирование и программирование. 

Информация, собранная на первом этапе позволяет  установить цели и задачи PR-кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»

Цели  PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе  имеют пять целей:⁸ 

• Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
• Возвышение имиджа;
• Антиреклама (или снижение имиджа);
• Отстройка от конкурентов;
• Контрреклама (или «отмыв»).

 

1. Первая  цель: позиционирование.

Позиционирование  в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. 

2. Вторая  цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования  можно перейти к следующей  задаче PR: возвышению имиджа. 

3. Третья  цель: антиреклама.

 Антиреклама  всегда имеет целью снижение  имиджа;   уменьшение потока  клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама  используется также для снижения  спроса при реализации последних  партий товара (продукции), количество  которого ограничено. 

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

     Как правило, это комбинация  возвышения одного имиджа при    снижении другого. Или так:  позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов. 

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы:

нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. ⁹ 

Отсюда  видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Каждой  цели должен соответствовать  ряд взаимосвязанных  задач.

Задачи  подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в  каждой общественной группе, а также  последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции. 

• Задают  направление для разработки программы  стратегии и тактики.
• Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

 

Ниже  приведены рекомендации для составления программных задач:

1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».
2. Укажите результат, которого необходимо достичь.
3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.
4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.

 

Задачи  являются основой для разработки и последующей реализации стратегии  и тактики. Поскольку ими руководствуются  при планировании, управлении, а  также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении PR-кампании. 

Постановка  целей и задач может осуществляться разными способами:

• Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.
• Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

а) рассылки участникам перед проведением  совещаний соответствующих документов и материалов;

б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений  и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил. 

Техника номинальной группы. 

1. На рассмотрение группы выносится один вопрос.
2. Каждый член группы работает молча и в изоляции от остальных (отсюда название «номинальная группа»), формулируя собственные мысли и идеи.
3. Лидер группы составляет перечень предложенных идей и заносит их на отдельные листы, которые затем развешиваются по стенам комнаты, где происходит совещание.¹⁰
4. Когда список идей составлен, он зачитывается вслух, а членов группы просят выделить наиболее важные.
5. Каждый член группы, глядя в список, выбирает наиболее важные пункты.
6. Лидер группы записывает и расставляет идеи в порядке их приоритетности, названном каждым из членов группы, чтобы все могли увидеть, какие идеи рассматриваются членами группы как наиболее важные.