Механизмы интеграции интернет коммуникаций

В процессе коммуникационного развития сети Интернет А. Чумиков предлагает Сети рассматривать следующие основные этапы³:

• Web 1.0 – контент интернет-ресурсов формируется профессионалами, а подавляющее число пользователей являются простыми потребителями информации. PR в данном случае работает как совокупность коммуникационных усилий по созданию и продвижению интернет-страниц;
• Web 2.0 – к созданию контента подключаются пользователи Сети. Маркетинговые задачи включают в себя активизацию многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интересах сообществах – блогосфере и социальных сетях;
• Web 3.0 – пользователи занимаются не только генерацией контента, но и его сертификацией и систематизацией в соответствии с собственными интересами и интересами своего окружения. Маркетинг на данном этапе занимается внедрением инновационных технологий измерения контента, вовлечением пользователей в работу возникающего сервиса рекомендаций и продвижением через него приоритетных продуктов.

1.2 Social Media как важнейшая сфера и направление применения интернет в PR-коммуникации

Еще не так  давно телевидение и печатные СМИ были основой медиапланов большинства маркетологов, в то время как радио, наружная реклама и другие каналы распространения информации выполняли вспомогательную роль. Даже во времена начала широкого распространения сети Интернет, в конце 1990-х гг., компании, чья бизнес-модель полностью ориентировалась на работу в сетевых рамках («доткомы»), зачастую использовали телевизионные ролики для продвижениях своих брендов. За последние несколько лет ситуация изменилась коренным образом. Благодаря цифровым технологиям возникло несчетное количество каналов распространения маркетинговой информации. Некоторые из них были созданы для того, чтобы маркетологи стали ближе к местам продаж. Медиакомпании, например, активно используют электронные вывески и указатели в магазинах для активизации продаж, радиометки (RFID) и QR-коды для коммуникации с потребителями. Специалисты все больше стремятся использовать подобные проникающие и навязчивые методы, т.к. сомневаются в силе влияния традиционных медиаканалов.⁴ Очевидно, что эффективность таких каналов неуклонно снижается и одновременно возрастает степень напряженности в отношениях маркетологов и общественности. Люди все чаще стараются блокировать маркетинговую информацию благодаря широкому распространению средств защиты от такой информации. Последние исследования показали, что маркетологи обладают огромными возможностями сопоставления различных данных о своих потребителях. С одной стороны, составленная картина целевой аудитории позволит сделать маркетинговые мероприятия более целевыми и релевантными, с другой стороны, люди беспокоятся о том, до какой степени их действия будут отслеживаться и анализироваться.

На сегодняшний  день цифровые медиа представляют собой  массовые каналы коммуникаций, которые  позволяют охватить широкую аудиторию  как в пределах одной страны, так  и в мировых масштабах. Например, у социальной сети MySpace (http://www.myspace.com) количество пользователей, которые заходили на сайт хотя бы раз в месяц, оценивалось на середину 2007 г. на уровне 110 млн. человек⁵. Это в разы превышает аудиторию большинства популярных газет, радиостанций, журналов. Даже у журнала Time, считающегося одним из самых популярных в Америке, еженедельная аудитория составляет порядка 3,5 млн. человек.

Некоторые национальные рынки охватываются популярными  сайтами на удивительном уровне. В  Корее социальная сеть CyWorld ⁶насчитывает порядка 40 % всего населения и 90 % интернет-пользователей в возрасте от 20 до 30 лет. Интернет-журналы, в т.ч. и отечественные, пользуются популярностью у миллионов читателей. И хотя цифровые каналы коммуникаций на сегодняшний день стали массовыми, в то же время они могут быть и целевыми, а, значит, возможно устанавливать уникальные контакты с потребителями. Персонификация маркетинговых мероприятий является одним из главных преимуществ новых медиа. Для этого используются различные средства электронной рассылки писем или SMS, исходя из предпочтений получателей, статистики пользования и специфики интересов.

Другая  важная особенность новых медиа заключается в их социальности. Все, что имеет цифровой формат легко комментировать, на такой контент легко ссылаться. Отсюда получил распространение новый тип маркетинга под названием «вирусный». Основной его принцип заключается в том, чтобы побудить потребителей, получивших сообщение или продукт, поделиться им с другими. Заинтересованные потребители рассылают информацию всем, кому на их взгляд это будет интересно, и тем самым выполняя за маркетолога часть его функций.

Природа контента претерпела за время своего развития значительные изменения. Многие годы между потребителями и маркетологами  существовали симбиотические отношения, сущность которых сводилась к  тому, что специалисты по маркетингу опосредованно финансировали производство контента путем покупки рекламного пространства, а потребители, таким  образом, могли пользоваться им бесплатно (или по сниженной цене).⁷ Единственным неудобством при этом было то, что последним приходилось время от времени просматривать прямую рекламу. Такая модель существует и сегодня на традиционном телевидении. Но сегодня медиабизнес движется в сторону того, чтобы потребители сами платили за развлекательный контент и участвовали в его создании. Самое большое влияние на этот процесс оказала методика проектирования систем Web 2.0 – тренд в сторону совместного создания контента. Увеличение количества социальных сетей, блогов (в т.ч. и видеоблогов), подкастов вызвало небывалый рост контента, созданного самими потребителями. Если рассматривать этот процесс в долгосрочной перспективе, то намечаются следующие основные направления:

1) большая  часть контента приобретет динамический  характер (интеграция дополнительных  элементов с двумя или более  интернет-ресурсами);

2) распространение  контента будет упрощаться за  счет использования новых технологий, таких как, например, RSS – набор интернет-форматов, позволяющий распространять часто обновляемые материалы – информацию с блогов, новости, подкасты и т.д.;

3) распространяемый  контент станет независимым от  устройств и будет доступен  на большем количестве медиаканалов.⁸

Традиционно отбором и фильтрованием контента занимались профессиональные издатели, редакторы и эксперты. Интернет предоставляет  пользователям шанс самим заниматься отбором информации и ее организацией. Существует два основных направления деятельности, которые развивают потребители: совместное фильтрование информации и тегирование (так же известное как создание фолксономий).⁹

Совместное  фильтрование позволяет потребителям помогать друг другу, предлагая информацию исходя из своих собственных действий. Основная идея состоит в том, что  клиенты, купившие сходные продукты, автоматически дают советы друг другу  для совершения дальнейших покупок.

Тегирование заключается в присвоении объекту  тематических меток для облегчения дальнейшего поиска. Раньше этим могли  заниматься только профессионалы и  администраторы, сегодня – все  пользователи мировой сети.

В целом  можно с определенной уверенностью предположить, что, во-первых, большинство  каналов распространения информации в скором времени станут цифровыми, и это станет основой и опорой всей медиаиндустрии. Во-вторых, скорость распространения контента, созданного как компаниями, так и пользователями, значительно вырастет, и унифицируются средства его получения. Эти изменения в медиа можно охарактеризовать как переход от традиционных масс-медиа к эре персонифицированных медийных технологий. Хотя доходы на сегодняшний день от традиционных медийных средств в разы превышают доходы новых¹⁰, темпы роста последних гораздо выше. Движение в сторону новых СМИ, в т.ч. Интернета – неизбежный результат глубоких, долгосрочных, структурных изменений. Маркетологи и специалисты из области PR получают информацию о личных предпочтениях и конфигурации пользователей целевого сегмента рынка. Это дает возможность сделать маркетинг более практичным и персонифицированным, но в то же время может привести к конфликту по вопросу конфиденциальности информации.

Общаясь с целевой аудиторией, специалисты  по маркетингу и PR формируют так называемое «информационное поле», и при этом их главная цель – осуществление контроля над этой областью посредством постоянного мониторинга и аудита.

К 2011 году связи с общественностью в  Интернете стали декларироваться  как самостоятельная специализация. Многие государственные структуры, крупные корпорации, информационные и PR-агентства начали искать работников именно на должность специалиста по связям с общественностью в Интернете. Это свидетельствует о том, что формируется новая смежная профессиональная отрасль, которая обладает определенной перспективой.

1.3 Актуальные проблемы практического  применения веб-технологий в стратегии  современной PR-коммуникации

Несмотря  на то, что новое направление PR-деятельности открывает серьезные перспективы, оно также порождает ряд разногласий касательно новых способов и методик осуществления коммуникаций. В первую очередь это связано с тем, что представители компаний и брендов боятся потерять уже привычный контроль над этим процессом. Но современные социальные медиатехнологии в общем и целом расширяют возможности бренда вступать в коммуникации, дают способность осуществлять мониторинг и использовать данные медиааудита для дальнейшего развития компаний. В интернет-среде существуют определенные стратегии, которые работают уже много лет, и с помощью социальных медиаинструментов они трансформируются в мощный и значимый способ общения с целевой аудиторией, которой требуется информация и которая хочет собирать, организовывать и делиться контентом в рамках интернет-сообществ.

Основные  сетевые инструменты для осуществления  PR-деятельности в сети включают, по мнению Д. Брекенридж, в себя следующие элементы:

1) создание  электронных ньюсрумов для обмена информацией PR-менеджеров со специалистами СМИ, пользователями;

2) работа  с социальнами сетями, блогосферой, тематическими форумами (написание пресс-релизов для социальных сетей – «Social Media News Release»,

3) использование  RSS-технологий (каналов сетевой информации, используемых для публикации часто обновляемого контента);

4) создание  медиа-контента для видео- и  аудио-порталов.¹¹

Ответственность за связи с клиентами несет  с собой утомительную и трудоемкую работу по мониторингу для оценки воздействия этих связей на рынок. Однако как только компании удается выбрать  подходящие инструменты мониторинга и измерений, выполнение этой задачи становится гораздо легче.

Замеры, как и мониторинг коммуникаций, представляют собой весьма трудоемкое занятие. За все время существования PR так  и не было найдено единого подхода  к решению этой проблемы. Известные  международные агентства используют собственные патентованные методы мониторинга и замеров, например компания Carma International, которая занимается анализом медиаприсутствия организаций в сети Интернет. Но не все компании могут работать с крупными агентствами. Раньше клиенту вручали альбомы с газетными вырезками, скажем, за квартал. Большие и неудобные, но ценные, эти альбомы были видимым воплощением работы PR-специалиста, и ее можно было измерить. Однако теперь клиентам нужны электронные альбомы, которые занимают меньше места, не собирают пыли на полках и которыми легче делиться с дирекцией, текущими и потенциальными клиентами.

В прошлом  логический подход к измерениям состоял  в том, чтобы представить клиенту  отчеты по общей сумме рекламных  впечатлений (сколько человек увидят материал в прессе, что зависит  от типа издания или программы) и  как эти измерения соотносятся  с рекламными затратами. Но этого  все равно недостаточно для того, чтобы бренды по-настоящему почувствовали  преимущества мониторинга и измерений  в мире Web 2.0 и оправдали затраты на программы по PR и маркетингу. Очень важно проводить эти процессы сразу на нескольких уровнях.

Точно так  же надо подходить к современным  социальным сетям, блогам, форумам и  группам новостей. С нынешней широтой  охвата и с круглосуточным распространением информации старые методы мониторинга  и измерения дадут компаниям  только часть того, что говорится  о их бренде (хорошего, плохого или нейтрального).

Существует  много интернет-ресурсов, которые могут помочь компаниям в мониторинге сообщений и освещения бренда в прессе по технологиям Web 2.0. Инструменты для этих целей совершенствуются и уже далеко ушли от служб газетных вырезок. Компании PR-сферы осознают, что им надо добавлять новые услуги, помогающие в осуществлении мониторинга онлайн. Например, eWatch от PR Newswire, традиционно отслеживавший контент в Интернете, теперь просматривает также тысячи самых влиятельных блогов. Эта программа отслеживает ключевые слова клиента и обеспечивает регулярные отчеты по тому, где именно они встречаются. Клиенты могут получать эти отчеты по почте или непосредственно на сайте программы. Отчеты eWatch дают ссылки на недавние статьи или упоминания на форумах социальных сетей/

У всех новых  технологий, с которыми сталкиваются потребители, будь то Интернет, социальные сети, технологии bluetooth или видео высокой четкости (HD), всегда есть ранние пользователи. А есть и те, кто будет ждать, пока технология не станет распространенной. В целом PR-специалисты обычно не спешат первыми осваивать новые медиаинструменты. Однако воздействие блогов они осознали лучше, поэтому принимали их быстрее, чем в прошлом. Слияние крупных медийных компаний (PR Newswire и Technorati) ясно показывает важность мониторинга блогов; очевидно, что лидеры в сфере медиаресурсов для PR реагируют на рост запросов рынка.

Все больше и больше брендов занимаются мониторингом блогов как на массовом, так и на бизнес-рынке.¹² Компаниям нужны отчеты с интервалом примерно две недели, которые позволяют понять, оживляются или затухают разговоры в блогах по конкретной теме, растет ли число участников данного диалога. Разумеется, если разговоры имеют отрицательную направленность, большинство компаний хотят, чтобы они сокращались. В процессе мониторинга они ждут, чтобы оценить отношение участников в эти первые две недели перед тем, как отвечать. Отчеты по блогам могут сказать, не растет ли количество отрицательно настроенных диалогов — это может послужить сигналом для начала действий по контролю ущерба. И наоборот, если эго доброжелательное обсуждение, возможно, клиент захочет стимулировать его расширение. Когда о бренде идут одобрительные разговоры, самое время распространять новые сообщения, чтобы поддерживать их. Возможно, компании стоит разослать несколько новостных релизов и устроить интервью с PR-менеджером данного бренда. Далее она может использовать мониторинг блогов в режиме реального времени, чтобы поддерживать развитие определенного сюжета.