Омский  Государственный Технический Университет

Кафедра: "Дизайн, реклама и Технологии полиграфического производства" 
 
 
 
 
 
 

Реферат

по дисциплине "Психология рекламной деятельности"

на тему: "Восприятие транзитной рекламы: достоинства  и недостатки" 
 
 
 
 
 
 

                                                                          Выполнил:  студ. гр. РЕ -420,

Еременко  А. А. 

Проверил: ассистент кафедры "ДР И ТПП"

Костылева Т. А. 
 
 
 
 
 
 
 

Омск -2003 
 

Введение

Часть 1

1.1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

                                                                                                                                    

     За  последние десять лет количество автомобилей на дорогах возросло на 20 % . По данным мониторинговых служб  в ближайшие десять лет  ожидается увеличение этой цифры еще на 40 %. Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени  для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте). Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется количество приезжих. С увеличением численности в городах увеличивается и количество используемого транспорта. А это значит, что реклама на транспорте становится все более востребованной на рынке рекламы.  С развитием новых технологий наложения изображения, при изготовлении рекламы на транспорте, качество транзитной рекламы намного улучшилось. А это значит, что реклама на транспорте стала более понятной и читабельной для потребителя.

     Целью данной работы является показать как  влияет транзитная реклама на потребителя,    выявить ее достоинства и недостатки.  Для достижения этой цели используются следующие задачи:

     -  выявить достоинства  и недостатки  восприятия транзитной рекламы

     - рассмотреть правила рекламы  на транспорте

     - проведение  метода   семантического дифференциала Ч. ОСГУДА

• выявление особенностей восприятия Омской транзитной рекламы

 

Реферат содержит две части: теоретическую и практическую. В теоретической части включено  следующее: восприятие и его свойства,  

В подготовки реферата использована следующая литература: 

• Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф. «Современная реклама»

 В  книге освещены следующие проблемы: мотивация потребителя; методика исследования; разработка  и создание рекламной компании; формы рекламного воздействия на потребителя и общество;  психологические закономерности восприятия рекламы; 

  -   Лебедев - Любимов А. Н. «Психология рекламы»

Книга рассказывает  о различных видах  рекламной деятельности с очки зрения психологии; о  механизмах воздействия  рекламы на человека и о степени  эффективности; о положительном  и отрицательном влиянии рекламы  на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающегося диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя  купленные товары или себя самого в общении с другими людьми.     

-   Р. И. Мокшанцев «Психология  рекламы» В книге обобщен теоретический,  методологический и практический  материал, ориентированный на применение  в  сфере учебной деятельности  и рекламном бизнесе. Особое  внимание  уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании.  

-  Ф.  Г. Панкратов «Рекламная деятельность»

В этой книге подробно освещаются: социально  – психологические основы рекламы; теория маркетинговых коммуникаций и ее применение в рекламе; правовое регулирование рекламной деятельности  в Российской Федерации; классификация рекламных средств, их характеристика, эффективность применения. 

-   статья «Реклама на транспорте»,  журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

В этой статье рассмотрена реклама на транспорте ее психологическое восприятие, рассчитана на примере  коммуникативная эффективность  рекламы на транспорте. 

• О. А. Саркисян «Транзитная реклама»

Издание полностью посвящено транзитной рекламе и включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения.

  
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1

    1.1. Восприятие и его  свойства.

    Важным  для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при  их непосредственном воздействии на анализаторы.    С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления. Типы восприятий выделяют, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия.  В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

    Основные  свойства восприятия:

• избирательность
• предметность
• целостность
• структурность
• константность

  Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией.  Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.  Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того,  как объект представлен восприятию.  Большую роль при изучении восприятия играют понятия  «фигуры и фона». Быстро  просматривая  рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать.  С психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.  Особенно актуальными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.  

   Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание  и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки). Рекламное  сообщение должно быть доступно не только по своему объему, но и по своему внешнему виду: оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отталкивает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать. Большое значение имеет выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты.  Смысл  выбора «рукописного» шрифта состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию  между рекламодателем и потребителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать доверительное отношение.  Как показывают исследования, использование рукописного шрифта следует считать малоэффективным. Читающий сталкивается со следующей проблемой: отсутствие промежутков между буквами приводит к  резкому снижению  чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Проводя исследования  по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психологи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями.  Психологи установили, что буквы определенных шрифтов хорошо  читаются с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния  в 50 метров, они должны быть по высоте не менее 5 см.

     Дизайнеры и психологи указывают, что для  наилучшего восприятия и быстрого прочтения  рекламного текста необходимо соблюдать  ряд правил:

• расстояние от наблюдателя до рекламы, выраженное в метрах, определяется формулой, обозначающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5.
• Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих – термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы).

 

 Важная  психологическая проблема рекламы  на транспорте  является проблема  выбора пропорций соотношения  объема графики и текста. 

• если длинный рекламный  текст заменить фотографией, то информация  на щите будет восприниматься намного быстрее
• люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Фотографию  они чаще воспринимают одинаково.

  Процесс психологического   воздействия  рекламы  с помощью графики  оказывается  более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно – более эффективным.

  Большое значение для рекламы на транспорте, которая обладает соответствующими динамическими характеристиками,  играет фактор, обеспечивающий ее быстрое  прочитывание, понимание, запоминание.

  В сознании может содержаться представление о шести  объектах одновременно.

   Легче всего воспринимаются большие, заглавные  буквы; затем  малые, которые выходят  за  строчку вниз «у, р»; на последнем  месте – буквы, состоящие из  элементарных  штрихов «н, о». 

1.2. Понятие транзитной  рекламы

     В специализированной литературе и устной речи  различают три термина связанные с рекламой на транспорте: это транзитная реклама, реклама на транспорте, транспортная реклама.  Выделяют следующие формулировки  этого вида рекламы:

-транзитная реклама – общий термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства;

-реклама на транспорте – реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта  (троллейбус, автобус, трамвай,  корпоративный транспорт) и пригородным поездам;

-реклама  в метро, или  метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро (щиты, наклейки и т. д.).  

1.3.Типы  транзитной рекламы 

     Транзитная  реклама зависит от миллионов  людей, пользующихся платным общественным транспортом, а также о пешеходов  и водителей.  Транзитная реклама фактически включает в себя три различные формы: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты и щиты, размещаемые на остановках,  платформах и конечных станциях.  

Наклейки: стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне общественного транспортного средства выше    оконных рам, является размер 11 дюймов на 28 дюймов (1 дюйм =  2, 5 см). Имеется четыре дополнительных формата (11х21, 11х42, 11х56, 11х84) 

Наружные  плакаты: обычно размещаются на боковых панелях автобуса (размеры 30х144, 30х88, 21х44), в пространстве между задними фонарями (размеры 21х72), между блокфарами (17х21, 21х44).  

     Плакаты на остановках платформах и конечных станциях: на многих автобусных остановках, платформах трамваев и поездов рекламное пространство продается под плакаты из одного, двух или трех листов.