Психология рекламы

Современная реклама  характеризуется динамичностью. Интенсивность  сменяемых друг друга образов  очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

Данное явление  отнюдь не исчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенности  детского восприятия всегда ложатся  на процесс социализации ребенка, начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, — на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха — массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации. С утра до ночи в неокрепшие уши должно нестись: «Купи, а то выпадешь в осадок»

شàٌٍ-ôَن-مèمàيٍû ïًèâëهêà‏ٍ نهٍهé ٌàىûىè ًàçيûىè ٌïîٌîلàىè. خيè ًàçىهùà‏ٍ ٌâîè ëîمîٍèïû يà èمًَّه÷يûُ êîًîلêàُ, îلëîوêàُ نهٌٍêèُ êيèم, âèنهîèمًàُ è â ïàًêàُ ًàçâëه÷هيèé. تîىïàيèè çàêë‏÷à‏ٍ ىيîمîىèëëèîييûه êîيًٍàêٍû, ÷ٍîلû èٌïîëüçîâàٍü â ًهêëàىه çيàىهيèٍûُ نهٌٍêèُ ïهًٌîيàوهé. حàïًèىهً, â 2001 مîنَ Coca-Cola çàêë‏÷èëà êًَïيûé êîيًٍàêٍ ٌ èçنàٍهëےىè êيèم ïًî أàًًè دîٍٍهًà. دîن ‎مèنîé ïًîèçâîنèٍهëهé ôàٌٍ-ôَنà ïًîâîنےٌٍے نهٌٍêèه لëàمîٍâîًèٍهëüيûه àêِèè, ٍàêèه êàê آٌهىèًيûé نهيü نهٍهé îٍ McDonald`s. شàٌٍ-ôَن-îلهنû àêٍèâيî ïًîنà‏ٌٍے â ّêîëüيûُ êàôه, ÷ٍî ïًèيîٌèٍ çيà÷èٍهëüيûé نîُîن â ّêîëüيûه ل‏نوهٍû. دîىîمà‏ٍ â ïًîنâèوهيèè ôàٌٍ-ôَنà è ٌîâًهىهييûه ٍهُيîëîمèè. آ ÷àٌٍيîٌٍè, يà نهٌٍêîى ٌàéٍه McDonald`s ىîويî ïîèمًàٍü â èمًû è ïîٌىîًٍهٍü êًàٌî÷يûه ًهêëàىيûه êيèمè. ذهêëàىَ ôàٌٍ-ôَنà êًٍَےٍ ïî نهٌٍêèى ٍهëهêàيàëàى — Walt Disney`s Disney Channel, Nickelodeon è Cartoon Network.

Учитывая вышеуказанные  особенности детской психики, можно  не только с ранних лет убедить  вас в том, что, например, «Кока-кола»  действительно лучше «Пепси». Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во все века правители знали, что формировать любовь к очередному «Великому вождю и учителю» нужно с младенческого возраста.

دîëèٍٍهُيîëîمè ïًهçèنهيٍà دٍَèيà َوه نàâيî َنهëےëè ىيîمî âيèىàيèے ًàلîٍه ٌ ىîëîنهوü‏. دًè ‎ٍîى îٌيîâيَ‏ ِهëهâَ‏ مًَïïَ ٌîٌٍàâëےëè ٌٍَنهيٍû è ٌٍàًّهêëàٌٌيèêè. حî âٌêîًه ïًهçèنهيٍà çàèيٍهًهٌîâàë è لîëهه îٍنàëهييûé ïî âîçًàٌٍيûى ُàًàêٍهًèٌٍèêàى ‎ëهêٍîًàٍ – َ÷هيèêè ىëàنّهé è ًٌهنيهé ّêîëû. آ يàّه âًهىے ىيîمèه èç يèُ, يهٌىîًٍے يà âîçًàٌٍ, âهٌüىà «ïًîنâèيٍَû» è ÷َâٌٍâَ‏ٍ ٌهلے â êèلهًïًîًٌٍàيٌٍâه êàê ًûلû â âîنه, ïîٍîىَ â êà÷هٌٍâه èيôîًىàِèîييîمî ïîëے نëے ïًîïàمàينèٌٌٍêîمî âîçنهéٌٍâèے يà ّêîëüيèêîâ لûë èçلًàي بيٍهًيهٍ. آ ذَيهٍه îٍêًûëٌے نهٌٍêèé èيٍهًيهٍ-ًهًٌٌَ «دًهçèنهيٍ ذîٌٌèè مًàونàيàى ّêîëüيîمî âîçًàٌٍà». آ ٍه÷هيèه ïîëٍَîًà ëهٍ همî ٌîçنàيèهى çàيèىàëàٌü êîىàينà âûٌîêîêëàٌٌيûُ ٌïهِèàëèٌٍîâ, â ٍ.÷. نهٌٍêèُ ïٌèُîëîمîâ. دًهنïîëàمàهىàے àَنèٍîًèے – ّêîëüيèêè îٍ 8 نî 13 ëهٍ.

اàٍî ٌàéٍ ىàٌٍهًٌêè âûنهًوàي â نَُه ٌêàçêè. حà يهى ïًهنٌٍàâëهيà êîيٌٍèٍَِèے ًٌٍàيû, ôîٍîàëüلîى نهéٌٍâَ‏ùهمî ïًهçèنهيٍà, ًٍهُىهًيûه ىîنهëè âٌهُ êًهىëهâٌêèُ ِهًêâهé è نâîًِîâ, èëë‏ًٌٍèًîâàييàے èٌٍîًèے ذîٌٌèè. فêٌêًٌَè‏ âهنٍَ âèًٍَàëüيûه ïهًٌîيàوè – ؤîلًûيے حèêèٍèي, بë‏ّà جًَîىِهâ è ہëهيَّêà دîïîâè÷. خٌîلهييî ïèêàيٍيî âûمëےنèٍ ًàçنهë «÷àٌٍî çàنàâàهىûُ âîïًîٌîâ». ؤهٍè ىîمٍَ َçيàٍü, «êٍî مëàâيهه: ïًهçèنهيٍ èëè ىàىà?», «نîëوهي ëè ًهلهيîê ٌ ًٍَà نî âه÷هًà âîٌُèùàٍüٌے ïًهçèنهيٍîى è âî âٌهى ٌ يèى ٌîمëàّàٍüٌے?», «÷ٍî يَويî نهëàٍü مًàونàيèيَ, êîٍîًûé ٌëèّêîى ٌèëüيî ë‏لèٍ ٌâîهمî ïًهçèنهيٍà?» è ىيîمîه نًَمîه.

بنهے «دٍَèي è نهٍè», هٌٍهٌٍâهييî, يه يîâà: نîٌٍàٍî÷يî âٌïîىيèٍü ثهيèيà, رٍàëèيà è ىيîمèُ نًَمèُ (по материалам сайта PRonline)

Рекламная обработка  неокрепших детских душ сулит  немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов USD только своих карманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35 миллионов, в целом «контролирующая» примерно 15 миллиардов USD из всех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо «детской категории» (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда «ответственными» за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались... 2-летние дети. Рекламы для таких детей — основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей/

Не менее благодарная  аудитория для рекламодателей —  подростки. Ежегодно американские тинэйджеры тратят на одежду, косметику и на такие личные вещи, как видео- и  аудиокассеты и CD, около 30 миллиардов USD. Многие дети и подростки делают различные покупки для дома, принимая решения относительно конкретных брэндов, и проводят для своих семей «маркетинговые исследования» товарного ассортимента супермаркетов. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков.

Еще дети — это  очень эффективный способ воздействия  на кошельки их родителей. Рекламщики говорят о такой важной для  них роли детей как их способности  «играть роль пилы». Речь идет о следующем. Всем известно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выклянчить желаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы нужно заставить детей «пилить» своих родителей, вынуждая последних купить товар, пока те  капитулируют и купят его. Большинство родителей испытывает массу волнений по поводу того, как им следует реагировать на подобное «пиление». Уступая своим детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности, яркую но дорогую и бесполезную игрушку или компьютерную игру, пропагандирующую насилие, они испытывают чувство вины, ибо убеждены в том, что все это детям отнюдь не полезно. Но отказавшись идти на поводу у любимого дитяти, родители могут почувствовать себя еще хуже. А вдруг ребенок решит, что родители его не любят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекс неполноценности, потому что у него или у нее не будет тех вещей, которые есть «у всех нормальных мальчиков и девочек»?

Формированию  таких детских комплексов активно  способствует сама реклама. Так, руководитель одного американского рекламного агентства прямо заявляет: «Лучшая реклама — это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником. То, что обещания популярности и успеха, которыми все производители традиционно снабжают рекламу своих товаров, абсолютно лживы, хорошо известно большинству взрослых. Но дети и подростки очень чувствительны к этому. Если вы станете просто уговаривать их купить что-либо, они будут упрямиться всеми силами. Но стоит вам сказать, что если они этого не купят, с ними никто не будет дружить, как их внимание вам обеспечено. Вы играете на эмоциональной уязвимости, а с беззащитными детьми это легко».

Ему вторят наши, отечественные специалисты: «Человеческие  детеныши любят играть, соревноваться  по всякому поводу и без него и стараются быть не такими, как все. Отсюда — любовь к иронии, неологизмам, смешным словообразованиям, эпатажным фразам. Это проходит куда лучше, чем умилительные картинки или нравоучительные выводы. При этом дети ничуть не глупее взрослых, просто у них меньше жизненный опыт и словарный запас. И авторитеты у них специфические, так как Наполеона они еще не проходили; Пушкин плохой, потому что его нужно учить наизусть; а вот Васька из соседнего подъезда все знает… А потому цитаты — отменить, заимствованные слова — тоже, длинные предложения — на свалку, а фразу Сократа: «Скажи так, чтобы я увидел» — на флаг...».

Существует много  психологических фокусов и маркетинговых  стратегий, вызывающих эффект «пиления». Вот один из характерных примеров:

حà اàïàنه ïèê ïًîنàو نëے ïًîèçâîنےùèُ èمًَّêè êîىïàيèé ïًèُîنèٌٍے يà ًîونهٌٍâهيٌêèه ïًàçنيèêè. بُ ïًîلëهىà çàêë‏÷àهٌٍے â ٍîى, ÷ٍî â ٌëهنَ‏ùèه نâà ىهٌےِà â ٍîًمîâëه èمًَّêàىè îٍىه÷àهٌٍے âûًàوهييûé ٌïàن. ث‏نè َوه èًٌٍàٍèëè ٌَىىَ, ïًهنيàçيà÷هييَ‏ نëے ïîêَïêè ïîنàًêîâ, è ٌٍîéêî ٌîïًîٍèâëے‏ٌٍے ىîëüلàى ٌâîèُ نهٍهé î ïًèîلًهٍهيèè يîâûُ èمًَّهê. زًَنيîٌٍü, ًàçَىههٌٍے, çàêë‏÷àهٌٍے يه â ٍîى, ÷ٍîلû çàٌٍàâèٍü نهٍهé ًٍهلîâàٍü èمًَّêè ïîٌëه ذîونهٌٍâà. رهًèے ےًêèُ ًهêëàىيûُ ًîëèêîâ, ًàçىهùهييûُ âî âًهىے ًٍàيٌëےِèè ىَëüٍôèëüىîâ, ïîًîونàهٍ َ نهٍهé ïîٍîê ïًîٌüل, ُيûêàيüے è îلُàوèâàيüے ًîنèٍهëهé يهçàâèٌèىî îٍ ٍîمî, â êàêîه âًهىے مîنà îيè ïîےâëے‏ٌٍے. دًîلëهىà â ٍîى, ÷ٍîلû َلهنèٍü َوه نîٌٍàٍî÷يî ïîًٍàٍèâّèٌُے âî âًهىے ïًàçنيèêîâ ًîنèٍهëهé êَïèٍü هùه يهٌêîëüêî ïîنàًêîâ نëے èُ َوه çàâàëهييûُ èمًَّêàىè نهٍهé. حهٌىîًٍے يà ىàٌٌèًîâàييَ‏ ًهêëàىَ è ٌيèوهيèه ِهي, ًîنèٍهëè ïًîٌٍî يه يàًٌٍîهيû ïîêَïàٍü èمًَّêè ïîٌëه ذîونهٌٍâà. حهêîٍîًûه ïًîèçâîنèٍهëè èمًَّهê, îنيàêî, يàّëè îًèمèيàëüيîه ًهّهيèه, يه ًٍهلَ‏ùهه َâهëè÷هيèے ًàٌُîنîâ يà ًهêëàىَ. فٍî ًهّهيèه îٌيîâàيî يà ïîيèىàيèè ًîنèٍهëüٌêîé ïٌèُîëîمèè.

آîٍ êàê ‎ٍî نهëàهٌٍے. دهًهن ذîونهٌٍâîى ôèًىû يà÷èيà‏ٍ àêٍèâيî ًهêëàىèًîâàٍü ïî ٍهëهâèنهيè‏ îïًهنهëهييûه èمًَّêè. ؤهٍè, هٌٍهٌٍâهييî, ُîٍےٍ ïîëَ÷èٍü ٍî, ÷ٍî îيè âèنےٍ, è âûَوèâà‏ٍ َ ًîنèٍهëهé îلهùàيèے ïîنàًèٍü èى ‎ٍè èمًَّêè يà ذîونهٌٍâî. آîٍ çنهٌü-ٍî è âٌٍَïàهٍ â نهéٌٍâèه îًèمèيàëüيûé ïëàي êîىïàيèé: îيè ïîٌٍàâëے‏ٍ â ىàمàçèيû يهنîٌٍàٍî÷يî êîëè÷هٌٍâî èمًَّهê, îلهùàييûُ ًîنèٍهëےىè ٌâîèى نهٍےى. ءîëüّèيٌٍâî ًîنèٍهëهé îليàًَوèâà‏ٍ, ÷ٍî يَويûه èى èمًَّêè ًàٌïًîنàيû, è âûيَونهييî çàىهيے‏ٍ èُ ًàâيîِهييûىè ïîنàًêàىè. تîيه÷يî, ïًîèçâîنèٍهëè èمًَّهê îلهٌïه÷èâà‏ٍ لهٌïهًهلîéيîه ٌيàلوهيèه ىàمàçèيîâ ىيîوهٌٍâîى ًàçëè÷يûُ çàىهيèٍهëهé. اàٍهى, ïîٌëه ذîونهٌٍâà, êîىïàيèè ٌيîâà يà÷èيà‏ٍ يàâےç÷èâî ًهêëàىèًîâàٍü ٍه, «îٌîلهييûه» èمًَّêè. فٍî çàٌٍàâëےهٍ نهٍهé وهëàٍü îلهùàييûُ èمًَّهê îٌîلهييî ٌèëüيî. خيè يà÷èيà‏ٍ لهمàٍü çà ٌâîèىè ًîنèٍهëےىè, ُيû÷à: «آû îلهùàëè, âû îلهùàëè», — è âçًîٌëûى ïًèُîنèٌٍے ٌêًهïے ٌهًنِه èنٍè â ىàمàçèي, ÷ٍîلû يه يàًَّàٍü نàييîه èىè ٌëîâî...

Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает к самым разнообразным «пилящим» приемам. Здесь и размещение привлекательных для детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить), и включение рекламных «мультиков» в детские программы, и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов или названий товаров.

دî نàييûى مàçهٍû «بçâهٌٍèے», هùه â ىàه 2002 مîنà مîٌَنàًٌٍâهييîه èçنàٍهëüٌٍâî «دًîٌâهùهيèه» âىهٌٍه ٌ ًهêëàىيîé مًَïïîé «ہدذ خïٍèىَى» يà÷àëî ïًîهêٍ ïî ًهêëàىه نهٌٍêîé êîٌىهٍèêè «ؤًàêîّà» (مهëè نëے نَّà, çَليûه ïàٌٍû è ًٌهنٌٍâà مèمèهيû) â َ÷هليèêàُ è ïîٌîلèےُ نëے ًٌهنيهé ّêîëû». «دîيà÷àëَ ىû êîىïëهêٌîâàëè è ÷َâٌٍâîâàëè ٌهلے يهىيîوêî لàًىàëهےىè. حî ïîٍîى ًهّèëè, ÷ٍî ‎ٍَ يèَّ âٌه ًàâيî ًàيî èëè ïîçنيî çàéىٍَ. آ êîيِه êîيِîâ, نهٍè ٌىîًٍےٍ ًهêëàىَ يàًàâيه ٌî âçًîٌëûىè ïî ٍهëهâèçîًَ. ہ ٌïهِèàëüيàے نهٌٍêàے ًهêëàىà â èçنàيèےُ نëے نهٍهé ïîéنهٍ èى ٍîëüêî يà ïîëüçَ», — ïîےٌيèë وًَيàëèٌٍàى îنèي èç ٌîًٍَنيèêîâ ًهêëàىيîé مًَïïû. «جû ïëàيèًَهى ًàçىهùàٍü â َ÷هليèêàُ ًهêëàىَ, êîٍîًàے ٌïîٌîلٌٍâَهٍ َëَ÷ّهيè‏ çنîًîâüے è ïًîïàمàينèًَهٍ çنîًîâûé îلًàç وèçيè. حî ىàٌٌîâîé ًهêëàىû â َ÷هليèêàُ, ٌêîًهه âٌهمî, يه لَنهٍ», — ٌîîلùèë مàçهٍه مهيهًàëüيûé نèًهêٍîً èçنàٍهëüٌٍâà ہëهêٌàينً تîينàêîâ. دî همî ٌëîâàى, èçنàٍهëüٌٍâî ïëàيèًَهٍ ًàçىهùàٍü â َ÷هليîé ëèٍهًàًٍَه ًهêëàىَ âهل-ٌàéٍîâ, ïîٌâےùهييûُ لîًüله ٌ يàًêîٍèêàىè, ًهêëàىèًîâàٍü çَليَ‏ ïàٌٍَ è ًےن êîىïü‏ٍهًيûُ(!) ôèًى».

А как же обстоят  дела с обвинениями в манипуляции детьми и в их обмане, которые исходят от общественных критиков? Большинство родителей также негативно относятся к рекламодателям, «обрабатывающим» их детей. Увы, психологи по этому поводу не дают однозначного ответа. Это связано и с тем, что сами психологи сегодня востребованы индустрией рекламы. Они активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, направленные на то, чтобы заставить последних покупать товары. То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощью создаваемых при их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попросту обманывают их? У специалистов существуют две точки зрения по поводу детской рекламы.

Сторонники первой утверждают, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику ребенка. Максимум, чего она может достичь — это заложить культурологические посылки на будущее.

«دًîّëî ىيîمî ëهٍ. ذهلهيîê âûًîٌ, يàïèٌàë ٌêàçêَ نëے نهٍهé. أëàâيîمî مهًîے çîâٍَ دًîêٍîً, à ôàىèëèے أ‎ىلë. بىے مهًîèيè, ٌêàوهى, اàيٌٌَè. (ؤîïٌٍَèى, îل ‎ٍèُ ٍîًمîâûُ ىàًêàُ نàâيî çàلûëè). بٌٌëهنîâàٍهëè ٍâîً÷هٌٍâà âûےٌيے‏ٍ َ àâٍîًà: îٍêَنà èىهيà مهًîهâ? حî àâٍîً ïًîٌٍî يه çيàهٍ...» مîâîًèٍ Анна Еселева в «دîçèِèے ïٌèُîëîمà â ًهêëàىه».

В общем, ничего страшного с детьми не случится. А психологам и рекламщикам, мол, тоже кушать хочется. И детей своих  им кормить тоже надо. А значит —  никаких моральных проблем. Разрешено  все, что не запрещено законом. А  то, что запрещено в شهنهًàëüيîى çàêîيه îٍ 18 è‏ëے 1995 م. N 108-شا «خ ًهêëàىه» (ٌ èçىهيهيèےىè îٍ 18 è‏يے, 14 نهêàلًے, 30 نهêàلًے 2001 م.), всегда можно обойти.