7.2 Экономические
ресурсы потребителей
Решение потребителя
о покупке в значительной мере
определяется его ресурсами –
экономическими, временными, познавательными.
Экономические
ресурсы потребителей – один
из основных аспектов большинства
маркетинговых исследований. Величина
экономических ресурсов потребителей
связана со структурой потребления.
Между уровнем дохода семьи
и пропорциями затрат существует
определенная зависимость: с ростом
дохода семьи доля затрат бюджета
семьи на продукты первой необходимости
(питание, одежду) падает. Потребители
развитых стран в среднем имеют
более высокий доход, и доля
затрат на «излишества» в их
бюджете выше. Чем больше доход
семьи, тем больше доля затрат
на продукты не первой необходимости,
тем изощреннее конкуренция и
шире поле ведения маркетинговой
деятельности производителей и
торговцев в борьбе за свободный
доход потребителя и тем более
актуально управление поведением
потребителей.
Эффективное использование
экономических ресурсов потребителей
предполагает их измерение. Такое
измерение в процессе маркетинговых
исследований ведется путём опроса.
Доход потребителя складывается
из заработной платы, гонораров,
доходов от собственности, % по
ценным бумагам, социальных выплат,
компенсаций (по оплате проезда,
жилья, питания).
Измерение дохода
потребителей предполагает измерение
его распределения по группам
потребителей в зависимости от
демографических, географических, социально-экономических
признаков. Поэтому учитывается
количество членов семьи, определяется
доход на душу населения, на
члена семьи. Для стран и
регионов характерна неравномерность
распределения доходов. Например,
г. Москва относится к российским регионам
со значительно более высоким уровнем
экономических ресурсов потребителей
в сравнении с большинством периферийных
территорий.
Различия в
структуре и величине потребления
более обеспеченных и менее
обеспеченных слоев населения
также важны. Для этого население
делится на 5 частей по уровню
дохода на душу населения. Степень
расслоения общества нередко
оценивается как соотношение
доходов верхних 20% населения
и нижних 20%. Выявлено, например, что
20% наиболее обеспеченных тратят
в пять раз больше денег
на питание вне дома, чем нижние
20%.
Производитель
может ориентировать свой продукт
на различные по уровню дохода
потребительские сегменты.
Богатый сегмент
– это рынок высококачественных
и дорогостоящих товаров и
услуг – развлечений, жилья,
образования, электроники и автомобилей.
Потребители среднего уровня
доходов составляют большинство
в развитых странах. Однако
в менее развитых странах, в
т.ч. в России, уровень потребления
американского или европейского
среднего класса недостижим
для подавляющей
части населения. Большинство
населения РФ составляют потребители
с невысоким и низким доходом.
Этот сегмент чувствителен к
цене и снисходителен к качеству
товаров и услуг.