Слухи и мифы как средство рекламы

  Изменения сюжета в русле какой-либо одной, двух или нескольких тенденций практически  исключает возможность того, чтобы  слух оставался полностью достоверным.

  Пример. Еще до кризиса 1998 г . периодически возникал слух, что санитарно-техническое состояние производственных линий такого-то мясокомбината настолько удручающе, что в цех заходят крысы и даже могут попасть в мясопереработку. Однако молва не стала разбираться, о каком комбинате шла речь. Этот слух можно услышать и по сей день в том виде, что на всех мясокомбинатах дела с санитарным надзором из рук вон плохи. Сегодня, когда прошла «волна импортозамещения» на продовольственном рынке, всем понятно, что подобные истории про любой комбинат – полная ерунда.

  Этот  эпизод позволяет прийти к важному  выводу: часто получается так, что  запустившие негативный слух про конкурента наносят вред всей индустрии, и себе в том числе. Народ не хочет разбираться, какие конкретно марки вредны. Люди склонны к тому, что в логике называется «поспешное обобщение»: в разговорах между собой быстро переносят негативные свойства на всю категорию в целом.

  Логика  борьбы со слухами

  Коммуникатор  должен уметь управлять неофициальным  сообщением. Ввиду очевидной целесообразности не только распространение, но и борьба со слухами входят в инструментарий пиар-специалистов.

  Серьезной угрозой бизнесу являются кризисные  ситуации; сопровождающие их слухи  усиливает их негативные последствия  для фирмы. Сразу же после возникновения  слухов скорость их распространения  увеличивается в геометрической прогрессии, и остановить их достаточно сложно. Лучше всего бороться со слухами профилактическими методами, прежде всего, устраняя их причины с помощью своевременной и точной информации и эффективного двустороннего взаимодействия. Если же слухи все же возникли, пиар-специалисту нужно немедленно организовать борьбу с ними.

  Для начала нужно проанализировать масштаб, серьёзность и возможный ущерб от слухов до того, как планировать или предпринимать какие-либо действия по их пресечению. Нужно выяснить конкретные причины, мотивы, источники и наличие распространителей слухов. Собрать вместе ключевые фигуры, неформальных лидеров, создателей общественного мнения и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, получить их поддержку и помощь.

  Затем нужно предпринять конкретные действия.

  1. Немедленно предоставить возможно более полную (если это будет разумно – в большом количестве) информацию по соответствующему вопросу. Сообщая правдивую информацию, нужно избегать ссылок на слухи. Не следует усиливать слух, если только он уже не достиг достаточно широкого распространения. В этом случае обязательно лучше донести свою точку зрения до широкой общественности, чтобы дискредитировать тех, кто распространяет слухи.

  2. Отвлечь внимание аудитории на другое событие, возможно, организованное вами.

  3. Целесообразно предпринять распространение информации, по содержанию противоположной сюжету слуха, т. е. запустить контрслух. Контрслух делается без упоминания первоначального сюжета. Необходима особая осторожность и внимательность к каждой детали, так как малейший просчёт может привести к «эффекту бумеранга» и доверие к оригинальному слуху только усилится. Важно учесть предшествующий опыт аудитории, так как новая информация о предмете сплетен бессознательно фильтруется через призму усвоенного предыдущего сообщения.

  4. При необходимости провести встречу с сотрудниками фирмы, чтобы пресечь распространение слухов. Информационный вакуум порождает в компаниях большое количество сплетен, которые в условиях России, как правило, имеют ярко выраженный негативный характер. Слухи несут сильный эмоциональный заряд, развеять их разумными аргументами трудно, а иногда просто невозможно. Бессмысленно призывать руководителей к полной открытости. Но минимизация неопределённости способствует адекватному пониманию происходящего и соответствующему эмоциональному настрою целевых аудиторий.

  5. Иногда о возможном источнике слуха распространяется компрометирующая информация. С помощью «дискредитации автора» удаётся ослабить негативный эффект. Если дискредитировать источник невозможно, стоит попробовать снизить доверие к слуху путём оповещения аудитории о существовании некоего врага, распространяющего ложную информацию с целью нанесения ущерба организации. В последнем случае необходимо найти подходящую реальную кандидатуру на «роль» врага.

  6. Провести переговоры с теми, кого слухи затрагивают или кому наносят ущерб. Постараться урегулировать с ними отношения и заверить их в том, что вы весьма обеспокоены и предпринимаете все возможные усилия для решительной борьбы со слухами.

  Активные  контрмеры обычно используются в критических ситуациях, когда стихийные слухи возрастают как снежный ком. Решающую роль тут играет выбор ответа на основной вопрос: что же делать со слухами? Существует всего два варианта: либо молчать, что практически равносильно поощрению уже начавшейся циркуляции какого-то слуха, либо активно его опровергать. Оба эти варианта плохи. Если официальные структуры молчат, то массы делают выводы о некомпетентности структур и верности слухов. Если структуры опровергают слух, то массы делают выводы как о справедливости слуха («Нет дыма без огня!»), так и о подозрительной заинтересованности властей в вероятном сокрытии правды, которая якобы содержится в слухе. В итоге для официальных структур оба варианта неэффективны.

  Пример. В 1997 г. военное ведомство США опубликовало «Отчёт о Россвелле: дело закрыто». Начиная с 1947 г . по США прокатилась волна сообщений о том, как различные люди видели пришельцев. Вокруг американского городка Россвелл ходили слухи о том, что там при загадочных обстоятельствах ВВС США сбили космический корабль пришельцев, и кто-то якобы видел трупы. Пентагон не обратил на эти слухи должного внимания, люди не получили исчерпывающей информации. Слухи обрастали подробностями и сформировались в так называемую городскую легенду, которая многие годы наносила ущерб репутации ВВС США. Подобные истории имеют фольклорный характер, и, как правило, ложны. Но когда городские легенды наносят вред корпоративной культуре, их следует воспринимать всерьёз. Борьба с ними требует немалых ресурсов, каковыми являются люди, организации, коммуникации и т. п. Пентагон был вынужден организовать многочисленные пиар-акции, включавшие публикации в СМИ, встречи с населением. Главной задачей было дать убедительную информацию, что инцидент в Росвелле не является ни крушением самолёта, ни падением ракеты, ни ядерным взрывом, ни катастрофой внеземного космического корабля. Чем же он является на самом деле? Это было крушение метеорологического зонда, а трупы «пришельцев» – ни что иное, как тестовые модели. Отчёт 1997 г . закрыл дело Росвелла, и это стало победой пресс-службы Пентагона в борьбе с городской легендой.

  Единственным  эффективным способом активного  противодействия слухам является их быстрое подавление удобными для вас фактами. Логика здесь такова: если какой-то слух появился и распространяется, значит, в массах есть острая потребность в информации на данную тему. Следовательно, эту потребность надо как можно быстрее удовлетворить, разъяснив официальную точку зрения на вызывающие дискуссии вопросы. Поэтому считается наиболее эффективным, не упоминая о самом факте существования слуха (в противном случае вы будете принимать участие в его распространении), просто заполнить информационный вакуум удобной для вас убедительной информацией.

  Уже почти год муссируются  слухи об уходе  Аллы Борисовны Пугачевой  с эстрады. Бесконечно появляются новые  и новые веские причины, подкрепляющие  уверенность в  ее решимости сделать  этот шаг. Сама певица улыбается, уходит от ответа, делает намеки, т.е. интригует, втягивая нас в игру "а  что же на самом  деле?" А на самом  деле сумма гонораров  за концерт поднялась  с 5 до 25 тысяч долларов, а стоимость билетов  за первые пять рядов  партера до - 500 000 руб. Залы забиты до отказа. Зрители хотят  попасть на самые  последние концерты великой певицы. Как  будут разворачиваться  события - не знаем.

  3.3. Контрслухи

  Слухи, используемые как  вакцина против стихийно возникающих слухов-вирусов.

  ПРИМЕР

  Когда по Ростову поползли слухи, что N разваливается, акционеры забеспокоились: представители компании были атакованы шквалом  специфических ростовских ругательств, "разрывающиеся" телефоны не давали работать. В ответ  был запущен аудиослух-радиообъявление "50х50" (50% составляла информация-контрслух). Говорилось, что "компании требуются на работу ..." далее перечислялся ряд специальностей действительно необходимых, а также - ... намекающих на расширение компании, существование зарубежных партнеров и т.д. Эфир был забит полторы недели. Акционеры, как это ни странно, но вполне прогнозируемо, - успокоились. В то же время никому, из обратившихся по объявлению, не было отказано (но это уже решение другой задачи).

  3.4. Слухи-антиреклама

  ПРИМЕР  А 

  Года  три назад пошутил  к 1 апреля "Собеседник". Номер вышел не день в день, часть  материалов - достаточно серьезна, т.е. никакого намека на День Смеха. На последней полосе тем же сдержанным тоном, довольно сухо, говорилось обо всем известных шоколадных батончиках "Баунти", "Сникерсе", "Марсе".

  В то время особенно излюбленными темами молвы народной были: "весь мир к нам относится  как к развивающейся  стране", медленно "просыпалось": "мы им продукты качественные, а они нам - отходы". Вот на этих-то звонких  для того времени  струнах и поиграл "Собеседник".

  С научной точностью, с подробностями, не позволяющими сомневаться  в правдивости, авторы популярно объясняли, из чего сделан шоколад. В "Баунти" это  никакие не кокосы, а опилки, которые  собираются с пола, измельчаются, подсахариваются  и вперед, в Россию. Взывали припомнить ощущения от длительного  жевания белого мочала, застревающего в  зубах. Что-то подобное было и о "Сникерсе", который, как там  говорилось, переводится - "Лошадиное  ржанье..." Их лошади над нами... Не обидно ли?

  Последним ударом стал "Марс" - хранитель радиоактивных  отходов, от которых  таким страшным способом избавлялись заграничные  злодеи. В подтверждение  говорилось что-то типа "олухи  вы небесные, были бы вы все живы, соображая, что простой шоколад  никогда не назовут  именем бога войны". Впечатление было произведено сильнейшее: подсчет съеденных "Марсов" происходил медленно, зато быстро пришло понимание, что дни сочтены. Помнится, плевались окрестные бабульки, подрабатывающие на шоколадках, - брать батончики практически перестали.

  Развернуть  бы тогда отечественным  кондитерам рекламную  кампанию, заполнить  рынок своей продукцией, приучить потребителя  и взять его, что  называется, голеньким.