Язык рекламы

В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие  мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы  прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать!

• Усвоение текста рекламы

Реклама работает в очень жестких  условиях ее неприятия и, часто, малого времени контакта читателя с нею. Даже если нас привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подсознания, интуитивно принять решение - читать или нет.

Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок - назовем их сигналами второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжаем, но всегда готовы выгнать «непрошенного гостя».

Таким образом, усвоение рекламы - это  процесс настолько хрупкий, что  в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь  в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.

В рекламе ко всему, включая  ее язык, следует подходить, исходя из так называемого платинового правила. Все знают библейское золотое правило - относись к другим так, как бы ты хотел, чтоб относились к тебе. Да, но далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами, поэтому в маркетинге рекомендуется использовать так называемое платиновое правило - Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ!

• Говорить на языке покупателя

Огилви говорил: «Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают».

Бывают случаи, например, в рекламе  высоких технологий или при составлении тендерного предложения, когда разные части рекламного текста должны быть обращены к разным категориям читателей. Писать этот  текст  нужно несколько отличным языком.

Он просто обязан уметь, когда надо, писать языком домашней хозяйки, образованного обывателя, театрала, хакера, бизнесмена, крестьянина, врача и так далее.

Это нелегко, особенно когда целевая  аудитория очень далека от круга  людей, с которыми обычно общается создатель  рекламы. Здесь помогает тестирование текстов на представителях целевой аудитории.

 

• Максимум фактов, минимум слов

Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс в 1923 г. в своей классической книге «Научная реклама» писал: «Иногда  можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало». То же самое касается и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.

Как же это глупо, просто кричать  о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько  лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен».

Писать сжато очень трудно. Одного писателя попросили сказать несколько  слов. «Мне очень жаль, - ответил мэтр, - но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к  ней не менее трех недель». «А сколько же времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?» - «Три дня». - «А если вам придется говорить в течение трех часов?» - «Я могу начать прямо сейчас».

Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. При наличии большого количества продающих моментов создавать маленькую рекламу во много раз труднее, чем пространный проспект. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной инструмент.

• Чувство меры, простота и естественность

Бичом рекламы является мусорность - ничего не продающая графика и  бессмысленный текст, бесполезные  «прибамбасы» в Интернет и ненужные выкрутасы и трюки в видеорекламе. В лучшем случае, эти излишества затрудняют усвоение рекламы; в худшем случае, они ее губят. К рекламе как нельзя лучше относится высказывание Гете: «Лишь в чувстве меры мастерство приметно». Как мы знаем, рекламное слово - самое дорогое слово в мире, а посему (Бернбах): «Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».

Глядя сквозь слезы на нашу рекламу, хочется сказать - боже мой, даже если бы хотя бы часть слов работала на идею! Если бы только в рекламе было хоть немного меньше бессмысленного мусора!

• Неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
• Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные  эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к  одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем  выделять два уровня положительных эмоций.

• Уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!)
• Уровень физического - удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу  между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики "Красная линия" ("Нежнее нежного") присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям  в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при  описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции.

• Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.
• Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь "Зинеритом", уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше.

 

• Социальные установки

Для любого человека очень важными  являются отношения "я - общество - я  в обществе". Поэтому реклама  часто манипулирует различными социальными  установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

• Canon: Ставка на лидера.
• Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
• Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
• Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

Включение в группу "звезд", профессионалов:

• Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
• Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
• Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

• Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к "эталонным" городам, странам и их жителям:

• L&M. Свидание с Америкой.
• Lucky Strike - настоящая Америка!
• "Электролюкс". Швеция. Сделано с умом.
• Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

5. Рекламный текст и картина мира

Каждый человек имеет собственные  представления о мире и его  законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и  ощущения постепенно складываются в  единую картину действительности, в  своей объективной основе совпадающую  с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные "версии мира" (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

А какие задачи решает рекламный  текст? Его единственная задача –  продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В  рекламе слово «продавать» –  это термин, означающий «убеждать  читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.». Реально купить человек может и через год.) Если реклама «не продает», то даже самый блистательный текст бесполезен!

Рекламный текст – это самый  дорогой текст в мире, за его  публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда железобетонно следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен:

• Привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачу решает заголовок);
• Вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этому служат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения). Очень важно, чтобы читатель мог оценить читаемость текста;
• Быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.

Трудно представить себе нормального  человека, который бы любил рекламу. Даже Огилви признавался, что терпеть  не может наружную рекламу и телерекламу, которая прерывает что-то интересное.

Заголовок – реклама  текста

Заголовок – это как бы реклама  текста. Хороший заголовок помогает принять решение – читать или  не читать данный текст. Из-за плохого  заголовка может оказаться непрочитанной  даже важная или интересная информация.

Я не знаю, есть ли какие-либо требования к заголовкам (названиям) художественных произведений. Но они есть применительно к юридическим, военным и прочим документам.

Много внимания уделяют своим заголовкам журналисты. Здесь можно отметить и определенные традиции, как профессиональные, так и национальные. Последние бросаются в глаза, когда читаешь множество статей на одну и ту же тему на разных языках. Американские заголовки обычно деловиты и лаконичны, немецкие «растекаются мыслею по древу», французские чуточку элегантнее.

Но нигде заголовок не занимает такого важного положения, как в  рекламе. Здесь от него зависит все  – сработает реклама или не сработает. Только в рекламе на заголовок  тратят гораздо больше времени, чем  на основной текст. Только в рекламе  заголовки тщательно тестируют. Только в рекламе заголовки тонко подстраивают под специфику данного печатного органа.

Рекламные заголовки живут очень  трудной жизнью. Читатель открывает  журнал или газету и пробегает  заголовки статей, стараясь выявить  то, что его интересует. Рекламы же мелькают у него перед глазами, часто вызывая раздражение.

Каким же талантливым должен быть копирайтер, чтобы победить статьи в этом очень трудном состязании заголовков! К сожалению, большинство  реклам играет со статьями в поддавки, предлагая читателю блеклые, шаблонные, скучные или откровенно глупые заголовки. Вальтер Шёнерт приводит следующие сравнения заголовков статей и реклам на сходные темы:

Заголовок рекламы	Заголовок статьи
Идеальная кухня	Кухня умещается в шкафу
Эта швейная машина намного облегчает шитье	Десятилетний мальчик шьет своей  подружке ночную рубашку
Современное жилье серии 2000	Жить не так, как живут родители
Неимоверно низкие цены (реклама  мехов)	Меха, которые греют, но не разоряют

 

Текст без заголовка

Текст без заголовка создает читателю проблемы. Хорошо, если документ короткий – его можно быстро прочитать. А если он длинный? Представьте на секунду, что вы открываете газету или журнал и – о, ужас! – все статьи без заголовков. Единственный способ найти что-то интересное – это читать все подряд, десятки страниц, без особой надежды на успех. Кто это будет делать?