Маркетинговые стратегии российских экспортеров на внешнем рынке

Основной  характеристикой косвенного экспорта является использование опытных  посредников в организации экспортных/импортных  операций. Такие посредники оказывают  весь комплекс услуг международного маркетинга, а также принимают на себя все риски и выполняют рутинные операции, связанные с международной торговлей. Важнейшим нематериальным активом, вносимым посредниками в осуществление международных сделок, является их опыт работы с технологиями международной торговли, а также знание особенностей рынков принимающих стран. Размеры, организационные структуры и наименования посредников в косвенном экспорте весьма разнообразны. Среди них можно отметить, например, компании по управлению экспортом, торговые дома, закупающие дома и просто брокеров.

 

К решению  альтернативы организации экспорта в пользу косвенного метода международной торговли обычно приводят следующие аргументы:

1) местное  законодательство или сложившиеся  обычаи ведения внешнеторговых операций на определенных рынках могут формально или неформально потребовать привлечения национальных посреднических фирм;

2) инновационность товара и/или недостаточная изученность рынка требуют привлечения опыта посредников, хорошо знающих местные условия и требования покупателей, имеющих локальные деловые связи, умеющих организовать эффективную рекламную кампанию, что особенно важно для внедрения инновационных товаров, также обеспечить наиболее подходящие для данного рынка расфасовку и дизайн упаковки;

3) возможность  экономии на маркетинговых исследованиях  за счет использования опыта посредников по прецедентам, которые имели место с товарами-аналогами других экспортеров.

 

Существуют  еще три особых, институциональных  вида международных торговых посредников, о которых часто говорят как  об особых формах торговли,— это  биржи, торги, аукционы. Повсеместная практика обращения к косвенному экспорту в международной торговле, равно как и многообразие видов международных торговых посредников, обусловлена теми преимуществами, которые она (как и иные формы международной торговли в рамках косвенного метода) предоставляет производителям/продавцам экспортных товаров.

 

К этим преимуществам  относятся:

1) моментальное  получение выгоды для производителя-экспортера  в силу использования международного  маркетингового опыта и бизнес-контактов, которыми фирма-посредник располагает на зарубежных рынках;

2) увеличение  оборачиваемости капитала производителя-экспортера;

3) возможность  превращения посредников в источники  ценной рыночной информации (в  т.ч. необходимой для сравнения  качества и конкурентоспособности товаров производителя-экспортера);

4) освобождение  от рутинной и первоначально  вызывающей серьезные затруднения  работы, связанной с исполнением  экспортного документооборота;

5) обеспечение  проникновения на рынки, недоступные  для установления прямых контактов  (случай иностранного закупающего  дома, аккредитованного в отечестве производителя-экспортера).

 

К недостаткам  косвенного экспорта (как и иных форм международной торговли в рамках косвенного метода) обычно относят  следующие:

1) производитель-экспортер  лишается непосредственных контактов  с зарубежным рынком (важнейший недостаток косвенного метода международной торговли);

2) производитель-экспортер  не получает контроля над рынком  и поэтому не накапливает тот  самый маркетинговый опыт, который  выгодно отличает международный маркетинг как маркетинг интеллектуальный, или самообучающийся;

3) производитель-экспортер  не нарабатывает на зарубежных  рынках позитивный имидж, следовательно, в случае разрыва отношений со своим международным посредником оказывается практически на стартовой позиции в организации экспорта своих товаров на ранее обслуживаемый рынок;

4) посредник  (в отсутствие жестких эксклюзивных  соглашений, а в США, например, таковые запрещены) редко ограничивается  работой с одним контрагентом, и это иногда может вызывать недостаточное внимание к работе с товаром производителя-экспортера и, следовательно, сокращение объемов его экспорта.

Прямой экспорт

При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта.

• Экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.
• Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.
• Торговые представители. Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей.
• Иностранные дистрибьютеры или агенты. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.

Наилучшим способом представать продукцию  компании при прямом или косвенном  экспорте – участие в заграничных  выставках.

В целом  же объективными причинами, обусловливающими возможность и целесообразность прямого экспорта, как и иных форм в рамках прямого метода международной торговли, могут быть:

1) наличие  на внешних бизнес-рынках постоянных покупателей промышленного/сельскохозяйственного сырья, которым в силу применяемых технологий переработки важно постоянство консистенции сырья;

2) проблемы  организации экспорта крупногабаритного  и дорогостоящего оборудования;

3) организация  экспорта, обеспечивающего для международной  компании поставки для работы собственных зарубежных филиалов и дочерних компаний;

4) организация  экспорта в собственную сеть  дистрибуции, созданную на территории  принимающих стран;

5) создание  международных стратегических альянсов, требующих как правило прямых поставок сырья и полуфабрикатов, комплектующих изделий и деталей для организации производства;

6) повышение  технического уровня и сложности  экспортных товаров, особенно  машин и оборудования (в т.ч.  комплектного), судов, самолетов,  а также специализированных конструкций;

7) необходимость  установления непосредственных  контактов между продавцом и  покупателем на стадии проектирования  и разработки технико-экономических  параметров оборудования с целью  учета требований покупателя  и последних достижений науки  и техники.

 

Прямой  экспорт, как и иные формы в  рамках прямого метода международной торговли, предоставляет компании-экспортеру определенные преимущества, среди которых:

1) повышение  экономической эффективности экспорта, поскольку сокращаются технические издержки экспорта;

2) снижение  рисков и зависимости экономических  результатов коммерческой деятельности от возможной недобросовестности или недостаточной компетентности отечественных посредников;

3) полноценные  возможности создания позитивного  имиджа компании-экспортера и  ее брендов;

4) обеспечение  постоянного присутствия компании-экспортера  на зарубежном, локальном рынке, позволяющее учитывать и своевременно реагировать на изменения конъюнктуры.

 

В то же время  существуют и недостатки прямого  экспорта, которые могут свести на нет его преимущества (что справедливо  и для иных форм в рамках прямого  метода международной торговли) и  привести не только к снижению экономической  эффективности, но и к прямым убыткам:

1) требуется  значительное отвлечение кадровых  и финансовых ресурсов на организацию  собственной экспортной деятельности;

2) значительное  расширение рутинной и ранее  незнакомой работы (выбор целевых рынков, идентификация и выбор зарубежных посредников, а также исполнение следующих международных логистических функций — подготовка экспортной документации, затормаживание и страхование грузов, экспортная упаковка, фрахтование грузоперевозчика и отгрузка);

3) недостаток  коммерческой квалификации и  торгового опыта в сфере международной  торговли, что может привести  к тому, что издержки экспорта  не только не сократятся, но  и значительно возрастут;

4) компании-экспортеру  приходится принимать на себя  все риски, порождаемые экономическими, политическими, правовыми и социальными неблагоприятными изменениями, а также кросс-культурными различиями в традициях и обычаях ведения бизнеса в разных странах.

Лицензирование

Лицензирование  – самый простой способ использования  преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной  компании право использования своих  производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).

Однако  компания-лицензиар не имеет возможности  осуществлять строгий контроль за деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.

Существует  несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности управление по контракту, когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей копании предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со стороны клиента.

Другим  способом выхода на зарубежный рынок  является производство по контракту, когда производство некоей продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам производства по контракту относится отсутствие у иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным процессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии собственного или совместного предприятия.

Также компания может выйти на зарубежный рынок  с помощью франчайзинга – развитой формы лицензирования. Продавец франчизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Совместные предприятия

Весьма  популярен выход на зарубежные рынки  с помощью создания совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.

Создание  совместного предприятия может  быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная копания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образование совместного предприятия – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. Создавать совместные предприятия для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам.

У совместного  предприятия есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись  во мнениях в отношении направления  инвестиций, маркетинга, использования  прибыли. Более того, совместное предприятие  может затруднить осуществление  транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой  политики во всем мире.

Прямые инвестиции

Последней формой выхода компании на зарубежный рынок является создание собственного сборочного или производственного предприятия. Это может быть обусловлено следующими факторами:

1. По мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством.
2. Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране.
3. Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьютерами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям данного рынка.
4. Компания полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.

Однако  основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий; девальвации валюты или  экспроприации ее собственности  в случае каких-либо политических потрясений.

Маркетинговая программа

При работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.