Адаптация иностранных брендов в россии

Предположим, что компания объединяет две конкурирующие мар­ки в одну новую. Благодаря концентрации маркетинговых ресурсов доля рынка по объему увеличивается с 40% до 42%, т. е. абсолютный объем поддержки новой марки возрастает более чем в два раза. Рост рыночной власти позволяет сократить общий объем предоставляемых скидок, что увеличивает цену-нетто на 1%. Повысившаяся покупатель­ская способность компании обусловливает снижение себестоимости реализованной продукции, а сокращение накладных расходов в два раза соответственно означает удвоение прибыли.

Основной причиной отказа компаний от элиминирования торговых марок является риск резкого уменьшения объема продаж. Серьезность этой проблемы зависит от степени перекрытия марок и той меры, в которой проводится консолидация. Объединение двух марок в одну целесообразно в случаях, когда марки обслуживают схожие рыночные сегменты, имеют частично совпадающие имиджи и когда одна из них относительно слаба. Дело усложняется, если компания имеет две сильные марки, нацеленные на разные сегменты рынка или каналы рас­пределения.

Компания может выбрать один из трех путей консолидации марок.

1. Постепенное свертывание марки. Такой подход наиболее при­емлем в случае, когда элиминируемая марка обладает значительной стоимостью и покупательской базой. Предполагается, что старая мар­ка может сохраняться сколь угодно долго. Одновременно компания начинает развивать новую марку, концентрируя на ее продвижении маркетинговые расходы.

Данную стратегию успешно реализовала компания Black & Dekcer, когда она приобрела небольшую фирму, принадлежавшую General Electric. В течение трех лет марка «GE» осторожно выводилась с рын­ка, так что у покупателей было достаточно времени, чтобы осознать перемену в марочной политике поставщика.

2. Быстрая ликвидация означает немедленный отказ от торговой марки. «Убийственная» - стратегия сопряжена с наибольшими риска­ми, но она является единственно возможной, когда в связи с конку­ренцией затраты на поддержку марки становятся недопустимо высо­ки (сохранение доли рынка требует крупных инвестиций в маркетинг и организацию продаж).

3. Кобрендинг. Это наиболее распространенная стратегия перехо­да. В новой марке сохраняются оба прежних названия, что дает поку­пателям возможность привыкнуть к ней.

Например, когда компания Whirlpool приобрела «белое» производ­ство Philips (холодильники, плиты и другая бытовая техника), на про­тяжении шести лет ее товары обозначались как «Philips/Whirlpool».

1.7. Выход на международные рынки

Выход марки на международные рынки — одна из наиболее очевид­ных задач, направленных на повышение конкурентоспособности фир­мы. В современной глобальной конкурентной среде выход на между­народные рынки позволяет воспользоваться эффектом масштаба и обеспечить ресурсами разработку новых товаров, без которых у ком­пании нет будущего.

Выходя на зарубежные рынки, компания может применить одну из трех стратегий. Мультинациональные марочные стратегии предполага­ют создание особых марок и адаптацию маркетинг-микса к особеннос­тям каждого локального рынка. Такой подход активно применяет ком­пания Unilever. Второй подход – это подход глобальных торговых марок, когда используется одна стандартизированная торговая марка, а элемен­ты маркетинг-микса унифицируются в максимально возможной степе­ни (корпорации Coca-Cola). Промежуточный подход, так называемое региональное развитие торговых марок, предполагает создание единых торговых марок для некоторых регионов, например, одна марка — для Европейского Союза, другая - для Америки (компания Ford).

Локальные марки. «На стороне» локальных марок — по-прежнему существующие между большинством стран мира огромные различия в языке, культуре и рыночных условиях. Например, марка кукуруз­ных хлопьев «Sanitarium», имеющая выразительное название и широ­кую популярность у потребителей Австралии, вряд ли будет пользо­ваться таким же успехом в Бельгии или Финляндии. Очевидно, что формирование идентичности марки в соответствии с местными язы­ком, традициями, вкусами, климатом и условиями конкуренции дол­жно давать лучшие результаты. Другое преимущество локальной мар­ки состоит в том, что она позволяет назначать повышенную цену на рынках, не отличающихся интенсивной конкуренцией. При использо­вании одной марки параллельный импорт в разные страны затрудняет дифференцированное ценообразование, что может привести к потере значительной части прибыли.

И еще одно слово в пользу локальной автономии. Данный подход стимулирует инициативу, повышает гордость и ответственность со­трудников за результаты труда. Ничто так не отвращает от творческой деятельности, как принятие решений относительно локальных рын­ков в обезличивающих штаб-квартирах и процесс разработки страте­гий, игнорирующий мнения сотрудников, которым придется просто выполнять принятые решения.

Глобальные и региональные марки. В большинстве ведущих ком­паний наметилось устойчивое движение в сторону региональной и глобальной стратегий развития марок. Одной из причин такого процесса является желание избавиться от дублирования расходов. Стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика доходит до £1 млн. По заявлениям рекламного агентства McCann-Erikson, за последние 20 лет выпуск «международной» рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около $100 млн. Глобальная стратегия обеспе­чивает более быстрый выход товара на международные рынки, а уско­рение поступления денежных потоков повышает рост акционерной стоимости.

Кроме того, популярность глобальных или региональных марок во многом определяется такими факторами, как развитие международного бизнеса в целом, появление глобальных информационных средств, стре­мительное развитие туризма и деловых командировок за рубеж, а также появление общих стандартов (Интернет или GSM). Все это способству­ет формированию интернациональных стилей жизни, или. точнее, появ­лению выходящих за географические границы рыночных сегментов, Ученым разных стран необходимо оборудование одних и тех же марок, молодежь стремится носить одну и ту же одежду. Наконец, темпы техно­логического прогресса таковы, что потребители все большую часть сво­их доходов тратят на новые, не «обремененные» культурным наследием, а потому без труда продающиеся, по всему миру товары.

Для продвижения глобальных марок используются новые между­народные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких меж­дународных событий, как чемпионаты мира, Олимпийские игры, гон­ки «Формула-1». Не стоит забывать и о спонсорской поддержке рядом компаний известных эстрадных звезд, таких как Майкл Джексон. Привлекая таким путем внимание, всемирные марки обеспечивают себе более высокий статус. Международная репутация помогает ма­рочным семействам завоевывать новые рынки. Глобальные марки в большинстве своем обладают достаточной убеждающей способнос­тью для покупателей, которые безбоязненно отвечают на их новые предложения.

Вместе с тем следует отметить, что глобальное развитие торговых ма­рок имеет определенные внешние и внутренние ограничения. Некоторые рынки до сих пор сохраняют свою специфику, что ограничивает потенци­ал глобальных марок. Нередко на новом рынке марочное название теряет всякий смысл. Так, английский кондиционер для белья «Snuggles» (бук­вально «уютно устроиться, свернуться калачиком») во Франции носит название «Cajoline», в Германии — «Kucbeleib», в Италии — «Cocolino». Культура и традиции также ограничивают использование общих подхо­дов. Рассмотрим, например, традиции потребления такого продукта, как сыр. В Голландии его едят за завтраком, во Франции — подают после го­рячего блюда за обедом, в Великобритании сыр кладут i ia сандвичи во вре­мя ленча. Разные законы, климат и традиции — все это накладывает огра­ничения на идентичность марки.

Что касается внутренних, организационных, факторов, то тут следу­ет обратиться к истории. Первыми на международный рынок вышли европейские компании; к началу XX в. они занимали на нем прочные позиции. Длительность заграничных поездок и неразвитость средств связи заставляли руководство компаний делегировать принятие реше­ний на локальные уровни. Расстояние делало централизованный контроль из европейской штаб-квартиры просто нецелесообразным. Мно­гие компании, в частности, Unilever и Nesde, и по сей день являются при­верженцами мультинационального маркетинга. Глобальные торговые марки ассоциируются скорее с американскими и последовавшими их примеру японскими фирмами. Американская экспансия по окончании второй мировой войны осуществлялись в соответствии с этноцентрич­ным подходом — на зарубежных рынках продавались продукты, пользо­вавшиеся успехом в США. В 1960-х гг. японские компании во главе с Toyota и Sony представили миру первые настоящие стратегии глобального брендинга, продвигая под одной торговой маркой унифицированные то­вары.

В последние годы наметилась тенденция к так называемому транс­национальному маркетингу. В свободной трактовке его можно опре­делить как максимально возможную стандартизацию отдельных эле­ментов марки вместе с признанием целесообразности адаптации в некоторых случаях к местным условиям. В целим, данный подход на­ходит выражение к асимметричных, upai матичных стратегиях, когда компании-поставщики обязательно адаптируют товары к требовани­ям крупнейших рынков (США, Япония и Германия), игнорируя осо­бенности остальных. Традиционные марки, являющиеся частью куль­туры и наследия рынка, предлагаются в неизменном виде. Новые товары, особенно в новых, основанных на использовании современ­ных технологий категориях, изначально ориентированы на глобаль­ное продвижение.

В зависимости от степени стандартизации марки варьируются и элементы маркетинг-микса. Основной товар, как правило, является стандартным для всех стран. Функциональность и применение про­дукта (например, то, как люди слушают музыку или управляют буль­дозером) тоже изменяются весьма незначительно. Здесь компании руководствуются соображениями экономии, поскольку разработка и производство товара требуют крупных инвестиций. При системном планировании стандартизировать можно и свойства основной марки (дизайн, упаковка, логотип, название).

Трудности появляются па уровне позиционирования и коммуника­ции. Культура, отношения людей, язык и экономика — все это не может не влиять на интерпретацию смысла марки. Возможности стандартиза­ции определяются рынком и товаром. Национальные ценности и тра­диции по-прежнему очень сильны в отношении продуктов питания, но практически незаметны в электронике. Национальная культура имеет большее значение для пожилых потребителей, получающих низкие доходы, меньшее — для молодых и состоятельных. При дальнейшем дви­жении по элементам комплекса маркетинга — продажам, продвижению и дистрибьюции — решения неизбежно приобретают локальный харак­тер, поскольку здесь отличия между странами весьма значительны.

Переход от национальных к транснациональным брендингу и мар­кетингу предполагает реорганизацию системы управления компания­ми. Многие транснациональные корпорации, такие как Ford, Unilever и Procter & Gamble, прошли через реструктуризацию, основным моментом которой была трансформация региональных бизнес-единиц в междуна­родные товарные подразделения. Стратегические решения о марках те­перь принимаются с прицелом на полное раскрытие их международного потенциала и рационализацию производства и маркетинг в глобальном масштабе. Большинство компаний стараются ограничить полномочия бю­рократии штаб-квартиры, поручая разработку международной марочной стратегии командам региональных менеджеров. В некоторых случаях параллельно с этим руководство марками закрепляется за размещенными в определенных странах подразделениями.

1.8. Выбор марочной стратегии

Глава 2. Особенности оценки стоимости товарных знаков в России

Товарные знаки есть символы качества, доброжелательности  и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж.

Товарный знак - запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Исключительные права на товарные знаки и знаки обслуживания имеют ценность в силу того, что они обеспечивают их обладателю определенные преимущества в бизнесе, причем иногда очень значительные.

Очень часто в публикациях вместо термина «товарный знак» используют термин «бренд», «торговая марка». Не вдаваясь в дискуссию, отметим общие черты и различия этих терминов. С английского языка слово «brand» переводится как «клеймо». Его первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение – «фабричная марка», «торговая марка». Маркетологи под термином «бренд» подразумевают товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все чего ожидают от него потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

К основным функциям товарного знака можно отнести:

Продвижение на рынке товаров (услуг) и создание доверия покупателей через репутацию и узнаваемость товарного знака;

Защита товаров и услуг от подделок и пресечение недобросовестной конкуренции;

Увеличение доходов от реализации товаров и услуг с использованием ТЗ.

При грамотном управлении товарным знаком его стоимость, а следовательно, и доходы владельца ТЗ существенно возрастают. Надежная охрана товарного знака, продуманная реклама, постоянная поддержка знака в силе, предотвращение нарушений прав его владельца гарантируют высокую репутацию товарного знака. И, самое главное, позволяют владельцу занять достойное место на рынке товаров и услуг, а также завоевывать все новые сферы сбыта своей продукции.

Президент консультационной фирмы Interbrand Мартин Строу как-то сказал: «Чем больше появляется продуктов, тем большее значение приобретает торговая марка. В конце концов, до тех пор пока потребителю нужно будет принимать решение, будут существовать торговые марки. Торговая марка все еще выступает в роли судьи: она все еще арбитр при принятии решения, помогая потребителю принять решение куда пойти».

Отечественные и зарубежные специалисты отмечают все возрастающую роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью фирмы. С одной стороны это связано с тем, что ТЗ имеет практически неограниченный срок жизни вследствие возможности неоднократного продления его регистрации, а с другой стороны, получение и поддержка правовой охраны ТЗ дешевле, чем, например, патентов на изобретения. Относительная значимость вклада ТЗ в формировании денежных потоков фирмы подтверждена многочисленными исследованиями компании Interbrand (таблица 2).

Таблица 2. Относительная значимость ТЗ и других активов фирмы в различных отраслях