Продакт Плейсмент

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Декабря 2012 в 17:59, реферат

Описание

В настоящее время наблюдается тенденция к доминированию взгляда, что пиар технологии тесно связаны с технологиями маркетинга.
Поэтому большинство специалистов придерживаются идеи существования маркетингового PR.

Содержание

3)Введение
4) Что такое продакт плейсмент?
10) История продакт плейсмента
11) Появление продакт плейсмента в России
12) Особенности нового времени
22) Навязчивый росийский продакт плейсмент
23) Навязчивый продакт плейсмент за рубежом
24) Наиболее яркий пример продакт плейсмента за рубежом
26) Главные успехи скрытой рекламы
26)Вывод

Работа состоит из  1 файл

Курсовая Работа - копия.docx

— 30.49 Кб (Скачать документ)

Содержание

3)Введение

4) Что такое продакт плейсмент?

10) История продакт плейсмента

11) Появление продакт плейсмента в России

12) Особенности нового времени

22) Навязчивый росийский продакт плейсмент

23) Навязчивый  продакт плейсмент за рубежом

24) Наиболее яркий пример продакт плейсмента за рубежом

26) Главные успехи скрытой рекламы

26)Вывод

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время наблюдается тенденция к доминированию взгляда, что пиар технологии  тесно связаны  с технологиями маркетинга.

Поэтому большинство специалистов придерживаются идеи существования маркетингового PR.

Маркетинговый PR – процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации  и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями  и интересами потребителей.(Т.Харрис «The Marketer’s Guide to Public Relations»).

Реклама была, есть и  остается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее эффективна. Другое дело -  скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют.

В работе я рассмотрел один из инструментов маркетингового пиара,  который только  появляется на российском рынке, - product placement (продакт плейсмент). Продакт плейсмент в русском языке не имеет аналогов, чаще всего его употребляют говоря о скрытой рекламе.

 В большинстве случаев продакт плейсмент – это лишь часть большой пиар акции, направленной на позиционирование нового товара, услуги или организации в целом.

В представленной работе будет рассмотрен как зарубежный опыт использования продакт плейсмента в кинематографе, так и российский; будет произведен анализ достоинств и недостатков  продакт плейсмента, основываясь на примерах размещения определенных  продуктов.

 

Что такое продакт плейсмент?

Про́дакт пле́йсмент (англ. Product placement,  дословный перевод -  размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. В результате применения данного инструмента, происходит выстраивание ассоциативного ряда: продукт – герой/известный актер.  

Виды продакт плейсмента

Продакт плейсмента можно условно разделить на три типа:

- визуальный 
(например, логотип Miller Brewing, присутствующий на фоне танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме «грязные танцы»).

- аудиальный 
(Сандра Баллок из фильма «Разрушитель» говорит: «только Тако Белл пережил ресторанную войну.»)

- кинестетический 
(обычно соединяет в себе и визуальный, и аудиальный продакт плейсмент, т.е. непосредственно демонстрирует свойства продукта или услуги)

 

Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами продакт плейсмента. Они таковы:

Вид

Характеристика

Цель

Пример

Размещение продукта

Реклама товара определенной торговой марки

Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни

Водка Smirnoff. Фильм "Завтра не умрет никогда".

Корпоративное размещение

Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.

Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.

 
Светящийся логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме "Грязные танцы". Сцена длится около 4 минут.

Размещение новинки

Размещение продукта, только появившегося (или еще нет) на рынке.

Создание и продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной кампании фильма.

 
Автомобиль BMW Z8 для Джеймса Бонда. В сьемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства.

Общее размещение

Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей

Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров.

"Американские товары - лучшие в мире". Фильм "Специалист".

Размещение страны, региона

Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона).

Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма.

 
В туристических буклетах, рассказывающих об острове Пхукет (Таиланд), часто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм "Человек с золотым пистолетом" (агент 007). Он так и называется - "Остров Джеймса Бонда". Утверждают, что это привлекает туристов.

Размещение идеи

Практическая демонстрация сути идеи

Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги.

Разьяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском телесериале.

Нейтральное размещение

Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале.

Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги.

Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями (доказать этот факт документально удается редко). Фильм "Основной инстинкт".

Творческое размещение

Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью.

Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем.

1. Apple Newton. Фильм "В осаде - 2. Темная территория". 
2. Водка "Урожай". Фильм "Особенности национальной рыбалки".

Размещение образа продукта

Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее.

Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.

Игрушки фирмы Hasbro Inc. Фильм "Солдатики".


Возможности по размещению:

  • Художественные фильмы
  • Телевизионные фильмы
  • Художественные сериалы
  • Телевизионные шоу и программы 
  • Компьютерные игры
  • Музыкальные клипы
  • Продакт плейсмент, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:
  • Кросс-промоушн
  • Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением продакт плейсмент деятельности.  
    Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм.  
    На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.
  • Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Долматинца» .
  • Киномерчандайзинг  
  • Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.  
    Товарные группы могут быть самыми разнообразными:
  • Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
  • Сувенирная продукция
  • Посуда (чашки, и т.д.)
  • Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
  • Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
  • Компьютерные игры
  • Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)
  • Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
  • Напитки, включая алкогольные.
  • Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay.
  • История продакт плейсмента
  • Для западного рынка первым из таких случаев стал выход на экраны в 1929 году мультсериала про моряка папая, который обретал невиданную силу, отведав консервированного шпината. Каждый мультфильм из серии обычно заканчивался песней папая: «в конце концов я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!» история умалчивает, что появилось первым — сам папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.
  • Но настоящий продакт плейсмент — тот, с которого началось его повсеместное использование — приключился в 1982 году, в фильме Стивена Спилберга «инопланетянин». Великому придумщику Спилбергу удалось удачно вплести в канву сюжета рекламу сладостей Reese's Pieces от компании Hershey's. В фильме дети готовили по своему рецепту «сладкую пиццу», а инопланетное существо не смогло устоять перед искушением попробовать ее.
  • После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 % (по другим источникам — на 70 %). Говорят, фирма Mars, производитель m&m`s, с досады рвала волосы, поскольку от участия в фильме она отказалась.
  • Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по продакт плейсменту, а производителей брендов — на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам «инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития продакт плейсмента — этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса: рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.
  • Появление продакт плейсмента в России
  • РЕКЛАМА В СССР: НАДЕЖДА ЗА 60 КОПЕЕК
  • В СНГ среди тех, кто профессионально занимается скрытой рекламой, ходит легенда о давно забытом фильме Рижской киностудии под названием «Подарок одинокой женщине». Он вышел в 1975 году и представлял собой, по нынешним понятиям, один большой рекламный ролик продукции рижских предприятий. За полтора часа экранного времени в картине засветились «Рижское пиво», женские колготки из рижского универсама (под девизом «В них вы помолодеете на 10 лет»), мопеды, «Дихлофос», краска в пульверизаторе и даже топоры рижского производства!
  • Следующим шагом было знаменитое «Спортлото-82» — не что иное, как реклама лотереи (госзаказ, между прочим!), популярность которой в начале 80-х начала резко снижаться. «Спортлото-82» было в год выпуска лидером проката (55.2 млн зрителей, 1-е место). Кстати, рекламировались попутно и другие отечественные товары. Уже где-то на 10-й минуте зрителю является напиток «Байкал», у которого в тогдашней жизни был сильный конкурент — «Пепси-кола». Поэтому положительный герой заявляет: «Я хотел взять «Пепси», но «Байкал», по-моему, лучше!» Но, конечно, главное рекламное место отдано лотерее «Спортлото». Кстати, подобный аналог и сейчас нельзя встретить в Голливуде. Государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. Учило при помощи самого популярного и неназойливого СМИ — кино. Костя призывает участвовать в лотерее гениальным слоганом: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!»
  • Особенности нового времени
  • Общая картина
  • На практике российский продакт плейсмент уже развился как самостоятельная полноценная индустрия. Однако до сих пор одна из главных проблем применения этого значимого пункта рекламной политики компании заключается в отсутствии четкой регламентации продакт плейсмента в законодательстве. Принципиально важно прописать права, обязанности и ответственность всех звеньев цепочки: автора, производителя (как правообладателя) и вещателя – только в таком случае схема будет работать. Это значит, что рассматривать нужно не только «Закон о рекламе», но также «IV части гражданского кодекса РФ», касающегося авторских прав, и иные нормативно-правовые акты.
  • Создавая образ героя преуспевающего бизнесмена, автор сценария сажает его за руль Bentley, дает в руки телефон Vertu, ведет ужинать в GQ-Бар и предлагает подписать важный контракт эксклюзивным Parker. Если подойти к вопросу формально и внести изменения относительно продакт плейсмент только в «Закон о рекламе», и убрать из фильмов бренды, то достоверность фильмов будет нарушена. Странно будет садиться в безымянный автомобиль или носить одежду без логотипа.
  • Гром грянул, когда федеральная антимонопольная служба оштрафовала телеканал ТНТ на 200 тысяч рублей за скрытую рекламу игровой приставки Nintendo в реалити-шоу Дом-2. После этого прецедента вывод о потребности скорейшего правого урегулирования рынка продакт плейсмента напрашивается сам собой. Необходимость сделать рынок продакт плейсмента прозрачным осознают все участники: и государство в лице ФАС, которое хочет обладать механизмом контроля, и телеканалы, заинтересованные в отсутствии штрафов, и рекламодатели, желающие иметь уверенность в том, что их продукт не окажется вырезанным из фильма в случае возникновения спорного момента. Немаловажно, что закрепление положения продакт плейсмента на законодательном уровне, а значит чёткое структурирование рынка, даст возможность высчитывать эффективность продакт плейсмента в каждом отельном случае.
  • Что еще мешает российскому продакт плейсменту?
  • Самый главным сдерживающим фактором является несовпадение взглядов у рекламодателя и у телеканалов и теле производителей. Очень часто случается так, что после многочисленных встреч, совещаний, креативных брифингов и разработки нестандартных идей директор по маркетингу или бренд-менеджер берет паузу и потом требует, чтобы продукт был на экране самым крупным планом, чтобы логотип был показа с учетом всех требований corporate identity, чтобы ведущий не подшучивал над брендом, а перечислил технические характеристики и обязательно произнес маркетинговый слоган и так далее. Если на западных телеканалах у ведущих утреннего шоу на столе стоит уместная дымящаяся кружка с кофе, на которой ненавязчиво читается логотип, то в фильме «Ночной дозор» актер Гоша Куценко берет ночью в супермаркете банку Nescafe и замогильным голосом говорит кассиру: «Хороший вкус, хорошее начало», и весь зрительный зал в кинотеатре взрывается от хохота. Показательно, что когда компания 20th Century Fox заключала договор на международную дистрибуцию фильма, то из версии для показа в других странах этот эпизод был вырезан. 
      
    Так что очень часто продюсеры фильмов, сериалов и телепередач изначально настроены против появления продакт плейсмента – с одной стороны, это позволяет привлечь дополнительные средства в производственный бюджет, а с другой стороны – вспоминая неудачный опыт общения с непоколебимыми бренд-менеджерами, не хотят портить свой проект агрессивным присутствием брендов. Поэтому когда у нас будет больше красивых примеров с яркими интеграциями рекламной продукции в кино – например, как в пресловутом Джеймсе Бонде, где бренды стали естественной частью фильма – то и объем таких сделок вырастет.
  • Как разрабатывают продакт плейсмент
  • С клиентами ведутся переговоры на уровне согласования сценария сериала или телефильма. По желанию рекламодателя автор допишет сцены, включив в них тот или иной бренд. По слухам, стоимость присутствия в кадре логотипа рекламодателя начинается от 1,5 тысячи долларов. За 15 тысяч долларов главные герои сериала обсудят достоинства продукта (телефона, компьютера, автомобиля и т.д.). Если рекламодатель пожелает полностью посвятить художественный фильм торговой марке, то это обойдется ему в 100-200 тысяч долларов. За эти деньги, например, герои очередного детектива на протяжении всей серии будут разыскивать украденный телефон определенной марки и рассказывать зрителям о великолепных технических данных этого аппарата.
  • Однако, как показывает многолетний опыт взаимодействия маркетологов и продюсеров, результат не всегда удовлетворяет не только заказчика, но и потребителя. Заказчик, который до сих пор испытывает благоговейный ужас и трепет перед магией кино, может тем не менее для достижения цели — увеличения продаж — абстрагироваться и использовать рычаги управления творцами, довольно небрежно обращающимися с брендами. Этими рычагами являются:
  • деньги, в которых так нуждаются кинопроизводители
  • четко сформулированное техническое задание, где обозначены цели и интересы компании — заказчика продакт плейсмента
  • работа со сценарием фильма для наиболее ясного понимания эффективности интеграции бренда в конкретное художественное произведение
  • контроль за художественным качеством интеграции бренда в процессе написания и съемок специальных мизансцен
  • просмотр отснятого материала с конкретным продакт плейсментом и корректировка (при необходимости) уже отснятого материала (даже пересъемка), что важно оговаривать уже в договоре о сотрудничестве
  • Так же, крупные компании от участия в российских проектах сдерживает то, что многие сериалы либо сняты на криминальную тематику, либо попросту насыщены насилием. Стоит вспомнить историю с «Бумером», когда продавцы BMW отказались участвовать в проекте из-за того, что на автомобиле их марки на всем протяжении этого фильма ездят бандиты. По словам начальника департамента рекламы ТД «Роллтон» Александра Соколоверова, продукция в таких фильмах «может высветиться в таком свете, что зритель от нее навсегда отвернется». 
  • Для того чтобы добиться цели, в условиях современного рынка очень важен выбор канала коммуникации и сама коммуникация (рекламное сообщение). Для продакт-плейсмента в этом смысле как никогда становится актуален контекст размещения. А именно — кто пользуется продуктом и в какой ситуации (для визуального размещения), либо кто упоминает продукт и в какой ситуации (для вербального размещения).
  • Конкретный пример из отечественного кинопроката: «Дозоры». Герой Хабенского, Антон Городецкий — слишком неоднозначный персонаж. Вряд ли кто-то сможет с большой долей вероятности сказать, что какая-то конкретная целевая группа захочет в чем-то ему подражать. А значит и продакт плейсмент с использованием данного героя не будет эффективным. Например, Городецкий на протяжении фильма активно поглощал «душевное» пиво, но как это отразилось на его продажах?
  • Другой пример из того же фильма — героиня Жанны Фриске. Эффектная «стерва» на красной машине Mazda. Персонаж довольно яркий, запоминающийся и часто встречающийся в реальной жизни, т.е. понятно, какая целевая аудитория могла бы себя ассоциировать с героиней Жанны. Но данное рекламное сообщение никак не дополняет основную рекламную кампанию Mazda.
  • Заграничный пример: Джеймс Бонд — красивый, умный, сильный, стильный суперагент, постоянно находящийся в обществе красивых женщин, разъезжающий на дорогих автомобилях и использующий суперсовременные гаджеты. Единственный минус PP в этом фильме, на мой взгляд, — его количество. Со временем сюжет фильма отошел на второй план, и все больше стал походить на полуторачасовой рекламный ролик.
  • Другой пример: «Основной Инстинкт». Героиня Шерон Стоун — умная, сексапильная, богатая и знаменитая писательница, пьет в гостях у героя Майкла Дугласа виски Jack Daniel’s. Это ненавязчивое продвижение обошлось в 1,2 миллиона долларов и увеличило продажи виски в шесть раз. Почему? Грамотный контекст размещения и отличная игра актеров. Огромная аудитория мечтала походить либо на роскошную красотку, ведущую богемный образ жизни, либо на парня, который нравится роскошной красотке.
  • Привязка бренда к конкретному персонажу будет эффективна при условии, что этот герой понятен, близок и интересен потребителю. Но это не всегда возможно. Другой путь эффективного продакт-плейсмента — использование конкретных ситуаций.
  • Ситуация должна быть знакомой, понятной и однозначной. Благодаря грамотному использованию этой модели у потребителя формируется нужный стереотип — «продукт для счастливой мамы», «продукт для успешного бизнесмена», «продукт для творческого человека» и т.д.
  • Как это выглядит на деле
  • Современная скрытая реклама в кинематографе настолько разнообразна, что позволяет сказать: в кино продвигаются практически все виды товаров. Однако на контент продакт плейсмента в некоторой степени влияет и специфика стран.
  • Так, в российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания — до 60 % рынка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и телекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.
  • Стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков продакт плейсмента, что объясняется запретом прямой рекламы пива, алкоголя и табака российским законодательством.
  • Гостиничный бизнес — тоже один из мощных игроков рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный продакт плейсмент. Bellagio Resort в Лас-Вегасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма «Одиннадцать друзей Оушена». Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок «Госпожи горничной». Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, знаменитый открывающимися из его номеров роскошными видами города, послужил съемочной площадкой для фильма «Трудности перевода». Фильм «Код да Винчи» сделал знаменитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находящееся под Парижем.
  • С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х годов практически ни один фильм не обходится без использования этого средства связи. Одним из первых ярких примеров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой».
  • К новым коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и в кино, относятся Интернет и компьютеры. Фильм «Вам письмо» стал беспрецедентным примером продвижения интернет-провайдера America online с помощью технологии продакт плейсмента. AOL, заплатив Warner Brothers $5 млн за участие в этом проекте, получила взамен рекламный ролик в формате блокбастера, а также возможность размещения своих логотипов и специфических звуков, сопровождающих получение письма, в трейлерах фильма. Весь сюжет фильма выстроен вокруг одного из «персонажей второго плана» — электронной почты, благодаря которой главным героям фильма — двум одиноким людям — удается в сущности создать свои отношения.
  • В российских блокбастерах также часто продвигаются современные средства мобильной связи.
  • В «Антикиллере-2» мобильный телефон Panasonic GD 87 стал фактически вторым главным героем картины. Телефон был интегрирован в сюжет с целью демонстрации его технических возможностей.
  • В «Ночном дозоре» и в «Дневном дозоре» активно продвигались телефоны Nokia и мобильный провайдер «МТС».
  • В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.           
  • Традиционно принято считать, что в одном фильме должен явно продвигаться какой-то один автомобильный бренд. Если в фильме присутствует несколько брендов, то один, как правило, противопоставляется другому, как это было в фильме «Золотой глаз», когда танк превращает советский автомобиль «Жигули» в консервную банку, в то время как при аналогичном брутальном воздействии автомобиль Opel остается на ходу.
  • Однако в современных фильмах можно встретить скрытую реклама сразу нескольких автомобильных брендов. Так, в «Трансформерах» 2007 года были замечены автомобили Cadillac, Chevrolet, Ford, CMC, Hummer, Pontiac, Porsche, Saturn, Toyota, Volkswagen, а в «Сделке с дьяволом» — Ford, Hummer, Volkswagen, Volvo.
  • Банковские услуги также широко продвигаются в художественных фильмах и сериалах.
  • С расцветом банковского бизнеса в России в телепрограммах и сериалах начали появляться послания продакт плейсмента отдельных банков и продуктов, которые они предлагают. В сериале «Угон» продвигался бренд «Уралсиб», предлагающий услуги по автострахованию, в выпусках телепрограммы «Путешествия натуралиста» (НТВ) и «Непутевые заметки» (Первый канал) — карта VISA
  • Услуги почтовых служб также довольно часто интегрируются в фильмы. Возможностями скрытой рекламы очень удачно воспользовалась компания Federal Express — почтовая служба и мировой лидер по отправке грузов и осуществлению международных грузоперевозок. FedEx стал основной темой фильма «Изгой», главную роль в котором сыграл Том Хэнкс. Его герой — инженер почтовой службы Чак Нолэнд — посвятил свою жизнь работе в FedEx и «помешался» на том, чтобы все делалось очень быстро. Фильм во всех подробностях рассказывает о работе FedEx, о том, как осуществляются перевозки, функционируют склады. Но однажды этот бег в бешеном темпе прервался — самолет Чака упал в океан, и он оказался один на необитаемом острове.
  • Тема FedEx продолжается и на необитаемом острове — к берегу прибивает посылки, но Чак, как законопослушный сотрудник, не открывает их, а, наоборот, складирует, чтобы в дальнейшем они все-таки дошли до адресатов. Только полное отчаянье заставляет одинокого островитянина начать открывать посылки. Реклама почтовой службы Federal Express в полной мере раскрывает принципы работы компании, подчеркивая профессионализм, надежность и моральные принципы своих сотрудников, интегрируя все эти рабочие моменты в захватывающий сюжет художественного фильма.
  • Реклама алкогольных напитков и пива — одно из самых старых направлений продакт плейсмента. Голливудский фильм «Африканская королева» продвигал Gordon’s Gin в начале 1950-х годов. А в фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, Джоан Кроу форд по ходу драматического сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску. В России сегмент водочного продакт плейсмента стоит на втором месте после молочных продуктов. Его расцвет начался после запрета наружной и телевизионной рекламы водки в 1996 году. Первый заметный проект — продакт плейсмент водки «Урожай» в «Особенностях национальной рыбалки». Интересно, что первопроходцем современного водочного продакт плейсмента стал украинский бренд Nemiroff. Другие заметные игроки этого рынка — бренды «Парламент», «Союз-Виктан», «Олимп» (украинский бренд).
  • «Союз-Виктан» участвовал в производстве в 2005 году фильма «Параграф 78». Водка Nemiroff продвигалась в фильме «Побег», а также широко представлена на телевидении как генеральный спонсор трансляций боксерских поединков.
  • Удачным считается опыт размещения продакт плейсмент коньяка Martell в телесериале «Бригада». В полном консонансе оказался образ Саши Белого — человека мужественного и дерзкого — с крепким мужским напитком Martell. Бутылка конька в его руке и фраза «Martell — хороший коньяк» соответствовала его кинообразу и убеждала в произнесенных словах. Такой понапрасну болтать не станет. А если говорит, значит, отвечает за свои слова.
  • Одному российскому водочному бренду посчастливилось разместиться в голливудском боевике «Три Икса». Правда, производитель водки Red Army, компания «Регата», продакт плейсмент американцам не заказывала и денег не платила. Просто американцы по сюжету вложили стакан этой водки в руки главному отрицательному персонажу. И это обстоятельство сначала очень огорчило производителя водки Red Army, компания стала даже подумывать о международном суде. Но сразу после выхода фильма продажи водки Red Army резко поднялись, а компания начала получать из разных стран мира заказы на поставки. Из этой ситуации, описанной в прессе, многие производители и потенциальные заказчики продакт плейсмента сделали вывод:
  • не всегда ассоциация с негативным персонажем голливудского боевика способна разрушить бренд, иногда бывает, что продукт, используемый отрицательными персонажами, приносит финансовую прибыль.
  • Навязчивый росийский продакт плейсмент
  • В первую очередь при упоминании российских блокбастеров и рекламы приходит в голову «Ночной дозор» режиссера Тимура Бекамбетова. Несомненно, все зрители помнят навязчивые пельмешки «Сан Саныч», эмблему МТС и «Хороший вкус, хорошее начало» Гоши Куценко. Любопытно, что Бекамбетов не считает эти вещи рекламой, а позиционирует их как творческий ход: «Если вы почитаете внимательно книгу Сергея Лукьяненко «Ночной дозор» или «Дневной дозор», вы увидите, что она напичкана брэндами, причем он не получал это как заказ от торговых марок, а он это делал, именно имитируя Product Placement. Это его стиль, это его авторская идея. Он, для того чтобы мир фэнтези сделать настоящим, достоверным, внести юмор в само повествование, он вводит брэнды, специально имитируя рекламную интонацию. Я это заметил как стилистику его, и это было очень легко потом повторить в фильме, когда ты утрируешь, не просто стыдливо его показываешь, незаметно так... зритель это видит, а ты делаешь вид, что ты случайно показал брэнд.» Чем бы это не было, неприкрытой рекламой или стилевым решением, но столь явно демонстрируемые брэнды только раздражают зрителя.
  • Навязчивый  продакт плейсмент за рубежом 
  • Самой навязчивой скрытой рекламой в американских фильмах в 2010 году оказалась реклама фирмы Apple. Именно этой компании была вручена ежегодная премия Brandcameo Product Placement Awards в категории "Наибольшее количество продакт плейсмента" (Overall Product Placement).
  • Реклама Apple появилась в десяти из 33 фильмов (30%), которые возглавляли рейтинг по сборам в США в 2010 году. Второе место поделили Nike, Chevrolet и Ford, которые разместили рекламу в 24% фильмов. На третьем месте расположились Sony, Dell, Land Rover и Glock с показателем в 15%.
  • Реклама Apple появилась в 112 фильмах из 334, которые поднимались на первое место в рейтинге по сборам с 2001 по 2010 год. По этому показателю производителя iPhone обогнал Ford (144 из 334 фильмов). На третьем месте в рейтинге оказалась Coca-Cola (96 из 334).
  • По общему количеству продакт плейсмент а в 2010 году награда Brandcameo досталась сиквелу «Железного человека» с 64 случаями скрытой рекламы. Это больше, чем в первом "Железном человеке" (там прорекламировали всего 42 бренда), но гораздо меньше, чем в абсолютном рекордсмене - фильме 2001 года "Гонщик", где, кроме Сильвестра Сталлоне, снялась реклама 102 товаров.
  • Наиболее яркий пример продакт плейсмента за рубежом
  • Брендиана
  • Продюсер Альберт Брокколи вспоминал: 
  • - После того как на экраны вышел «Доктор Ноу», первый фильм про агента 007, началась настоящая бондомания. Мужчины всего мира хотели подражать Джеймсу Бонду. Ездить на таких же машинах, пить такие же коктейли, носить костюмы, часы, туфли, как у супергероя. Вот нам и пришлось создавать Бонду определенные привычки. Еще два фильма герой пил и одевался совершенно безвозмездно, а потом на киностудию потихоньку потянулись рекламодатели с предложениями: «А почему бы Бонду не носить костюмы нашей фирмы? Мы за это заплатим!» 
     
    Дальнейшая жизнь агента 007 была одним сплошным рекламным контрактом. Например, за право дать Бонду разбить автомобиль своей марки концерны стояли в очередь. В результате на чем он только не гонял. Lotus, Aston Martin, Bentley, BMW - и это еще не полный список. В итоге росли и доходы продюсеров. К примеру, фильм «Завтра не умрет никогда» 1997 года еще до выхода на экраны на одном product placement заработал 240 миллионов долларов при затратах на производство в 200 миллионов.
  • Исходя из нашпигованности фильмов о Джеймсе Бонде известными брендами, «бондиану» можно смело переименовывать в «брендиану». Продюсер легендарного сериала Альберт Брокколи, начав с рекламы водки и автомобилей в «Докторе Ноу» в 1962 году, умудрился грамотно вписать в более поздние серии рекламу многих других продуктов и торговых марок.
  • В фильме «Завтра не умирает никогда» Агент 007» ездит только на BMW 7-й серии (корпорация предоставила для съемок 8 автомобилей общей стоимость более 600 тысяч фунтов), звонит с радиотелефона марки Ericsson, в трудных случаях пьет исключительно водку Smirnoff. И все это — совершенно легальное, «по ведомости», размещение рекламы, с которого государство получает свой законный налоговый процент. Компания Finlandia выкупила право на размещение своей продукции в новом фильме «бондианы» «Умри, но не сейчас». Теперь Джеймс Бонд будет «смешивать, но не взбалтывать» мартини с водкой «Финляндия». Кстати, и ездит в новой серии он не на BMW, а снова, как и в самых первых экранизациях романов Яна Флеминга, на автомобиле британской марки «Астон Мартин» (приобретенной в конце 80-х американским «Фордом»).
  • Кстати, последняя серия еще до выхода на экран успела попасть в скандальную хронику в связи с тем, что набит скрытой рекламой в рекордных объемах. Среди размещенных в фильме и рекламной кампании торговых марок присутствуют шампанское Bollinger, напиток 7UP, электрические бритвы Noreico, косметика Revion, костюмы Brioni, карточки Visa, авиакомпания British Airways, снегоходы Ski-Doo, электроника Philips, часы Omega, дорожные аксессуары Samsonite, беспроводные наушники Plantronics, водка Finlandia с неизменным Martini. Компания Ford обеспечила съемки автомобилями сразу нескольких марок: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range Rover. Кроме того, впервые за последние 13 лет Джеймс Бонд закурил кубинские сигары. Дотошные критики подсчитали, что за скрытую рекламу создатели «бондианы» получили порядка 70 миллионов долларов, поставив рекорд по размещению рекламы в художественном фильме.
  • Главные успехи скрытой рекламы
  • Благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson смогла войти на американский рынок мобильной связи, на котором всегда доминировала Motorola.
  • Благодаря размещению в фильме «Золотой глаз» компания BMW вывела на рынок самый популярный родстер (тип автомобиля) в мире. Фильм вышел в прокат, a BMW получила только предварительных заказов на эту модель — Z3 — общей суммой 300 млн долларов.
  • Затраты компании Seagram's в 1,2 млн долларов за размещение в фильме «Основной инстинкт» бренда Jack Daniels окупились в 5 раз после резкого увеличения продаж виски.
  • После фильма «Золотой Глаз» продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900%.
  • Фильм «Рискованное дело» с Томом Крузом и Ребеккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer (Ray-Ban) с $18.000 до $360.000 в первый год и до $720.000 — во второй год. Компания также повысила розничную цену товара с $30 до $50.
  • Вывод
  • Как стало понятно, продакт плейсмент весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как- то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о продакт плейсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее эффективно. Так же хотелось бы чаще видеть полезную продукцию и как можно меньше вредных товаров.
  • Продакт плейсмент - это мощный инструмент для формирования общественного мнения и сознания. Этим инструментом должны пользоваться мастера по праву.

Информация о работе Продакт Плейсмент