Маркетинг в деятельности предпринимателя

     В зависимости от характера существующего  и объема желательного спроса обычно используют и соответствующий вид маркетинга.

     Есть  следующие виды маркетинга:

     1) конверсионный; 

     2) стимулирующий; 

     3) развивающий; 

     4) ремаркетинг; 

     5) синхромаркетинг; 

     6) поддерживающий маркетинг; 

     7) демаркетинг 

     8) противодействующий маркетинг.

     Для создания спроса (при отрицательном его характере) на товар фирмы используют конверсионный маркетинг, заключающийся главным образом в рекламной работе по продвижению товара на рынке.

     При отсутствии спроса вообще используют стимулирующий маркетинг, суть которого заключается в широкой пропаганде, а не только рекламе, являющейся коммерческой частью пропаганды данного изделия.

     Развивающийся маркетинг используют при потенциальном  спросе на товар. Обычно это происходит при решении каких-то проблем, выдвинутых жизнью перед потребителем (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и др.).

     Ремаркетинг используют при необходимости восстановления бывшего, некогда удовлетворенного спроса. Принципы ремаркетинга заключаются  в поиске новых возможностей оживления  товара (новые рынки, придание товару рыночной новизны и др.).

     Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе на товар. Фирма должна четко улавливать конъюнктуру рынка и в соответствии с ней планировать свою производственную деятельность.

     Поддерживающий  маркетинг используют, когда спрос соответствует запланированному и необходимо его стабилизировать. При этом виде маркетинга особое значение имеет правильно проводимая политика цен, целенаправленная рекламная работа и др.

     Демаркетинг используют в случаях, когда спрос  чрезмерен и его необходимо снизить, чтобы у потребителей не возникали отрицательные эмоции от неудовлетворенного спроса. Элементами этого вида маркетинга могут быть: увеличение цены товара, сокращение рекламной работы, продажа лицензий и др.

     Противодействующий  маркетинг применяется при иррациональном спросе, когда спрос необходимо свести к нулю. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из продажи, широкой пропаганды, направленной против товара и его потребления (антиалкогольная пропаганда, широкая кампания по разъяснению вреда курения и т.п.).

     Возможно  сочетание элементов различных  видов маркетинга при реализации той либо иной стратегии фирмы. Специфические  маркетинговые стратегии применяются, когда фирма только проникает  на рынок, когда вводят новый товар, снимают устаревший товар и т.п.

     Применение  того или иного вида маркетинга самым  тесным образом связано с производством  и реализацией товара. В зависимости  от состояния спроса предприниматель, фирма должны соответственно планировать производство и реализацию товара, чтобы добиться максимальных коммерческих успехов. Вот почему необходимо подчеркнуть, что предприниматели, использующие идеи и принципы маркетинга, должны всегда ставить маркетинг в начале производственного цикла, а не в конце его. Ибо маркетинг оказывает воздействие на весь производственный цикл. Отсюда и то место и роль, значение, а также правовое положение службы маркетинга на предприятии.

     Роль  права при осуществлении маркетинговой  деятельности заключается в использовании таких правовых средств, которые способствовали бы достижению предпринимательских целей предприятия. Это прежде всего правовые средства, обеспечивающие высокое качество товара, его патентно-лицензионную защиту и чистоту; приоритетную защиту интересов потребителя и др.

     Особое  значение имеют положения нормативных  актов, обеспечивающие процесс продвижения  товара на рынок, его реализацию и  послепродажное обслуживание. Ключевую роль здесь играет договор как  экономико-правовое средство, регулирующее взаимоотношения субъектов рыночной экономики.

     Право закрепляет и регулирует значительную сферу отношений, связанных с  рыночной деятельностью: правовое положение  субъектов рынка: предпринимателей-производителей, посредников, потребителей; устанавливает  правила поведения на рынке, ответственность за их нарушение. Это особенно важно для предпринимателя, так как на различных рынках действуют различные "правила игры".

     Правовое  обеспечение маркетинга включает в  себя по меньшей мере:

     - правовое закрепление маркетинга как необходимого элемента деятельности предприятия в условиях рыночной экономики;

     - определение правового статуса маркетинговой службы (маркетолога) на предприятии;

     - юридически обязательные условия осуществления предприятием маркетинговой деятельности;

     - отражение требований маркетинга в заключаемых с покупателями договорах (показатели плана маркетинга должны получать отражение или закрепляться в конкретных договорах);

     - правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых работ.

     Выход маркетинга на право можно определить по следующей логической схеме. Как отмечено ранее, обмен - основное понятие маркетинга. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной и учебной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга, т.е. обмена, является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами рынка. Сделка является классическим цивилистическим юридическим понятием: "Сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей" (ст.153 ГК РФ). Условия сделки являются обязательными для сторон. В условиях рыночной экономики одним из принципов предпринимательского права является свобода сторон в установлении, изменении и прекращении своих прав и обязанностей. Таким образом, понятие сделки вплотную подводит нас к понятию "рынок". Рынок - это место, где совершаются сделки, сфера потенциальных обменов. Когда эти обмены становятся реальными, можно говорить о завершающей (и в то же время - начальной) стадии воспроизводственного цикла. "Рынок - это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг". Понятие рынка напрямую выводит нас на понятие "маркетинг".

     Правовое  закрепление маркетинга как принципа деятельности предприятия в условиях рыночной экономики может обеспечиваться путем включения в устав предприятия  общих норм, касающихся маркетинга, в том числе его приоритета в определении возникающих между  подразделениями и службами задач. С помощью указанных норм обеспечивается также выполнение разрабатываемых на предприятии маркетинговых программ. При переходе к рыночной экономике и в процессе ее функционирования все большую роль начинает играть маркетинговая деятельность, что должно получить адекватное отражение в структурах управления предприятий и объединений. Представляется целесообразным на крупных предприятиях и в объединениях организовывать маркетинговые службы, возглавляемые маркетинг-директорами - заместителями директора или генерального директора. Структура такой службы зависит от масштабов и особенностей производства, объемов выполняемых работ. Маркетинговая служба в структуре управления может быть представлена в виде отдела или бюро, в состав которых входят специалисты, ответственные за изучение конъюнктуры рынка, формирование товарной номенклатуры, товародвижение и сбыт.

     Поскольку предприятие самостоятельно организует свою деятельность, в том числе  самостоятельно определяет структуру  органов управления и самостоятельно планирует производство и сбыт, следует признать, что вопросы организации маркетинга на предприятии регулируются локальными правовыми актами самого предприятия. Централизованное правовое регулирование маркетинга допускается только в форме установления общих положений (норм, принципов), установок на всеобщее применение, использование и внедрение идей, принципов и конкретных инструментов маркетинга как неотъемлемого элемента становления и развития рыночных отношений, рынка. В правовых актах именно эта линия и проводится в последние годы. В Программе "Структурная перестройка и экономический рост в 1997-2000 годах", утвержденной постановлением Правительства РФ от 31 марта 1997 г. N 360, констатируется неразвитость маркетинговых служб, слабое знание запросов потребителей и, как следствие этого, - неспособность российских предприятий к полноценному сбыту своей продукции на внутреннем и внешнем рынке. В качестве одного из направлений содействия экономическому росту Программа предусматривает развитие в Российской Федерации системы маркетинга, информационного и консультативного маркетинга.

     Постановление Правительства РФ от 30 октября 1997 г. N 1373 "О реформе предприятий  и иных коммерческих организаций", которым утверждена "Концепция  реформирования предприятий и иных коммерческих организаций", рассматривает в качестве одного из препятствий к эффективному функционированию российских предприятий недостаточность объемов достоверной маркетинговой и экономической информации, что затрудняет принятие управленческих решений на уровне предприятий и определение контрагентами степени риска при заключении ими договоров.

     Комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации  на 1998-2005 гг., одобренная постановлением Правительства РФ от 15 июня 1998 г. N 593, в Приложении N 1 содержит список первоочередных мероприятий по развитию инфраструктуры товарных рынков на 1998-2000 гг. и, в частности, проведению мониторинга и маркетинговых исследований.

     Методические  рекомендации по реформе предприятий (организаций), утвержденные приказом Минэкономики РФ от 1 октября 1997 г. N 118, в качестве основы для успешного реформирования предприятий определяют:

     1) создание на предприятиях структурного  подразделения, отвечающего за  маркетинг; 

     2) составление прогнозов развития рынка, постоянного проведения маркетинговых исследований, в том числе путем консультирования в организациях, специализирующихся на предоставлении маркетинговых услуг, анализ сбыта, выработку стратегии развития предприятия в соответствии с принципами маркетинга, которая позволит обеспечить эффективное распределение и использование всех ресурсов хозяйствующего субъекта и на этой основе - устойчивое положение на рынке.

     Как подчеркивается в названном документе, необходимым условием повышения  эффективности производства и сбыта продукции является изучение и профессиональное использование новых для отечественных предприятий методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на выявление нужд и потребностей потребителей, обеспечение этих потребностей способами более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов. Одной из основных рекомендаций является "создание у всех работников предприятия четкого представления о смысле маркетинга и по возможности максимально широкого вовлечения работников и специалистов, осуществляющих функции управления предприятиями и его структурными подразделениями, в снабженческо-сбытовую деятельность" (п.3 разд.2 Методических рекомендаций).

     В отдельных субъектах Российской Федерации также проводятся мероприятия по правовой поддержке маркетинга. По примеру Москвы, где в соответствии с распоряжением Премьера Правительства Москвы от 1 августа 1997 г. N 834-рп были созданы межрегиональные маркетинговые центры, в некоторых субъектах Российской Федерации также созданы подобные центры. Их основными задачами является в числе прочего проведение маркетинговых исследований товарных рынков, предоставление их результатов предприятиям малого бизнеса и другим заинтересованным организациям по индивидуальным запросам и через средства массовой информации.

     Предприниматели, использующие идеи и принципы маркетинга в своей управленческой, производственно-коммерческой деятельности, могут по-разному строить  схему, структуру, архитектонику управления в зависимости от размера предприятия, объемов продаж, количества рынков и т.п.

     С точки зрения определения правового  статуса маркетинговой службы маркетинговая  деятельность в обязательном порядке  должна получить адекватное отражение  в структуре предприятия.

     В Положении о маркетинговой службе наряду с целями, задачами, предметом деятельности, к которым относятся, например: