Кгнигораспространение

Агентство закажет набор текста (и пришлет на утверждение издателю), фотографии книги, отретуширует их, приобретет все необходимые материалы для  создания действенного объявления, после  чего оно будет передано для публикации. Агентство может также подготовить  по заказу издателя график публикации объявлений в СМИ. Сначала с заинтересованными  сотрудниками издательства обсуждается  каждая книга, затем составляется сводный  график публикаций, способных обеспечить массированное наступление на соответствующую  аудиторию читателей. По специальному заказу агентства оказывают помощь в подготовке рекламного бюджета  или проводят обработку данных, уже  имеющихся у издателя. Кроме того, издатель может попросить агентство  подготовить программу работы со средствами массовой информации – в начале сезона продаж либо после обсуждения итогов рекламной кампании.

Если издательство рассматривает  агентство как часть своей  маркетинговой команды, то агентство  оказывается более полезным для  решения издательских проблем, чем  в том случае, когда его принимают  лишь за организацию, предлагающую рекламные  услуги. Агентства, специализирующиеся на книжной рекламе, владеют обширной деловой информацией: они знают, какие книги в моде, что представляют собой конкурирующие организации, они всегда готовы дать своему постоянному  клиенту ценный совет в области книгобизнеса. Некоторые агентства могут содействовать издателям в выпуске каталогов, начиная от подготовки текстов аннотаций и кончая изготовлением оригинал-макета и печатью. Они располагают возможностями организовать витрины, изготовить средства для использования в местах продаж, провести кампанию по продвижению книги и стимулированию сбыта. Обычное дело для них разработать идею суперобложки или подготовить список лиц, которым можно разослать книги для отзыва.

2 Продвижение книги и  стимулирование сбыта

Мероприятия, связанные с продвижением книги (и чаще называемые сейлз промоушн), проводятся отдельно от работ по рекламе, хотя и осуществляются сотрудниками одного и того же отдела. Причина такого положения в том, что эти два вида работ выполняются в разное время. Кроме того, работа по продвижению книги выполняется в стенах издательства, а не передается на откуп рекламному агентству, в связи с чем ею занимается большая часть сотрудников в течение длительного времени. Процесс подготовки и утверждения материалов для сейлз промоушен практически ничем не отличается от работы над рекламными объявлениями, за исключением того, что исполнители трудятся в издательстве, тогда как тексты и эскизы рекламы утверждаются и готовятся по мере завершения работы над ними в агентстве.

Основные средства по продвижению  книги можно разделить на четыре вида:

- материалы для пользования  различными отделами в стенах  издательства;

- инструментарий, предназначенный  только для отдела продаж;

- материальные формы, стимулирующие  продажи книг и магазинам и  конечным покупателям;

- пособия, способствующие реализации  продукции конечному потребителю.

Однако главная функция сейлз  промоушн – всемерно помогать отделу продаж в его работе по продвижению книг в сеть розничной и оптовой книготорговли. Увеличение объема авансовых продаж составляет жизненно важную цель издательства.

3 Каталоги

Сезонный каталог – универсальная информация, охотно используемая всеми сотрудниками издательства и особенно необходимая для персонала, занятого паблисити и продажей субсидиарных прав. Вдобавок ко всему это фундаментальный инструмент продаж. Ведь новое название непременно найдет свое место в каталоге, даже если не получит никакого другого рекламного воплощения. К каталогу часто прикладываются листовки, подготовленные редактором или рекламным отделом. В издательствах при подготовке каталогов книги обычно дифференцируются по разным признакам и более важным (по мнению издательства) названиям выделяется соответственно больше места. Это сразу же привлекает внимание к выделенным книгам. Но палка здесь о двух концах, поскольку взгляд покупателя будет «перескакивать» через названия, занимающие меньшую площадь. Такая дифференциация (или дискриминация?) может иметь последствия и во внутренней жизни издательства. Возникают вопросы: за какие заслуги автор данного издания получил преимущество при размещении материала в каталоге? Не почувствует ли автор книги, аннотация которой еле видна на полосе, что им пренебрегают? И пр. По этим и многим другим причинам предпочтительнее выбрать такой модуль подачи информации, при котором все издания в каталоге обладали бы «одинаковыми правами». Что касается наиболее важных, ударных изданий, которые, естественно, всегда будут присутствовать в списке, то целесообразно выносить их за пределы общего перечня книг. Такая организация макета облегчает работу над каталогом, позволяя без особых затруднений дополнять его новыми сведениями или исключать устаревшие. Сезонные издательские каталоги следует направлять рецензентам и заинтересованным СМИ, как только они выходят из печати. Сейчас практически все издательства выпускают сезонные каталоги.

Написание текста для каталога – чрезвычайно важное дело, ибо это первое подробное описание книги, информирующее людей за пределами издательства. Авторские вопросники, заметки редактора и другие подо6ные им материалы используются преимущественно в самом издательстве, будучи данными для служебного пользования. Что же касается сложных текстов, то они адресуются книжным магазинам, библиотекам, рецензентам, специалистам по авторским правам и т.д. Поскольку тексты впервые «официально» представляют книгу и содержат в себе основную аргументацию для продаж, они становятся моделью для каждого последующего описания. Текст на клапанах суперобложки, текст, подготовленный в рекламном агентстве, даже текст объявления книжного клуба тоже суть производные от текста, созданного для каталога.

Вот почему к каталожному тексту предъявляют минимум два основных требования. Прежде всего, конечно, точность: число страниц, количество иллюстраций, написание фамилии автора и многое другое должны полностью соответствовать  физическим характеристикам живой  книги. Это далеко не так легко  выполнить, как кажется, потому что  какие-то параметры книги в спецификации постоянно меняются. Второе требование, не менее значимое, таково: это должен быть не просто текст, но текст, который  продает, то есть он должен говорить не столько об отдельных чертах книги, сколько о преимуществах, которые  получит покупатель, приобретая ее. Это текст, который двигает продажи, а не ограничивается пересказом сюжета произведения. Каталожный текст – та же реклама, он предлагает книгу всем, кто его прочтет – владельцам книжных лавок, библиотекарям, покупателям прав, даже рецензентам, которые, просматривая новый каталог, выискивают для себя книгу, о которой им хотелось бы написать.

В большинстве издательств тексты для каталогов составляют редакторы, которые, хотя и знают досконально  содержание книги, порой не могут  взглянуть на нее с маркетинговых  позиций и написать коммерческий текст. В связи с этим первоначальный редакторский текст необходимо тщательно  «прокрутить» в отделе рекламы, где  его могут и заново переписать. Часто текст из отдела попадает к  директору по маркетингу, который  хочет сам убедиться в том, что ни один из веских аргументов в  пользу книги не остался без внимания. После такой тщательной проработки текст возвращается к редактору  на согласование. Теперь задача редактора – проверить, не слишком ли переусердствовали сотрудники отдела рекламы, которые не общались ни с автором, ни с его агентом и вообще слышали о книге, когда она была еще в зачаточном состоянии.

Корректура текста должна быть прочитана  со всей возможной тщательностью, причем особое внимание следует обращать на проверку фактического материала (количество страниц, число иллюстраций, формат и т.д.). Поскольку эта информация постоянно актуализируется, важно  регулярно сверять текст с  данными производственного отдела, чтобы вовремя выявить случайные  расхождения. А опыт показывает, что  такие расхождения бывают. Фактически дело складывается таким образом, что  изменения, коррективы, добавления и  изъятия в тексте продолжаются вплоть до сдачи каталога в производство. Если бы всю систему удалось организовать так, чтобы все шло гладко, подготовка текста, без сомнения, стала бы самой  обычной операцией. Компьютерные технологии сейчас применяются в издательствах повсеместно, и вся информация собрана в каталожных файлах.

Почти все издательства выпускают  каталоги с объявлением всех своих  новых названий, а некоторые из них в дополнение к этому практикуют издание каталогов книг из фонда. Каталоги новых книг – первое представление издателем своей программы выпуска, они служат для библиотекаря сигнальной информацией о книгах, которые могли бы представить интерес для его библиотеки. Кроме того, они аттестуют те или иные названия как издания потенциально высокого спроса. Поэтому библиотекари предпочитают, чтобы аннотации в каталоге содержали развернутый сюжет каждого названия, основные данные об авторе, в том числе перечень всех его предыдущих книг, характеристику читательской группы, на которую рассчитана книга, краткие библиографические сведения. Это необходимая информация для тех, кто ведает непосредственно закупками – библиотекарей-комплектовщиков.

Каталоги книг из фонда издательства содержат обычно полный список имеющихся  в наличии книг и их описание и  выпускаются преимущественно издательствами детской литературы и научными издательствами, как правило, один раз в год. Они  весьма популярны у библиотекарей, особенно когда есть возможность  расширить фонды до максимальной полноты или создать новые  разделы литературы по тем или иным отраслям знания. Книги для детей в каталогах разбиваются либо по классам, либо по отдельным предметным рубрикам. По каждому названию желательно иметь достаточно полную аннотацию, ссылки на наиболее авторитетные, основные библиографические данные. Хотя школьные библиотекари, как правило, строго придерживаются учебных программ, тем не менее с появлением в последнее время большого количества каталогов книг по узким специальностям они все чаще обращаются к подробным предметным рубрикам. Это вызывается тем, что подчас трудно определить область знания, к которой относится книга.

Если работники публичных и  школьных библиотек больше пользуются каталогами и другими информационными  материалами, построенными по предметному  или жанровому принципу, то в библиотеках  колледжей и вузов предпочитают перечни книг, классифицированные по учебным дисциплинам. В последнем  случае материал следует направлять не только библиотекам, но и профессорам, преподавателям, ибо именно эти люди «имеют право голоса» при определении  закупаемых изданий.

4 Бланки заказов

Еще один важный инструмент продаж, которым  пользуются исключительно сотрудники соответствующего отдела – бланки заказов. Подготовкой бланков занимаются либо в отделе продаж, либо в отделе продвижения и стимулирования сбыта, либо совместно. Даже при том условии, что бланки готовятся только в отделе продаж, все равно его работники захотят быть уверенными, что содержащаяся в них информация точно совпадает с данными каталога. В процессе сбора материалов для каталога персонал сейлз промоушен обычно получает и поддерживает самую полную в издательстве информацию об изменениях, которые имеют место, уже после того как список книг составлен. Есть также смысл включать в отрывные купоны каталога все новые названия, которые входят в бланки заказов. Это заодно снимает сомнения, которые могут возникнуть у заказчика, если он обнаружит разночтения между данными в каталоге и в бланках заказов. С другой стороны, если за подготовку бланков отвечают специалисты отдела сейлз промоушен, то для пользы дела они должны подробно проинструктировать торговых представителей о том, как правильно заполнять бланки по форме и содержанию.

5 Книжные клубы

Одна из актуальных форм доставки книг аудитории – книжные клубы. Книжные клубы регулярно (обычно – ежеквартально) рассылают своим членам клубные каталоги с информацией об одном-двух названиях основного отбора, а также книгах альтернативного отбора и других изданиях, возможно, интересных для данной категории покупателей. Издания основного отбора всегда предлагаются членам книжного клуба по принципу так называемого негативного опциона («золотой выбор» клуба). На этом принципе мир книжных клубов базируется с 1926 г., когда Гарри Шерман, основатель Клуба книги месяца, впервые применил его в своей работе. По существу принцип негативного опциона состоит в том, что все члены клуба без исключения получают книги основного отбора, если только кто-то заранее не откажется от какой-либо книги. В зависимости от масштабов деятельности клуба и количества экземпляров книги, которое клуб хотел бы иметь в наличии, клубное издание может быть изготовлено тремя путями: клуб может издать книгу самостоятельно, дозаказать основной тираж или приобрести готовое издание со склада издателя.

Крупные клубы считают наиболее экономичным выпуск собственных  изданий. При этом по контракту издатель обязан безвозмездно передать клубу  пленки с текстом, иллюстрации и  оригинал суперобложки. Клубы поменьше, наоборот, предпочитают присоединиться к основному издательскому тиражу в тот момент, когда тираж уже  отпечатан, и закупают необходимое  количество экземпляров готовой  книги со склада издательства по так  называемой «поэкземплярной» цене, включающей стоимость печати, переплета и  бумаги, а наборные процессы всегда полностью оплачивает издатель. Книжные  клубы таким образом экономят средства, и неважно при этом, какой из трех способов подготовки издания будет ими выбран. За счет экономии клуб может в известной  степени компенсировать затраты  в любой иной области своей  деятельности – выпуске бюллетеней, улучшении работы с членами клуба и пр. Книжные клубы создаются как издательствами, так и книготорговыми фирмами.

6 Традиционные книжные магазины

В закрытии государственных книжных  магазинов часто обвиняют политику государства, бросила книжников  на выживание. Однако в последнее  время в развале системы книжной  торговли все чаще указывают на кардинальное изменение характера книжного рынка – из дефицитного он превратился в избыточный. Сейчас книжные рынки предлагают огромный ассортимент книжных изданий с минимальной наценкой, а в традиционных магазинах – книжный выбор ограничен, к тому же на издание установлена высокая торговая наценка. Традиционные книжные магазины – это магазины различных форм собственности, которые сохранили прежние советские принципы, привычки, режим работы, объемы предлагаемой книжной продукции, мало изменившись по своей сути и системным подходом к делу. Часто коллективу такого магазина, воспитанному в советскую эпоху, трудно приспособиться к новым рыночным условиям торговли. В основном эти магазины делают огромную наценку на цену производства, иногда на 50-60%, пренебрегая партнерскими интересами ради собственной выгоды (которая из-за такого поведения является несколько сомнительной). В частности, арендная плата за помещение, в котором располагается магазин, особенно в центре столицы, для них слишком обременительна, однако их принципы работы не позволяют им выйти на уровень значительно больших прибылей.